Имя Андрея Титаренко, совладельца и стратега Peppermint Interactive, хорошо знакомо в digital-среде. Но в 2013 году команда Андрея делала и брендинг, и прямую рекламу. Все пересекается и переплетается, считает Андрей. И прогнозирует, что скоро все рекламные агентства будут оказывать одни и те же услуги. Как это повлияет на цифровой мир, мы и узнаем сегодня.
Приступая к digital-стратегии, стоит ответить на несколько вопросов. О чем спросить в первую очередь?
- Что на самом деле нужно клиенту?
- Кто на самом деле покупает или может покупать его товары?
- На каком этапе находятся люди, которые могут покупать товар, по отношению к бренду.
- Что мы сможем сделать за период коммуникации, в какую точку приведем? Ведь зачастую бывает, что за одну коммуникацию ты не сможешь привести ЦА к глобальному результату.
- И сколько есть денег? (смеется)
Какова ваша роль в агентстве, как стратега?
Задача стратега — обработать бриф и переписать его заново как минимум для двух отделов. В конце работы он должен выдать креативный бриф, медийный бриф (о медиаканалах и размещении) и, если есть задание для SMM-отдела, то и ему отдельный бриф.
Именно стратег определяет:
- как будет происходить коммуникация?
- с кем мы будем говорить и о чем?
- чего мы хотим добиться от определенной аудитории?
Когда приходит бриф «…хотим продавать кофе-машины через социальные сети», то мы не спешим готовить предложение о том, как продать кофемашины с помощью SMM. Мы работаем с задачей бизнеса, исходя из того, что необходимо продать кофемашины. И наша миссия — показать клиенту, как это можно сделать более эффективно. Если это нельзя сделать через социальные сети, мы не будем предлагать такой схемы.
Поняв задачи, которые стоят перед клиентом и брендом, он приступает к изучению аудитории.
- Где она находится в digital-среде?
- Какими медиа-каналами пользуется и чем занимается?
После того, как мы понимаем, сколько нашей аудитории и где она, мы используем данные крупнейших мировых исследовательских компаний TNS и GfK. А если нам необходимы глубинные знания, можем проводить качественные исследования — есть система мониторинга упоминаний о брендах или какой-то категории в сети. Если проект не срочный, то наш поисковый отдел может сделать исследование и своими силами, используя панели упоминаний SemanticForce, YouScan. Изучаем выборки поисковых запросов, отзывы в социальных сетях, сообществах, фиксируем, о чем люди говорят. Таким образом, составляется портрет аудитории и ее отношение к бренду, к чему-либо.
По-хорошему, чтобы стратегический отдел сформировал правильные брифы уже со стратегией, нужно от недели до двух — это идеальный срок, но обычно все делается за 3 дня.
Будут ли новые тренды в digital-маркетинге в 2014 году?
Все те же: диджитал уходит в качественный контент. Неважно, где ты работаешь, важно, что ты говоришь и показываешь людям. Поэтому ожидаем ярких интерактивных контент-решений, например, в видеоработах.
Где коммуницируют в digital?
MPU-баннер состоит из нескольких взаимосвязанных flash-роликов, один из которых мастер (master) управляет взаимодействием панелей (panel) и скрипта
Каналов много: от классических медиа-размещений до мультипанельных баннеров MPU, и даже до сумасшедших связок с телевидением. MPU-баннеры действительно могут вдохновлять, это не те баннеры, где ты нервно тычешь на крестик. Те же соушлмедиа — эффективный канал для определенных продуктов в определенное время, не стоит, друзья, забывать и о форумах.
Со многими компаниями мы работаем по репутационному маркетингу, SERM. Когда ты хочешь узнать о каком-то бренде побольше, то, вероятно, используешь Google. Органическая выдача часто сделана руками специалистов, которые выстраивают правильные образы брендов, отзывы о продукте, чтобы человек вдохновился этим брендом и сформировал правильное отношение к нему.
Как работают и работают ли псевдо-отзывы?
Почему «псевдо-отзывы»? Они выработаны из исследований и ожиданий: собираем все позитивные и все негативные отзывы, а после этого создаем некую матрицу, в которой все максимально интересные позитивные образы дорабатываем, а на их базе выстраиваем дополнительные тезисы — и уже тогда внедряем. Это то, что действительно говорят люди, мы ничего не придумываем.
Зачастую исследование помогает бренду корректировать свое позиционирование и коммуникацию. У нас был случай, когда маркетологи бренда думали, что о продукте люди думают «вот так вот», а после исследования мы поняли, что тоже позитивно, но совершенно по-другому. При работе с негативными отзывами настоятельно рекомендуем находить объективные аргументы, причем правдивые, аргументировать на площадках, иногда разговаривая даже от лица бренда: почему это не так, почему мнения не совсем корректны.
Не стоит распылятся на все площадки, не правда ли? Достаточно выбрать одну или несколько?
Конечно, здесь вопрос еще и в аналитике, насколько те или иные площадки актуальны, где эти отзывы находятся в поисковой выдаче, видны ли они тем людям, которые будут искать, — высказывания имеют срок давности. И лишь после аналитики — качественной и количественной — мы приступаем уже непосредственно к работе с отзывами.
Ваше digital-агентство работает с блогерами?
Работаем, но это уже Facebook-блогеры, ТОП-пользователи социальных сетей. В России еще популярен ЖЖ, а в Украине он окончательно и бесповоротно умер. И система трансляции контента СМИ тоже переходит на новый уровень: встречаю большое количество примеров, когда люди регулярно читают LOOK AT ME и «Наш Киев», но не знают об их существовании. То, чего хочет Цукерберг — превратить ФБ в среду, в которую аккумулируются все сторонние ресурсы — уже происходит.
Рекламный клаттер (англ. clatter) — это скопление однородных рекламных единиц в одном пространстве, обычно сливающихся в единое малопонятное сообщение
Нужно максимально вкладывать себя в контент, чтобы выделяться среди этого клаттера, готовить контент, который может быть узнаваем. Это удается немногим — FURFUR, Royal Cheese, LOOK AT ME. Особенно теряются в ленте новостные ресурсы, которые тырят друг у друга контент.
Ты читаешь Facebook, но на самом-то деле читаешь чей-то контент, гениально!
Какую часть рекламного бюджета ваши клиенты инвестируют в digital?
Крупные клиенты не уходят в диджитал, даже при условии рекомендаций из хедофисов. Это до сих пор небольшие инвестиции — 10-15% от общего маркетингового бюджета.
Как вы подводите итоги кампаний?
Все зависит от целей проекта. В определенных случаях результаты могут быть отслежены в первую неделю старта кампании, а в режиме реального времени мы видим эффективность инструментов и корректируем их, перекидывая бюджеты на более эффективные каналы.
А если у нас задача «знания», то это измеряется лишь после окончания кампании с помощью систем мониторинга отзывов. Если нам надо понять, увеличилось ли когнитивное поле бренда, больше ли стали о нем говорить — это делается через недели две после окончания проекта, мониторится среда.
В чем приколы и проколы digital?
В диджитале не может быть проколов, если ты относишься к нему не как классической рекламе. Основная прелесть в том, что можешь в любой момент кампании менять медиа-каналы, сообщения, достраивать путешествие потребителя (user journey). Диджитал похож на биржу или на игру в казино: ты можешь анализировать, повышать ставки, закрыть кампанию, если она не работает. Это интересно, динамично и выгодно для бюджета клиента, ведь потери — минимальны.
А приколы — это SMM! (Андрей смеется) На него возложили какие-то непонятные обязанности и ожидания.
SMM в тренде вот уже несколько лет, им интересуются не только компании-гиганты, но и небольшой и средний бизнес. Если начнется спад активности пользователей (а его уже прогнозируют), то какими будут последствия для брендов?
Только благоприятные. Вообще не стоит заморачиваться, где работать, площадки быстро меняются. Социальные сети не могут быть единым инструментом коммуникации с аудиторией и сейчас многие бренды поняли, что даже наращивая огромные сообщества, они ничего от этого не получают — аудитории надоедает, что к ней все время лезут.
FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) — товары широкого потребления
Я вижу социальные сети как инструмент для работы с уже лояльной аудиторией, как некий CRM по работе с отзывами и негативом, но это не охватная коммуникация, по крайней мере, для FMCG-брендов.
«Фейсбук» занимает достаточно интересную позицию: беспокоится о своих пользователях и, в то же время, зарабатывает деньги на брендах. Раньше считалось, что твои посты бесплатно видят от 10 до 16% сообщества, а несколько месяцев тому назад эта цифра скатилась до 8%. Наверное, «Фейсбук» реагирует на фидбэки пользователей о том, что их достали бренды.
Соцсети выгодны при сборе анкет, то есть для CPA-моделей. Ну, а для брендов в e-commerce — это непосредственный способ продаж.
Как вы считаете, нужно ли рекламировать интернет-магазины offline?
Это смешно и глупо, когда диджитал-проекты рекламируются офлайн.
А как же офлайн-активность modnaKasta?
Я не уверен, что они эффективно потратили эти деньги. Но я знаю, что modnaKasta будет делать офлайн-диджитал-магазины с интерактивными панелями. И тогда в ТЦ с их помощью можно будет заказать вещи. С такой точки зрения — это интересно.
Говорят, офлайн-реклама влияет на доверие к онлайн-бренду?
Ну да, если это дешевый сегмент. Иногда человек начинает отслеживать рекламу бренда, чтобы убедить себя, что он совершил правильную покупку — люди действительно ищут подтверждение правильности выбора, и чем красивее реклама, чем дороже каналы размещения, тем больше удовлетворения человек получает от покупки.
Андрей, как расшифровать конверсию в диджитал?
BTL (англ. below-the-line — под чертой) — способ донести индивидуальное рекламное сообщение или призыв к покупке к конкретному потребителю
Сложный вопрос. Она бывает разная, вплоть до покупки товара. Есть даже такой термин как digital-BTL. В этой модели агентство подвязывается под продажи во время кампании через определенный канал.
Это рискованно?
Довольно рискованно, но работает, если хорошо налажена связка online-BTL и offline-BTL. Тогда реально посчитать эту конверсию, отследить, проконтролировать, повлиять на нее и получить прямой возврат инвестиций.
Что такое серьезный digital, и готов ли украинский бизнес к нему?
Проекты серьезные делаются, почему нет? Наш бренд Martini выбрал «Фейсбук» как канал коммуникации для всех европейских стран. И зачастую промо-механики, промо-активации и даже продакшн мы делаем для всей Европы. Украинские агентства достаточно сильны и могут делать серьезные проекты — на нас равняются европейские страны. Вопросы к бюджетам и к самим клиентам — готовы ли они к серьезному digital?
Может ли быть универсальная формула в креативе digital-кампании?
Универсальной нет, всему можно научиться в классической литературе. Не стоит ходить в рекламные школы, нужно пойти на филфак, а после этого стать классным копирайтером. В античной литературе уже прописаны все архетипы, классические драматические сюжеты и линии. Я начинал именно так: с учебников по критике, с «Истории античной литературы» Иосифа Тронского.
А не используем ли мы в дальнейшем так называемую «рыбу», схему текста, наполняя ее современным содержимым?
Весь мир построен на определенных рыбах — это семь архетипов Юнга (…хотя их уже развенчали). Если ты хочешь творить, то надо учиться у класcиков, писателей, художников, ходить в музеи, смотреть спектакли и представления. Невозможно, сидя в интернете, просматривая MDK [сообщество в VK — прим. редактора], стать креатором и копирайтером. Во все времена ты учишься у тех, кто жил до тебя. Как говорил наш замечательный профессор Анатолий Качалкин: «Рекомбинация понятий дает превращение смысла». Да, есть определенное количество грамматических конструкций, из этого и рождается многообразие.
Всегда работает связка копирайтер + арт-директор. Реклама — это же не искусство, а ремесло, использование определенных архетипов и шаблонов в правильном порядке. И, как в любом ремесле, важны не сверхгениальные озарения раз в 100 лет, а именно стабильно высокий уровень. И даже при мощном бэкграунде, выстраивание креатива — это менеджмент.
Любите ли вы тендеры?
Конечно, нет. (смеется) А кто их любит? Вот когда мы переводим клиента на уровень постоянного — гораздо интереснее работать. В 1950-ых годах, во времена Дэвида Огилви и Лео Бернетта, агентства не работали за комиссию, клиент и рекламщики обменивались пакетами акций. В таком случае, ты, работая с брендом, получаешь прибыль, исходя из продаж.
Если вы не знаете, то Philip Morris International владеет частью Leo Burnett Worldwide, а Leo Burnett Worldwide владеет частью Philip Morris International. И люди, которые наивно предполагают, что смогут выиграть в тендере у Leo Burnett кусок Philip Morris, очень сильно ошибаются — они ответственны друг за друга еще с тех далеких времен. Вот это интересно!
