Тема почтовых рассылок поселилась в нашем блоге уже давно, и, кажется, нет более благодатного направления, чем email-маркетинг, который, невзирая на активное наступление со стороны других видов интернет-рекламы, прочно удерживает свои позиции. Сегодняшнюю статью мы посвятим сплит-тестированию рассылок. А пока — марш-бросок по предыдущим материалам:

Что в фокусе

Опция сплит-тестирования заложена во всех популярных почтовых сервисах: MailChimp, ее русскоязычном клоне по имени «Печкин», Unisender и др. Суть A/B заключается в том, что вы методично тестируете каждый элемент вашей рассылки, создавая различные его вариации и наблюдая, какая из них эффективнее.

Итого, вы делаете два тестовых письма и отправляете их двум разным группам, сформированным из ваших подписчиков. Далее изучаете аналитику, оцениваете результаты, выбираете лучшее письмо — и шлете победителя оставшейся (большей) части ваших адресатов. И, по возможности, не останавливаетесь на достигнутом, ведь подобные результаты недолговечны: меняется ваша база, меняются люди, и то, что сработало несколько месяцев назад, может не сработать сегодня.

Важно: вы работаете только с одним элементом за раз. Если вы хотите понять, какой формат названия письма более конверсионный, вы изменяете только тему и ничего больше. И только разобравшись с полем «Subject» вы можете приступать к телу письма, но и там работайте только с одним элементом: будь то форматирование, изображения или кнопки социальных сетей.

Это проще, чем кажется, да и почтовые сервисы вам обязательно помогут, а если захотите — даже сделают за вас решающий выбор. Хотя результаты правильного сплит-тестирования, как правило, говорят сами за себя.

Тема письма и отправитель

Логичнее всего начинать тест с темы письма. Это визитная карточка вашего сообщения, к тому же, именно на этом этапе вы теряете большую часть своих читателей. Человек видит непрочитанное письмо, его не цепляет название — и все, письмо летит в корзину. Поскольку средняя открываемость писем редко превышает 40% (лидеры: архитектура, продукты, красота, искусство), а для E-commerce этот показатель вдвое меньше, именно здесь разворачивается главная битва.

Вам предстоит работать с формулировками и длиной темы: персонализированная она или нет, вопрос это или утверждение, призыв к действию или констатация факта и, наконец, насколько многословна тема вашего email.

Также обратите внимание на поле «Отправитель». От чьего имени написано ваше письмо, компании или конкретного сотрудника? Как правило, использование тандема «имя-компания» располагает больше, чем упоминание одного лишь бренда.

Время отправки

Несмотря на обилие тематических исследований, всегда есть сугубо индивидуальные факторы для каждой конкретной базы подписчиков. Потому инфографика ниже подойдет как ориентир, но не истина последней инстанции.

На самом деле, вам еще предстоит определить оптимальное время отправки ваших рассылок. Наиболее простой и эффективный способ — это сплит-тестирование. Вдруг ваши письма лучше всего «играют» на выходных?..

Текст, ссылки и заголовки

Объем письма, его читаемость, легкость восприятия, наличие заголовков, подзаголовков и списков, отдельные формулировки, анкоры ссылок и другие копирайтерские хитрости — это еще один рубеж, который вам предстоит взять с помощью A/B-тестирования.

Здесь уж точно нет никаких аксиом. Вы пишете для большого количества людей, о чьих вкусах и интересах можете судить лишь по тому, что они стали вашими подписчиками. Может, кто-то из них обожает афоризмы, а кому-то режет глаз текстовая ссылка, вместо которой могла бы быть графика. И так далее.

Дизайн: макеты, форматирование, иллюстрации

Дизайн вашего письма не менее важен, чем цепкое заглавие. Если человек все-таки заинтересовался и открыл email (т.е. можно предположить, что ему важна суть, а не обертка), он все равно первым делом оценит визуальное оформление. Именно в нем, пожалуй, и таится наибольшее количество возможных ошибок.

Кому-то не понравится макет письма, кто-то будет плеваться от форматирования, кого-то собьют с толку неуместно кричащие иллюстрации. Тут вы работаете с шрифтами, цветом, размером, качеством и расположением картинок, снова-таки — со ссылками, кнопками call-to-action, пиктограммами социальных медиа и т.д.

Сегменты, трафик, конверсия

Наконец, вам нужно будет оценить, какой из сегментов (о том, как разбивать базу на тестовые группы, см. ниже) продемонстрировал лучший отклик, как и за счет чего возрос трафик на ваш сайт, как изменилась конверсия (подписки, покупки, лайки, комментарии — в зависимости от ваших целей).

В чем фокус

Повторим: чтобы не изобретать велосипед и не мучиться с хитроумными решениями по реализации простого тестирования, используйте профессиональные приложения типа MailChimp. Они, помимо прочего, автоматически решают проблему сегментации вашей базы.

Крис Бэггот (email-маркетолог и соавтор авторитетной книги «E-mail маркетинг работает! Как продавать, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов»), уверен, что выборки следует делать минимум из 250 подписчиков — только в этом случае можно рассчитывать на объективные результаты. При этом оптимально тестировать на ~10% вашей базы. Следовательно, общее количество ваших подписчиков должно составлять порядка 5 тыс. Это лучший, но не единственно возможный вариант. Все это предусмотрено в MailChimp, и вы легко можете изменить каждый параметр.

Бонусные фокусы

Гипотеза

Любое тестирование должно начинаться с предположения. Скажем, «если изменить формулировку заголовка, конверсия повысится» или «текстовые ссылки следует заменить на эффектные кнопки — тогда возрастет трафик». Всегда должна быть гипотеза, отталкиваясь от которой вы успешно завершите исследование, а не будете метаться от одного к другому, пытаясь понять, какой из элементов «выстреливает» и почему.

Одна переменная

Это — золотое правило A/B-тестирования. Если вы меняете изображение, вы не трогаете больше ничего, если вы вносите изменения в анкоры ссылок, все остальное остается прежним. Представьте, что у вас письма-близнецы, и только одна-единственная деталь (тема, форматирование или кнопка share) говорит о том, что они разные.

Четкие метрики

Заранее определитесь с инструментами и показателями, по которым вы будете оценивать эффективность. Количество кликов, просмотров, данные Google Analytics — неважно. Главное, чтобы вы держали в фокусе то, что нужно, и не путались в водовороте данных.

Статистическая значимость

Убедитесь, что полученные вами данные действительно ценные и красноречивые. Если же вы располагаете базой в несколько десятков подписчиков, то лучше с тестами повременить — из этой затеи, скорее всего, ничего не получится.

Случайная выборка

Для «чистоты эксперимента» отбор подписчиков в тестовые группы должен быть случайным. С другой стороны, вы все-таки должны изучить свою базу, чтобы ненароком не предложить товар № 1 потребителю товара № 2.

Тестирование ради результата

Как было сказано ранее, тестирование — это непрекращающийся процесс, однако и здесь вы должны знать меру. Используйте тест для принятия взвешенных решений, а не для постоянной погони за эфемерным идеалом.

Документируйте

Параллельно с базой ваших подписчиков должна расти и ваша персональная база данных, в которую вы будете вносить все изменения и результаты ваших экспериментов. Только так вы сможете адекватно анализировать свои достижения, не наступать на уже знакомые грабли и постоянно повышать качество ваших email-рассылок.

И последний совет: доверяйте своему чутью и личным предпочтениям, но верьте цифрам и фактическим данным. Факты не врут.

 

Источник заглавного изображения: getvero.com