От узнаваемости — к лояльным сообществам, от зарубежных кейсов — к украинской практике. Александр Керя, наставник smm-специалистов SPN Communication, знает, как вкусно преподнести не только новости, но и пресс-релизы клиентов. С 2014 агентство уже не в сети Ogilvy, но стойко нацелено на тот же результат — быть в пятерке лучших рекламщиков. В том числе, и в digital.

 

Саша, почему так много разговоров о стратегии и контент-плане, а так мало практики и хороших украинских кейсов?

Многие равняются на зарубежный рынок, но в этом не всегда есть смысл. У нас иной менталитет, отличия в восприятии информации, свое понимание, как бренду стоило бы отвечать. Наши пользователи социальных сетей вполне продвинуты: понимают, что на странице бренда отвечает не сам «бренд», а человек, который ведет страницу. Но диалог все равно получается искусственным — чаще всего обращаются к бренду с жалобами и вопросами, пытаясь решить проблему. В то время, как за рубежом с брендом шутят, советуются и ведут дружеский разговор.

Отсюда вытекает главная проблема нашего рынка: у нас нет сильной аналитики, не изучают целевую аудиторию столь досконально, чтобы понимать, чем она живет. Используя выжимки из зарубежных контент-стратегий, свою не построить. Стратегия — это не только «фишки».

 

Сколько времени надо инвестировать, чтобы сообщество состоялось?

Зависит от силы бренда и его влияния. В среднем — три месяца. За это время страничку можно вывести в массы, получить первую целевую аудиторию, посмотреть, как она реагирует на страницу, на контент.

Я физически не успеваю вести группы, только слежу за ними. В целом, менеджеры моего отдела ведут по две-три клиентские группы. Но бывают случаи, когда один человек закреплен всего за одной страницей. Чаще всего, когда количество подписчиков выше 30-40 тысяч и за день в группу поступает много запросов.

 

Как эффективно обмениваться опытом, аналитикой, дополнять креатив друг друга бизнесу и агентству?

Многому меня научили клиенты. И я уже делился этим опытом, кейсами на конференции ИМУ. Задача аккаунта — открыть агентство клиенту, расположить к диалогу, инициативе. Чтобы клиент предлагал, спрашивал, интересовался. Хорошая практика — обучение smm-специалиста.

У меня был клиент Johnson & Johnson, у которого довольно-таки строгие правила. Чтобы работать с этим клиентом, нужно было пройти недельный тренинг и получить сертификат. Пока человек не пройдет тренинг, его даже в копию письма не ставят. Ведь эта неделя — полное погружение в бренд. После чего ты лучше понимаешь амбиции и задачи бренда, что хорошо для него, а что плохо. Как минимум, не задаешь глупых вопросов. Но пока такой подход встретился среди российских брендов.

В Украине всего один клиент пригласил на тренинг, максимально ознакомил с брендом: показал развернутую статистику, подготовил ролики с аудиторией, которая пользуется их продуктом.

 

Саша, а контент утверждать обязательно? Как настроить алгоритм, чтобы он не затягивал публикацию?

В начале — обязательно. Когда приступаешь к работе с брендом, нужно его прочувствовать, как и виденье бренд-менеджера. Но обязательно на ожидания клиента наложить свою экспертизу. У бренд-менеджеров слишком рекламный взгляд на диджитал. А в диджитале как раз надо меньше пиариться, но давать больше пользы и нетрадиционной рекламы, придерживаться выбранной стратегии.

У нас был клиент, который утверждал контент-план по три недели. И публикации были готовы на два месяца вперед. Если учесть, сколько клиенту надо времени на утверждение постов, а сколько мы потратим на создание контента и правки, то вполне реально все спланировать. Но это плохо влияет на ситуативные посты, которые как раз и собирают хорошие охваты.

В этой истории оптимизировал ситуацию аккаунт, предложив утверждать контент в закрытой группе во «ВКонтакте». И мы туда пригласили всех, кто был ответствен за контент из, если не ошибаюсь, 14 отделов компании клиента. С тех пор, если мы с утра размещали контент, то уже к вечеру получали не только комментарии, рекомендации, но и «согласовано» по постам от заказчика.

 

 

Дэвид Огилви всегда покупал товары своих клиентов. Есть ли у тебя такая традиция? Как вникаешь в бизнес клиентов?

Очень тяжело работать с брендом, в который ты не веришь. Пока везет, что попадаются бренды, с которыми действительно интересно работать, в продуктах которых я уверен.

Клиенты часто приглашают в шоу-румы и на тест-драйвы, это вовлекает в бренд. Не знаю, я вот сижу в «тимберах», купленных в INTERTOP. Да, я пользуюсь продукцией наших брендов.

У меня половина друзей пользуются Shell. При том, что я сейчас машину не вожу. Я просто рекомендовал ребятам попробовать. Бренд вводил новые правила у себя на заправках — Shell максимально сосредоточился на сервисе. И страница на Facebook была организована для поддержки владельцев карт. Ребята попробовали, у некоторых возникли даже проблемы. Они писали сообщения на страницу. Проблемы очень быстро решались. И не потому, что это мои знакомые. Я узнал обо всем, когда они мне потом написали: «Класс!»

С Аudi приятно и легко работать, потому что это лавмарк. Люди с удовольствием лайкают, комментируют, сами придумывать подписи к фоткам, даже без крутого копирайта. И мы остаемся на территории бренда. Но страница Аudi не нацелена на продажи. Это сугубо имиджевый проект.

Страничку Olympus завели в ноябре 2013-го года. Сейчас уже порядка 15 тысяч подписчиков. Это одна из самых быстрорастущих страниц в нашем портфеле. Удалось привлечь молодых украинских фотографов. Многим даем продукцию для ознакомления и получаем взамен целые фото-подборки для постов. К нам можно обратиться за фотоаппаратом, если у вас уже есть свой посещаемый блог. Для Olympus было интересно строить стратегию, мы ее выполнили даже раньше, чем ожидали. Сэкономили четверть отведенного времени.

 

Как говорить бренду: от имени компании или же от конкретных персон?

А вот это — выбор стратегии. Персона удобна, когда пользователи ее знают и готовы с ней общаться. Но я считаю, что если у нас есть бренд, сложившаяся торговая марка, то коммуникация должна вестись все-таки от этой ТМ. Но, вновь-таки, если у нас непрямая реклама бренда, то подставная личность или персона — неплохая находка.

 

Работает ли практика размещения новостей, пресс-релизов в социальных сетях?

Если мы говорим о молодой компании, которая динамично развивается, популярна среди молодежи, то новости вполне актуальны. При условии, что компания умеет подавать новости для этой молодежи таким образом, чтобы это было интересно.

Если компания крупная, да, мы публикуем пресс-релизы. Но они разбиваются на два-три поста, дополняются картинками, преподносятся в новом формате. Это полностью адаптированные посты.

 

Александр Керя

 

Репортер для сбора новостей — это ваша находка? Или такой принцип не стоит считать новшеством?

Не все клиенты умеют делиться корпоративными новостями, хотя в течении недели многое происходит. Услугу сделали под клиента. Теперь практикуем еще под одного. Наш журналист приезжает в офис и начинает общаться. И находит миллионы интересных вещей, которые стоит осветить на странице. Нужно подобрать журналиста так, чтобы мог разговорить каждого и влился в коллектив. Практика не сильно распространенная, хотя эффективная. Нам она очень помогла.

 

Как оценить эффективность страницы бренда в социальных сетях, что считать?

Оптимальнее всего считать цену контакта, потому что цена контакта в соцсетях ни в коем случае не должна превышать разумных пределов. Для каждого бренда цена контакта — своя.

Конечно, все хотят считать продажи. Но этот показатель лучше использовать в критические моменты: когда запускается акция, когда подогревается аудитория. Страница все время идет волнами: то пиковый момент, то небольшое затишье.

 

То есть, ваши клиенты не гонятся за «лайками»?

Зависит от бренда. Некоторые не требуют «лайков», ведь у них бизнес-задача — донести информацию аудитории. И мое задание в том, чтобы страницу читали, чтобы аудитория видела посты бренда в дальнейшем. И здесь важный момент — длина поста. Говорится, что текст должен быть коротким. Но каждый клик See More засчитывается сетью как взаимодействие пользователя с контентом, соответственно, я не теряю человека в дальнейшем.

Проблема в другом — чем больше группа, тем меньший внутренний охват получается. Сейчас всего 10-15% подписчиков видят сообщения бренда. Соответственно, меняется тренд: бренды продвигают свои посты не вне групп, а непосредственно в группе.

Я стараюсь привести бренды к тому, чтобы социальные сети «работали» на их сайты. Для INTERTOP мы маркируем каждую ссылку и в обязательном порядке отслеживаем количество переходов. В конце месяца выбираем самые популярные посты, смотрим, что же понравилось пользователям. Сравниваем, что было куплено в онлайне и в офлайне. И у нас уже есть план использования такой статистики в дальнейшем. Но это уже секреты.

 

Согласен ли ты с тем, что классический маркетинг умер?

Не соглашусь, наверное. Всегда выгодно бросаться громкими словами. Маркетинг работает. И я с удовольствием использую SWOT-анализ при построении стратегии, именно так определяю сильные/слабые стороны бренда, куда двигаться дальше.

Просто в маркетинге нет статических понятий. Он меняется, появляется новый функционал: тот же диджитал-маркетинг. Но, по сути, законы те же.

 

За кем следишь среди мировых брендов, кто интересен?

Не могу не выделить Red Bull, потому что они делают действительно уникальный контент.

Нельзя делать шаблонные контент-рубрики, стратегии для брендов, потому что любой шаблон не уникален. И всегда стоит помнить, что разработанная стратегия — не книга правил, по которой тебе надо действовать. Это книга постоянного развития. Сейчас не интересно делать просто SMM. Интересно заводить пользователя в бренд.

 

Александр Керя

 

Саша, ты предупреждаешь о том, что эгоистичен, эгоцентричен, прямолинеен, неадекватен, по сути — активный нигилист. Как при всем этом колорите ты вписался в коллектив SPN Cоmmunication, где важна командная игра?

Так я написал о себе в социальной сети Tumblr. Скажем так: если посмотреть мой Twitter, Facebook, «ВКонтакте», то можно сказать, что это три разных человека. У меня есть свой интерес в постинге. Я понимаю, зачем люди приходят в VK, в Facebook, в Twitter. И мне интересно по-разному для них писать. Я практикуюсь, строя стратегии.

 

То есть, ты выстраиваешь свой бренд в Сети, я правильно тебя поняла?

Я не пытаюсь так делать. Может, так получается. Я не связываю себя в социальных сетях с тем, какой я в жизни. Если я пишу, что я в какой-то степени нигилист, то да, пожалуй. Я не считаюсь с лидерами. Всегда остаюсь при своем мнении. Я никогда не буду вслепую следовать за кем-то. Поэтому так скептически отношусь ко всем рекомендациям о том, что и как надо делать в социальных сетях. Я больше практик, всегда основываюсь на своем собственном опыте.

 

Как подсказал мне твой Facebook, ты часто путешествуешь!

Да, и стараюсь это делать еще чаще. Работа в digital — это не работа с 9.00 до 18.00, это марафон 24 часа 7 дней в неделю. Поэтому отдыхать хочется часто, и стараешься раз хотя бы в два месяца куда-то уезжать. Спасибо друзьям, всегда есть куда и с кем поехать.

Я объехал всю Европу. Месяц назад вернулся с Кубы. Куба была самым интересным местом, потому что там не было интернета вообще. И мы две недели… как смогли, так и прожили. Сразу появилось много друзей со всего мира. Без интернета все, что остается — знакомиться друг с другом, находить общие темы и рассказывать вечерами жизненные истории.