Сегодня владельцы интернет-магазинов и маркетологи все чаще задаются вопросом, какое количество приходящего на их сайты трафика конвертируется в реальные продажи. Задача контекстной рекламы привлечь посетителя, а вот продать ему что-то — задача целевой страницы, от ее эффективности и зависят продажи.

Сравнивать разные варианты целевых страниц (расположение элементов, тексты, заголовки) можно с помощью нескольких сервисов, один из которых — LP Generator.

Немного терминологии

Целевая страница — страница, на которую попадает человек после перехода по объявлению.

Если компания прокручивает объявление, например, «чистка персидских ковров», то после перехода по ссылке заинтересованный клиент должен попадать на страницу, где есть вся нужная информация о услуге и мотивация к ее заказу.

Хуже, если он вместо этого попадает на главную, где висит информация о компании и ее регалии. Такой вариант тоже используется, но это в большинстве случаев неправильно.

А\Б тестирование — один из видов веб-анатилики. Расшифровывается как «А или Б?» То есть, какой вариант лучше. А\Б тестирование сравнивает только два варианта, больше двух — это уже MVT (мультивариативное тестирование).

Перед началом тестирования нужно убедиться, что на страницы идет релевантный трафик, иначе это занятие вообще бесмысленно.

Как работает, А\Б тестирование

Создаются две целевые страницы. Между ними должно быть только одно отличие — чтобы понимать потом при анализе, откуда результат.

Если создать две страницы с несколькими отличиями, и на одной из них конверсия резко повысится, будет трудно распределить процентную эффективность между несколькими измененными элементами.

Дальше несколько технических моментов.

1. Нужно подсчитать количество посетителей, чтобы расчитать минимальную погрешность. Для этого нужно подождать, пока конверсия на обеих страницах приобретет одинаковые или почти одинаковые цифры.

2. Нужно избежать показов разных страниц одному и тому же пользователю. Для этого можно сохранять его IP или сессию.

3. Нужно, чтобы прошло достаточно времени, хотя бы месяц.

Что можно делать при тестировании

1. Перемещать форму регистрации, добавлять, удалять или переименовывать поля.

2. Экспериментировать с заголовками, их цветом, размером и местоположением. Перед составлением заголовков лучше прочитать книгу «Реклама. Научный подход» Клода Хопкинса. В принципе, лучше прочитать ее перед началом любой работы, связанной с рекламой.

Нередко смена заголовка может увеличить количество откликов в пять, а то и десять раз…. У автора есть статистика откликов на две тысячи рекламных заголовков одного и того же продукта.

К. Хопкинс

Пример для этого же поста. Заголовок «А/Б тестирование целевых страниц с помощью бесплатного сервиса LP Generator» тоже далеко не идеальный; он рассчитан больше на гиков и специалистов, чем на среднестатического владельца интернет-магазина, который разбирается в поставщиках, накладных, логистике, но не в веб-аналитике. Но без слова «бесплатный» заголовок был бы еще хуже.

3. Изменить текст на странице, размер шрифтов. От текста тоже много зависит — он может быть слишком большой/слишком маленький, давать недостаточно информации или наоборот, чересчур надоедать. Короче говоря, это задача копирайтеру, а по поводу шрифта подскажет дизайнер или здравый смысл (если поставить себя на место покупателя).

4. Подвигать элементы страницы, поднять важные ближе к верхней границе экрана. Далеко не все пользователи мотают до самого низа страницы, есть так называемое понятие «первого экрана». С этим не согласен Рома Воронежский:

Еще забавное поверье: если на первом экране чего-то не видно, ну, вниз уехало, пользователи думают, что его не существует — даже при условии, что они видели его раньше. То есть, пользователи — это такие существа, которые отворачиваясь от шкафа, забывают, что он там был. По мнению некоторых, не будем указывать пальцем, ребят.

Нет, короче, никакого первого экрана. […]

Ководство, 130

Но лучше, как говорится, перебдеть, чем недобдеть, особенно когда дело касается продаж. Даже Google называет среднюю цифру в 8 секунд — это время, за которое пользователь решает — остаться/уйти со страницы.

Так что лучше разместить все важное так, чтобы его можно было охватить первым взглядом, и не забывать о разрешении экрана. Пользователь с 1024×768 видит совсем другое, чем с 1920×1080 — элементы могут закрывать друг-друга.

Сервисы тестирования целевых страниц

Самый известный — Google Website Optimizer. Подробно на нем сейчас останавливаться не буду, т. к. тема поста касается другого сервиса. Не так давно я нашел еще один любопытный проект, бета-версию генератора целевых страниц LPGenerator. Разработчики, по видимому, рассчитывают создать более понятную альтернативу Оптимайзеру (или просто альтернативу).

Меня привлекло внятное описание сервиса и интересные статьи, например: 3 основных типа и 7 видов продающих целевых страниц. Интерфейс выглядит приятно, видно, что старались. Правда, без ляпов тоже не обошлось (это к вопросу о том, что никто не идеален):

Лого будто рисовали в Paint (замыленность вокруг букв)

Или их поиск, над которым я думал секунд пять — какие ключевые слова, зачем тут вообще ключевые слова, а также два раза слово «Поиск»:

Но это уже больше придирки к дизайну, перейдем к созданию страниц. После регистрации нам предлагают выбор из 15 шаблонов или создание с нуля.

Шаблоны отличаются между собой комбинациями из графических и текстовых блоков, форм регистрации и подписки, а также разным расположением элементов на странице.

Самый первый, «классический» шаблон.

Сверху вниз:

  • Логотип
  • Шапка
  • Заголовок
  • Середину делят между собой рекламное сообщение (1, 2, 3 акцент и под ними более подробный абзац) и форма регистрации из трех полей (Имя, Почта, Компания).
  • Блок отзывов клиентов

Редактор неплохой — можно играться с блоками и текстами, загружать картинки, прописывать скрипты и мета-теги, а также изменять HTML и СSS на свой вкус. Также можно задать цели конверсии.

Сохраненную страницу можно вынести на поддомен сервиса), а можно на собственный, для чего есть подробная видеоинструкция со всеми действиями и настройками DNS.

Потом страницу можно подключить к AdWords или Яндекс. Директ (если страница на своем поддомене), а в админке — просматривать статистику по уникальным посетителям, конверсии и переходам, задавать вероятность появления страницы в процентах. Статистику предоставляет сервис highcharts.com.

Можно добавить код Google Analytics.

Резюме

Сервис, как я говорил, любопытный, для ознакомления с, А\Б тестированием подойдет. Тем более, бета-версией пока можно пользоваться бесплатно, без ограничений по посещаемости и другим функциям.

P. S. Меня давно интересовал вопрос, что собой представляет статистика. Когда мы сравниваем определенные варианты, самый выигрышный оставляем, а остальные отбрасываем — это эволюция или упрощение? На этот счет есть замечательная статья Дона Нормана «Дизайн без дизайнеров» — очень рекомендую.