Внимательный читатель Авеб заметит, что многие правила, приведенные в этой статье, уже не раз мелькали на страницах нашего блога. Цель этого поста — поделиться нашим опытом генерации контента. Повторения неизбежны. Я отталкиваюсь от материала Маркуса Тейлора, но все советы, приведенные в этой статье, проверены нами на практике и не раз доказали свою состоятельность. Итак, что нужно знать для того, чтобы забыть о «кризисе жанра», выпускать качественные материалы, работающие на ваш бренд, здраво оценивать результаты — и привлекать новых лояльных клиентов с помощью контент-маркетинга?

В поиске идей

1. Книги Эдварда де Боно

Читайте книги британского психолога Эдварда де Боно, эксперта в области творческого мышления. Каким бы уникальным и действенным ни был ваш креативный подход, всегда следует искать новые методики и инструменты. Как минимум потому, что это вдохновляет.

2. Бестселлеры

Не проходите мимо деловых бестселлеров. Возможно, вы, как и я, скептически относитесь к подобной литературе (черт возьми, как много там воды!), но каждая прочитанная книга — это вклад в вашу персональную копилку. Большой или маленький, но всегда ценный.

3. Неформальные встречи

Проводите неформальные встречи со своими клиентами и коллегами. Непринужденное общение за чашечкой кофе или даже видеочат — это, снова-таки, источник вдохновения. Плюс это разрядка, которая поможет лучше узнать собеседника, его проблемы (если перед вами клиент), идеи и подходы (профессионал из вашей индустрии). Большая часть наиболее успешных материалов из нашего блога рождались на нашей кухне, в коридорах, за игрой в настольный теннис.

4. Брейншторминг

Цените командный брейншторминг. Это еще один способ найти новые решения, свежие фишки и подходы не только к созданию, но и к распространению контента.

5. Общение с клиентами

См. также: Кейс-иллюстрация продуктивного взаимодействия с клиентом

Общайтесь со своими клиентами! Для рекламного агентства в брейншторминге с клиентами есть один важнейший плюс: погружение в бизнес клиента со стороны маркетологов, и более глубокое понимание маркетинга у владельцев бизнеса. Кроме шуток, за это стоит доплачивать, причем обеим сторонам.

6. Форумы и конференции

Посещайте форумы, конференции, семинары и другие отраслевые мероприятия, чтобы узнать, о чем говорят ваши коллеги прямо сейчас.

7. Тренды

Используйте Google Trends с той же целью. Следите за популярными темами, анализируйте их перспективы — и пишите статьи (снимайте видео, рисуйте инфографику) в тренде.

8. Чужой опыт

Анализируйте ведущие сайты и СМИ в Open Site Explorer, чтобы определить лучшие публикации. Нашли? Считайте, у вас уже есть потенциальный хит. Развивайте выбранную тему с полной уверенностью в том, что она выстрелит.

9. Ключевые слова

Формируйте список ключевых слов для вашего контента в Планировщике ключевых слов от Google. С его помощью можно не только составить эффективное семантическое ядро, но и подобрать окружение для ваших ключевых слов (читайте — расширить выбранную вами тему). О том, как писать актуальные материалы с использованием ключевых слов (а не просто клепать тексты под ключи), Валентин Бохонов подробно рассказал в статье об умной системе SEO.

 

10. Анализ конкурентов

Используйте SocialCrawlytics для анализа социального хайпа от публикаций ваших конкурентов. Очень полезно при создании собственного уникального контент-плана и оценки потребностей рынка.

11. Зарубежный опыт

Активно исследуйте англоязычное интернет-пространство. Есть масса непопулярных в Рунете сервисов для поиска, анализа и создания классного контента. Что же, вам это только на руку! Сервисы-то хорошие. Навскидку: Ubersuggest и Soovle позволят узнать, что «пользователи также ищут» вместе с вашими ключевыми запросами. Причем Soovle отлично работает не только с поиском Google, но и с социальными медиа, Амазоном и Википедией.

12. Уведомления Google

Подпишитесь на уведомления о новинках из индекса Google с помощью Google Alerts, чтобы следить за подходами, которые используют ваши коллеги, и трендами вашей тематической ниши.

13. Quora

Регулярно читайте Quora. Я не устаю говорить о том, насколько она прекрасна. Следите за топовыми вопросами, мониторьте ответы лидеров мнений. По правде, там каждый второй популярный тред — это готовая статья. Просто бери, переписывай — и успевай собирать лайки. Не стоит забывать и о русскоязычных форумах и сервисах ответов типа Mail.ru.

14. Миф как стимул

Разрушайте мифы. Выберите «истину», которая курсирует из одного блога в другой. Быть может, у вас есть опыт, который доказывает обратное? «Разрушители мифов» — это один из самых эффективных типов контента, который уступает разве что кейсам и инфографике.

15. Адаптация чужих стратегий

Крадите, как художник. Анализируйте яркие контент-стратегии мировых брендов — и применяйте их в своем бизнесе. Только, пожалуйста, не плодите клонов. Адаптируйте подходы с мыслями о вашей аудитории (которую вы хорошо знаете и понимаете, не правда ли?).

16. В первую очередь польза

Делайте ставку на полезный, а не на развлекательный контент. Если ваша цель — встряхнуть рынок, а не просто влиться в стройные ряды конкурентов, ставьте во главу угла пользу для ваших клиентов. Как правило, вирусные идеи быстро вспыхивают и стремительно затухают. Полезный контент не такой — он не горит и не искрится. Он цветет (круглый год).

17. Twitter lists

Используйте списки в Twitter, которые избавят вас от бесполезного шума. Подписывайтесь на RSS-ленты и email-дайджесты. Зарегистрируйтесь в рекомендательных сервисах типа Surfingbird и StumbleUpon. Не забывайте об агрегаторах новостей а ля Buzzsumo. Каналов для поиска релевантной, свежей и качественной информации — масса. Фишка в том, чтобы найти оптимальные для себя источники новостей и не полениться настроить их под себя.

18. Лайфхаки

Читайте также: Советы по тайм-менеджменту для интернет-маркетологов

Цените свою продуктивность. Поиск и создание качественного контента — это работа с огромными массивами данных. Используйте инструменты, которые облегчат ваш труд. Заведите аккаунт в Evernote, Pocket или Instapaper. Сохраняйте туда все интересное. И регулярно просматривайте свою коллекцию когда вам это удобно. Очень скоро вы увидите, как много классных идей могли пройти мимо вас, если бы не эти сервисы отложенного чтения.

Подготовка и создание материалов

19. Разнообразие

Чередуйте разные типы контента. Согласно исследованию MarketingProfs / CMI, наиболее эффективны те бренды, которые используют порядка 14 различных методик контент-маркетинга (в отличие от среднего показателя по рынку, который колеблется в районе восьми).

20. Пользовательские материалы

Масштабируйте свой контент-маркетинг с помощью пользовательских материалов. Яркий примеры: YouMoz, пользовательские блоги при ресурсе Moz, или хаброблоги.

21.

См. также: Как привлечь целевую аудиторию с помощью НЧ-запросов

Создавайте контент для longtail-запросов. Подробнее о том, что это такое, читайте в статье Виталия Черевко.

22. Объем имеет значение

Пишите большие и основательные статьи. Как правило, материалы по 1,5 — 2 тыс. слов ранжируются значительно лучше коротких статей. Конечно же, SEO-подход прошлых лет здесь недопустим (когда копирайтеры искусственно раздували тексты, накачивая их водой, чтобы выжать положенные 4000-знаков-без-пробелов).

23. Локализация

Генерируйте релевантный контент для разных территорий. Если вы переводите западные материалы, то обязательно локализуйте их. Зачем далеко ходить: в основе этого поста лежит также чужая статья. Но она адаптирована и переосмыслена с учетом наших с вами реалий.

24. Оригинальность

Заполняйте свободные ниши. Если все ваши конкуренты ведут блоги, попробуйте делать инфографику или видео. Если они снимают видео — распространяйте белые книги. И так далее. Выделяйтесь не только содержанием ваших материалов, но и их формой.

25. Нетворкинг

Налаживайте связи с конкурентами и влиятельными людьми в вашей сфере. Если уж мы говорим о контент-маркетинге (иными словами — о полезной рекламе), то обмен материалами, коллаборации и совместные проекты с вашими конкурентами — это важно. Ведь ваши общие читатели получат еще больше пользы. И обязательно это оценят. Плюс авторитет вашего собственного бренда будет усилен авторитетом конкурентов.

26. В ритме социума

Отметьте государственные и профессиональные праздники в вашем контент-плане. Генерируйте актуальные материалы, приуроченные к этим датам. Также пристально следите за политикой, экономикой и общественной жизнью. Живите вместе со своими читателями, говорите об одном и том же и на одном с ними языке.

27. Кража новостей

Используйте ньюсджекинг.

28. Эксперименты

Экспериментируйте, не отклоняясь от глобальной стратегии компании. Очень сложно сделать контент-маркетинг сразу и правильно, пока вы не перепробуете все подходы и методики. Какие-то будут работать, какие-то нет, а что-то даст эффект лишь спустя месяцы затишья. Оптимальное время оценки результатов — полгода или год с начала контент-маркетинговой кампании.

29. Ставка на лучших

Хотите рецепт на миллион? Инфографика и кейсы. Анализ 1,500 единиц контента (в музыкальной индустрии) показал, что инфографика эффективнее обычных постов в среднем на 198%.

30. Стратегия

Потратьте время вашей команды на создание продуманной стратегии контент-маркетинга. Можете отталкиваться от уже готовых решений (например: методичка от сайта QuickSprout или эта статья). Без понимания глобальных целей маркетинга (и вашего бизнеса в целом) контент-маркетинг попросту бесполезен.

31. Организация

Используйте Trello или любой другой менеджер проектов для организации работы вашей команды. Мы очень любим «Трелло» и даже написали о нем небольшую статью. А лично для меня это вообще список дел, календарь и записная книжка в одном флаконе.

32. Переработка

Перерабатывайте свой контент. Снимите видео на основе вашего семинара, напишите статью по мотивам инфографики, создайте белую книгу, скомпилировав несколько материалов из вашего блога. Даже если контент «вечнозеленый», смена формы пойдет ему на пользу, и от этого выиграют все — и вы, и ваши читатели.

33. Кураторство

Станьте контент-куратором. Чтобы делать успешный контент-маркетинг, далеко не всегда стоит делиться уникальными инсайтами. Порой нужно всего лишь правильно смотреть на вещи и умело их преподносить. Делайте простые и интересные подборки чужих материалов: ТОП-10 книг для бизнесмена, ТОП-20 вдохновляющих видео с TEDtalks или 7 отличных компаньонов Google Analytics — все эти хит-парады работают на ура, собирают просмотры и мощные социальные фидбеки.

34. Воронка продаж

Детально продумывайте и создавайте контент под каждый этап воронки продаж. Подробнее о том, как это сделать, читайте здесь.

35. Эмоции!

Вызывайте эмоции. Пусть люди злятся на ваш контент. Например, наш пост про смерть SEO, который мы писали, понимая глупость этого заявления, собрал оживленные комментарии. Сильные эмоции — позитивные или негативные — один их лучших стимулов оставить отзыв или поделиться материалов в социальных сетях. Конечно, тут жизненно важно не увлекаться.

36. В масштабах истории

Создавайте и поддерживаете информационные страницы, которые имеют реальное историческое значение. На них будут ссылаться годы спустя. Яркий пример, знакомый каждому SEO-специалисту: хронология обновлений поисковых алгоритмов от Moz.

37. Качественный текст

И наймите, наконец, хорошего журналиста или блогера, который будет писать классные тексты! Профессионализм ваших маркетологов нужно презентовать. Знаете, в чем заключается успех Мегаплана? Да, это серьезная компания с отличными продуктами. А еще у них есть Максим Ильяхов. Именно он пишет отличные статьи и рассылки, на которые равняются во всем Рунете.

38. Опыт Дейва Максвелла

Проштудируйте чеклист копирайтера Дейва Максвелла и применяйте его ко всем аспектам вашей маркетинговой деятельности.

39. Исследования

Читайте также: Как использовать исследования в пресс-релизах и получать обратные ссылки

Собирайте с умом данные для ваших кампаний. Далеко не всегда стоит тратить рекламный бюджет на профессиональные исследования рынка и персонализированные опросы. Используйте Toluna (украинская версия в разработке) для того, чтобы уже спустя сутки после заказа получить красивую статистику для своих материалов.

40. Инфографика

Попробуйте себя в создании инфографики. Конечно, визуальную часть стоит доверить профессионалам, но не всегда есть время и ресурсы для сотрудничества с дизайнерами или студиями. Все, что вам нужно — подборка сервисов, необходимых для самостоятельного создания качественной инфографики.

 

41. Важность дизайна

Цените красоту и стиль, а если ничего в этом не смыслите, забудьте о совете № 39. Нет стоковым изображениям и кустарному дизайну. И, как пишет Виталий Мышляев, «хватит играться в дизайнеров, будьте компоновщиками». Прочтите эту статью о «шаблонных» американских сайтах и о том, почему они настолько симпатичные и, что самое главное, эффективные. Она проясняет много важных моментов.

42. Авторство Google

См. также: AuthorRank. Больше, чем Google Panda

Следите за Google Authorship. Желательно, чтобы во всех постах как в вашем блоге, так и на внешних площадках было указано ваше авторство с привязкой к Google+. Сколько можно об этом говорить, скажите вы. Правда в том, что многие до сих пор не используют этот простой, но крайне важный метод поисковой оптимизации под Google.

43. Мобильная оптимизация

Думайте о более чем 20% пользователей, которые читают вас с мобильных устройств. Чтобы вам думалось еще лучше, прочтите наши рекомендации по аудиту мобильный сайтов и двухтомник о мобильной оптимизации (один и два).

44. Менторы и критики

Окружите себя менторами или просто компетентными друзьями, на которых вы сможете тестировать свои кампании. Их свежий взгляд и критика, которую вы наверняка воспримете благосклонно, могут спасти вас от краха и указать на слабые места вашего проекта. Внимлите каждому слову и будьте готовы отплатить им тем же.

Распространение контента

45. Повторный шеринг

Делитесь своим вечнозеленым контентом снова и снова. Для этого можно использовать Trello (планирование постов), Buffer или Hootsuite (отложенный постинг в социальные сети) или расширения для вашей CMS (например, вот отличный плагин для WordPress).

46. Локальные стратегии

Планируйте стратегию продвижения каждой единицы контента, исходя из ее качества, внутреннего заряда и перспектив. Ставьте шеринг на конвейер только в крайнем случае.

47. Презентация материалов

Презентуйте свой контент правильно. Всегда аппелируйте к эго. Поставьте себя на место читателя и ответьте на главный вопрос контент-маркетинга: «Что я с этого получу?» Четко сформулируйте, какую пользу несет в себе ваш материал — и представьте его публике во всей красе.

48. Почтовый маркетинг

Делайте качественный email-маркетинг. Это самый эффективный, удобный и надежный канал привлечения целевых посетителей. Наращивайте свою базу контактов, сегментируйте их, общайтесь с ними. Также советую обратить внимание на автоматические письма, о которых недавно рассказала Алена Мельон — это хороший способ стимулировать интерес к вашему блогу у разных типов пользователей.

49. Платная реклама

Рекламируйте свой контент. Используйте контекстную рекламу и платные кампании в социальных сетях (программа-минимум — Фейсбук и Вконтакте), замеряйте результаты и помните, что даже самому безотказному вирусу нужно дать стартовый толчок.

50. Больше каналов

Не ограничивайтесь одним-единственным каналом связи с важными для вас персонами. Предположим, вы хотите использовать авторитет лидера мнений, чтобы продвинуть свежую статью. Вы написали письмо, но ответ не получили. Используйте социальные сети, выжимайте максимум из нетворкинга, но постарайтесь не быть навязчивым.

51. И снова нетворкинг

Постройте свою сеть контактов еще до того, как она вам понадобится. Такой совет дает Кейт Феррацци в своей знаменитой книге «Никогда не ешь в одиночку».

52. Оптимальное время

Анализируйте популярные кейсы наравне с собственной аудиторией, чтобы найти лучшее время для постинга в социальные сети. Мы перегружены информацией. Если ваше сообщение не достигло цели сразу (и не набрало критическую массу для дальнейших репостов), скорее всего, оно так и останется незамеченным.

 

53. Персонализация

Используйте Buzzstream и его аналоги для анализа своих подписчиков и, в перспективе, создания более персонализированных сообщений.

54. Новости Google

Не забывайте о Google News. Если размещения блога в каталогах теперь практически бесполезно, то Google News — это вполне реальный способ получить трафик на актуальные материалы. Еще одно интересное решение — Surfingbird для издателей. Если вы пишите о моде, социальных сетях, развлечениях или технологиях, то практически гарантировано получите оттуда внушительный и целевой трафик.

55. Гостевые посты

Тщательно выбирайте платформы для гостевого блогинга. Особенно теперь, когда большая часть гостевых постов считается спамом.

56. Все средства хороши

Используйте как можно большее количество платформ, рекламных систем и фишек для распространения контента. Ваша социальная активность должна основываться на трех китах: постоянное присутствие, качественные материалы, максимальная адаптация под конкретную аудиторию.

57. На ты с пользователем

Постарайтесь наладить двустороннюю и продуктивную связь хотя бы с 5% топовых блогов в вашей нише. Все остальные подтянутся следом. То же самое касается и вашей конечной аудитории.

58. Автоматизация

Автоматизируйте все, что может быть автоматизировано. Постинг, технические нюансы и т.д. Все остальные аспекты вашей коммуникации с пользователями должны быть максимально продуманы и персонализированы. Сконцентрируйтесь на творческих задачах и решайте их с вдохновением.

Оценка результатов

59. Отслеживание кликов

Используйте UTM-метки для оценки результатов и анализа каналов, по которым курсирует ваш контент. Наш недавний эксперимент с метками доказывает, что небольшая морока с созданием меток для каждого из каналов (блог, внешние площадки, рассылка, социальные сети, контекст) с лихвой окупается. Теперь перед нами исчерпывающая картинка: сколько лидов, откуда и за счет каких материалов мы получили.

60. Инсайты

Если хотите еще больше инсайтов с меньшими усилиями, купите аккаунт в HubSpot или довольствуйтесь бесплатными решениями вроде Inform.ly — они ответят на вопрос, что реально делает ваш маркетинг и как вам с этим жить дальше.

61. Корректные цели

Ставьте правильные цели. Контент-маркетинг универсален, он может работать как на продажи, так и на PR. Естественно, оценка результатов в каждом случае разная. Подробнее о ключевых метриках здесь.

62. Случайный шанс

Ловите случайные возможности. Наши кейсы генерируют лиды — тут все относительно просто. Но образовательные посты вроде этого вряд ли обеспечат приток клиентов. Скорее, это доверие, симпатия и новые полезные контакты, которые могут вылиться в продуктивное общение, сотрудничество, приглашения на конференции. Стоит быть открытым для случайных возможностей, которые открывает для вас контент-маркетинг. И чем он лучше, тем больше классных шансов вам представится.

63. Сплит-тестирование

Тестируйте посадочные страницы, заголовки, темы email-рассылок, инфографику и др. Опция сплит-тестирования есть во всех нормальных почтовых системах и CMS, кроме того, такие тесты несложно реализовать своими силами или с помощью сторонних сервисов типа Visual Website Optimizer (полезно для графики, белых книг и других скачиваемых файлов) или, к примеру, плагина для Вордпресса (тест заголовков).

 

64. Метрики

Измеряйте все. Google Analytics и Яндекс.Метрика дают необходимые подсказки: как пользователи ведут себя на сайте, какие точки входа и выхода наиболее популярны, как они читают (или сканируют) ваши тексты, где спотыкаются, когда принимают решение расшерить ваш материал, насколько конверсионные ваши формы подписки на рассылку и шеринговые кнопки. И так далее. Не достаточно создать классный контент. Необходимо сделать его привлекательным.

65. Социальная статистика

Не игнорируйте системы статистики социальных сетей. За Facebook Insights и компанией стоят мощные алгоритмы — глупо не использовать все их возможности. Потратьте время на то, чтобы разобраться во всех главных фишках SMM и пристально следите за их обновлениями.

Круг замкнулся

66. Многосерийный контент

Мыслите глобально. Запускайте циклы статей, концептуальные подборки и тематические рубрики. Будьте цельными. В идеале ваш контент должен быть похож на единый поток, который увлекает читателя за собой. Или американские горки. Или карусель. Посетитель должен хотеть вернуться. Хорошо, если он захочет снова открыть ваш сайт, чтобы прочесть новую статью из интересной для него рубрики. Просто некий абстрактный классный материал — не самый удачный мотиватор.

67. Wow-фактор

Удивляйте!

68. Нет рутине

Избегайте конвейерного производства, но придерживайтесь ритма. Регулярные обновления и постоянный приток свежих материалов одинаково важны и для поисковых систем, и для ваших пользователей. Будете мешкать — и о вас просто забудут.

69. Интеграция

Тратить деньги на маркетинг — последнее дело. Используйте маркетинг для роста вашего бизнеса

Интегрируйте контент-маркетинг со всеми бизнес-процессами вашей компании. В единстве — сила.

70. Вам слово

Ваш совет?