Раньше, работая в традиционных печатных СМИ, я рассматривала digital лишь в качестве дополнения, — признается Джесс Чемпион, — но после того, как я получила должность PR-консультанта, все изменилось.

Тогда моими целями были узнаваемость бренда и изменение восприятия аудитории. Вскоре появилась еще одна: получение ссылок. И, как многие из вас знают, получить ссылку совсем непросто. Теперь, после восьми месяцев работы, я думаю, что пришло время поделиться своими знаниями.

Есть несколько проверенных методов для получения PR-ссылок, например, репосты статей. Но сегодня я хочу поговорить о другом подходе, который — при условии хороших инвестиций и качественной реализации — также принесет вам качественные ссылки с авторитетных новостных сайтов. Кроме того, он является органичной частью глобальной маркетинговой стратегии компании.

Не существует быстрых и легких решений. Даже до того как «поиск» попал в мой фокус, я всегда верила в интегрированные коммуникации. Линкбилдинг — это всего лишь одна из составляющих многогранного подхода. И я верю, что ссылки являются результатом хорошо проведенной PR-кампании. А для любой маркетинговой кампании следует использовать сразу несколько рекламных каналов.

Шаг № 1: найти статью

Если вы хотите быть в средствах массовой информации, вам нужно найти историю. Никто не будет читать ваш последний ежегодный отчет на главной странице The New York Times.

Существует восемь критериев, которые делают информацию ценной для печати:

  • актуальность;
  • влиятельность источника;
  • известность бренда;
  • близость темы;
  • странности;
  • конфликт;
  • уникальность материала;
  • изюминка.

Порой у вас будет информация, которая уже соответствует этим критериям. Возможно, накануне новогодних праздников вы написали статью об особенных подарках — и это сработает. Но очень часто у наших клиентов нет ничего, что могло бы заинтересовать новостные редакции. В этом случае необходимо придумать материал.

Шаг № 2: создать историю

Существует несколько путей написать статью, используя PR-трюки (как правило, связанные с большими затратами). Самый дешевый и надежный способ создания новости — это исследование.

К примеру, для одного из клиентов мы недавно сделали подобную работу. Получив задание всего несколько недель назад, мы уже добились некоторых результатов:

  • статья на веб-сайте The Telegraph, содержащая две ссылки;
  • обзор в газете The Guardian, который также содержит две ссылки;
  • 30+ упоминаний в региональных СМИ;
  • два появления на радио;
  • упоминание на национальном телевидении.

Вы наверняка обратили внимание, что здесь упомянуты результаты, которые не содержат ссылок, но я не устаю повторять, что ссылки — всего лишь симптом хорошего PR. Ваше имя — вот что важнее всего.

Шаг № 3: провести исследование

Как только вы сформулировали тему исследования и определили критерии его качества, вам следует разработать вопросы, которые помогут не сбиться с пути. Вот некоторые общие правила проведения надежных PR-исследований:

  1. Начните с истории и работайте в обратном направлении. Еще до того, как вы начнете, определите главный вектор — всегда думайте об истории, которую вы хотите рассказать. Каждый вопрос должен непосредственно относиться к этой истории, независимо от того, получаете ли вы желаемый результат или нет. Это необходимо условие для того, чтобы ответы превратились в интересные данные.
  2. Выберите авторитетное агентство маркетинговых исследований. Вы получите гораздо лучший эффект от опросов, если данные приходят из надежных источников. Агентство также поможет вам собрать ваши вопросы и убедиться, что вы на правильном пути.
  3. Подумайте о демографии. Исследование широкой общественности — это хорошо, но порой специфическая выборка усилит вашу историю. Если ваш клиент — сайт про воспитание детей, то почему бы не запустить опрос родителей? Помните: если вы работаете с большой демографической группой, вам следует опросить как минимум 2000 человек. В небольших нишах, как правило, достаточно тысячи.
  1. Разделите демографию. Разбив респондентов на подкатегории, вы получите еще один стимул погрузиться в историю. Большинство исследовательских компаний будут делать это по возрасту, полу и региону, что является стандартом, но за дополнительную плату можно получить и более интересную сегментацию.
  2. Задавайте как можно больше вопросов. Необходимый минимум — 10 вопросов. Наряду с демографическим разделением это даст вам достаточно данных, чтобы написать увлекательную историю с большим количеством интересных нюансов. Чем больше подробностей вы можете добавить к сюжету, тем больше репостов получите.
  3. Используйте списки. Составляйте списки при любом удобном случае. Журналисты очень любят подборки в духе «ТОП-10».

Шаг № 4: сделать историю достойной ссылки

Как только вы проанализировали свои данные и придумали отличную статью, пора задуматься о способе получения ссылок. В последнее время газеты неохотно ссылаются на внешние источники. По своему опыту могу сказать, что единственный путь заработать ссылку на приличном сайте — создать нечто поистине ценное как для журналистов, так и для читателей.

Журналисты «клюют» на хорошо оформленные материалы. Попробуйте повысить ценность статьи с помощью качественных дизайна и форматирования. Выиграют все: вы, ваши клиенты, СМИ и, конечно, читатели.

Шаг № 5: презентовать статью

У пресс-релизов есть как свои евангелисты, так и горячие противники. Однако, говорит Дэвид Гамильтон, пусть контекст и меняется, пресс-релизы все равно будут востребованы: «Ключ в том, чтобы они были частью общей стратегии и выступали дополнением, а не заменой продуктивных отношений с журналистами».

Я использую пресс-релизы как средство добраться до сути статьи и выделить ключевые сообщения. По сути, это лишь способ отправить заинтересованным журналистам все самое важное, а вовсе не подмена «человеческих» сообщений и личной беседы.

Да, я до сих пор пишу пресс-релизы. Когда релиз написан хорошо, с мыслью о вашей целевой публикации, он действительно поможет занятому журналисту. Также следует опубликовать пресс-релиз на вашем сайте, чтобы журналисты смогли найти его при необходимости.

Шаг № 6: написать пресс-релиз

Вместо того, чтобы пытаться восхвалять ваших клиентов с помощь гипертекста, что однозначно разозлит работников СМИ, постарайтесь мыслить как журналист. Чтобы найти наиболее интересные моменты вашей статьи, спросите себя:

  • Кто? Кто задействован в этой истории? Кого это волнует?
  • Что? Что это за история? Что нового?
  • Где? Где происходит история? Есть ли географическое сердце истории?
  • Когда? Является ли история актуальной в настоящее время? Можете ли вы связать ее с текущим или предстоящим событием или «горячей темой?»
  • Почему? Почему она должна заинтересовать людей? Почему ты рассказываешь эту историю? Почему она имеет отношение к СМИ, на которые вы ориентируетесь?

Как структурировать пресс-релиз?

Думайте о пресс-релизе как о перевернутой пирамиде. В первом параграфе дайте как можно больше ответов на вопросы, перечисленные выше. Одновременно двигайтесь дальше и ничего не усложняйте. Помните: важно избегать жаргона и преувеличений.

Почему пирамида перевернута? Так сложилось исторически: если пресс-релиз будет слишком объемным, редактор начнет обрезать его именно снизу. Вот почему наиболее важные моменты необходимо разместить вначале. Последующие пункты должны конкретизировать историю и давать более подробную информацию.

Структура пресс-релиза

Будь человеком: цитаты, которые сделают вас цитируемым

Большая часть релиза должна быть четкой и достоверной. В релизе также есть место для одной-двух сочных цитат. Цитаты — это единственная часть текста, где допустимы преувеличения. В обзорных статьях цитаты могут показать ваше отношение к результатам. Вы шокированы? Опечалены? Взволнованы? Для усиления эффекта вы также можете добавить цитату эксперта.

Пресс-релиз с цитатами всегда выглядит лучше, но никогда не цитируйте людей, которые недоступны для интервью. В противном случае вы лишь вызовете раздражение журналиста, а такой сценарий для вас неприемлем.

И самое главное: убедитесь, что цитата звучит реально, что она действительно стимулирует интерес к вашей истории. Ни в коем случае не выдавливайте из себя суть миссии или видения компании, не пишите как робот и уж тем более не клепайте рекламные объявления.

Плюс, если получится, разместите профиль автора цитаты на сайте заказчика. Журналисты могут ссылаться на этот профиль, если почувствуют, что главная страница сайта слишком коммерческая.

Рыбка съела наживку: делаем правильные заголовки

Делайте заголовок максимально коротким и интересным, но не перестарайтесь. Не забывайте про каламбур или красное словцо, но и не переживайте, если ничего не клеится. Гораздо важнее, чтобы заголовок был осмысленным и пробуждал у читателя интерес.

Старайтесь уложить заголовок в одну строку и, если возможно, сделайте его достаточно коротким, чтобы он мог стать твитом со ссылкой. Как бы это ни было заманчиво, не добавляйте туда название компании! Помните, вы предлагаете журналисту интересную статью, а не объявление.

Готово!

Полагаю, к этому моменту вы уже имеете четкое представление о том, как сделать приличный пресс-релиз, но вот еще несколько полезных советов, которые должны вам помочь:

  • Убедитесь, что вы указали свою контактную информацию (в т.ч. номер телефона) и что вы действительно способны оперативно ответить на все вопросы.
  • Увеличьте межстрочный интервал вашего пресс-релиза, чтобы его было удобно читать.
  • Старайтесь поместить основную часть релиза на одну страницу формата А4. Если необходимо написать больше, оперируйте максимум двумя страницами.
  • Скопируйте пресс-релиз в основную часть email — никогда не используйте вложения.
  • Если у вас есть сопутствующие изображения, просто расскажите о них журналисту, не засоряя ими письмо. Если журналисту эти изображения понадобятся, он вам сообщит.

Шаг № 7: поиск журналиста

Теперь самое важное — найти именно того журналиста, который вам нужен. Не беда, если старый-добрый Google вам не поможет. Просмотрите статьи схожих тематик, которые написаны для вашей целевой аудитории. Не стоит недооценивать и сайты смежных/более узких тематик.

Как только вы нашли подходящего журналиста, поиск его контактов — это лишь дело техники. Мне посчастливилось иметь такую роскошь, как подписку на базу данных СМИ. Если у вас ее нет:

  • позвоните в интересующую вас редакцию и скажите: «У меня есть статья ХХХ, я хотела бы передать ее в печать. Подскажите, пожалуйста, с кем мне лучше всего это обсудить?»;
  • поищите в сети базы данных журналистов;
  • в конце концов, просто напишите журналисту в одной из социальных сетей.

Шаг № 8: связь с журналистом

Теперь, когда у вас есть отменная статья с проверенными фактами, на которые обязательно будут ссылаться, пришло время передать это творение журналистам. Процесс передачи — самый сложный этап нашей работы, и я знаю много людей, которые до смерти боятся презентовать свои работы журналистам топ-класса. Но позвольте мне открыть вам пару секретов: во-первых, журналисты тоже люди! Во-вторых, если у вас действительно уникальная история, передача не вызовет трудностей.

Вот несколько советов:

  • Правильно заполняйте тему письма. Не тратьте место на описание вашего клиента. Лучше расскажите о том, что у вас есть достойная статья.
  • Будьте человеком и личностью.
  • Уточните правильность написания имени журналиста.
  • Ссылайтесь на их работы. Вспомните статью журналиста, которую вы прочитали с большим удовольствием. Но не льстите — будьте откровенным.
  • Первым идите на контакт. Журналисты будут более склонны прочитать вашу статью, если они узнают ваше имя.
  • Оставьте причину для последующей коммуникации. Простая проверка email-адресов не сработает. Предложите им свою помощь в предоставлении какой-либо дополнительной информации.
  • Пишите просто и по существу. У журналистов нет времени читать длинные замысловатые письма.

Что делать нельзя:

  • Если однажды вы успешно сотрудничали с журналистом, не стоит обращаться к нему снова, если вы не уверены на 100%, что новая статья его заинтересует.
  • Многие PR-менеджеры звонят журналистам с вопросом: «Вы получили мой пресс-релиз?» Никогда так не делайте — это будет их раздражать! Если хотите, позвоните перед отправкой письма, но никогда — после.
  • Не используйте преувеличения и умные словечки. Это злит!
  • Если вы все же позвонили, первым делом спросите, есть ли у них свободная минутка. И только после положительного ответа углубляйтесь в суть.

Вывод-памятка

  • Успешные цифровые PR-компании располагают почти всеми элементами хорошей статьи.
  • Тем не менее, материал должен содержать дополнительные данные, чтобы получить максимум ссылок.
  • Исследования являются отличным способом создания статьи, но не забудьте воспользоваться услугами надежных research-компании.
  • Пресс-релизы живы. Но мы убьем их, если будем ими злоупотреблять.
  • Презентовать статью — это несложно, если у вас есть что-то действительно стоящее.
  • Ссылки — это симптом хорошего пиара.

Я надеюсь, что теперь вы будете иметь более глубокое представление о процессе создания статей и их подачи в цифровые СМИ. Просто помните, что PR — это не точная наука, а гарантии здесь — вещь крайне условная. Но если вы добьетесь своего, результаты наверняка вас обрадуют. Успехов!