В этом году, уезжая из страны всего на несколько дней, каждый допускает, что вернется в совсем иную Украину. Поэтому с Антоном Белецким мы так и не смогли поговорить об инструментах интернет-маркетинга, как задумывали сначала. Получилось значительно глобальнее — о призвании настоящих маркетологов и рекламе как таковой.

Друзья, мы продолжаем поиск эффективных решений для вашего бизнеса во время кризиса. Сегодня поищем их в ресторанах.

 

Антон, буду благодарна за лирическое вступление о маркетинге в вашей жизни. О том, чем он был интересен вам года два назад? И как все изменилось с открытием ваших ресторанов?

Маркетинг в моей жизни стал глубже и интереснее. Работать с продуктом и влиять на все сферы маркетинга — это то, что может дать маркетологу его перепрофилирование в рестораторы. Мне кажется, что ресторанный бизнес — это следующий этап в эволюции каждого успешного маркетолога. Тот же Дима Борисов, Игорь Сухомлин («Чашка»), Олег Орехов («Спотыкач»), Аврора Огородник и многие другие променяли собственные рекламные агентства и работы на высоких позициях в международных агентствах на ресторанный бизнес.

Ведь одно дело консультировать и разрабатывать что-либо для клиента, другое дело — для себя, когда видишь результат тут же, когда можешь влиять на все нюансы продукта. Это очень круто!

 

Что из опыта, приобретенного в маркетинге, особенно пригодилось в ресторанном деле?

Ресторанный бизнес — это, на самом деле, не еда/напитки, а атмосфера, эмоции, с чем эффективнее справляются не классические рестораторы, а рестораторы, вышедшие из маркетинг-сферы. Поэтому все рестораторы-маркетологи, которых я уже выше перечислил, намного эффективнее своих коллег, так как именно маркетологи умеют манипулировать потребительскими эмоциями. А уж накормить/напоить — это важно, но не так сложно.

Важно не просто налить коктейль, а сделать это как-то нестандартно — в банку ли, в противогаз, в водяной пистолет. Это, кстати, реальные варианты подачи коктейлей в «Банке». Важно не просто подать десерт, но и оформить его так, чтобы захотелось его сфотографировать и отправить на «Фейсбук» или в «Инстаграм» и рассказать о впечатлениях своим друзьям.

Это и яблочный пирог, подаваемый с молекулярными варениками с клубникой в нашем «Желтке», это и визитная карточка десертов нашего заведения — сладкая мини-яичница с колбасками, которая делается из белого шоколада, желтых M&M’s и хлебных палочек. Она настолько интересная, что кто-то разместил фото этой яичницы на 9gag.com, и там это фото собрало за 1 день 35 000 лайков. Это и необычное меню в «Банке» и т.п. — маркетолог к каждому предмету в ресторане подходит иначе, чем обычный ресторатор, и в этом есть залог успеха.

 

Антон Билецкий

 

Во время кризиса нужно тонко чувствовать тренды, чтобы вовремя подчинить себе волну заинтересованных покупателей. Есть рецепты, кроме интуиции?

Тренды надо чувствовать не только в кризис, а всегда. И тут мой рецепт уже много лет прост и безхитростен — я отслеживанию тренды на наиболее популярных международных и рунетовских развлекательных ресурсах типа joyreactor, pikabu, 9gag. Именно они — «глас народа» и показатель всех трендовых движений.

 

Всегда ли во время кризиса важен революционный сценарий развития бизнеса? Или можно «переждать»?

В кризис работают обе стратегии — и «переждать», и «революция». А вот какую из них выбрать — зависит в первую очередь от личностных качеств учредителей и топ-менеджеров компании. Плюсы и минусы есть у обеих стратегий — в «переждать» особо ничего не приобретешь, но и потери будут минимальны, а может и не будет вообще.

В «революции» можно получить резкое развитие, другие бонусы, но и риски огромны — можно не только ничего не приобрести, но и многое потерять. И, как следствие, выбор стратегии полностью зависит от личностных качеств — либо азарт, либо благоразумие :)

 

Как сообщества и ассоциации могут помочь друг другу? Верите ли вы в глобальное партнерство в кризисные времена?

В целом я не верю в глобальные партнерства — даже на одном рынке у всех различные бизнес-цели, личные цели, подходы и методы. Более того, глобальные партнерства увеличивают «хрупкость» самой партнерской системы и каждого ее члена.

Это проблемно даже на локальном уровне. У меня есть хороший пример — наша управляющая компания. Пока ей подчинялись две сети — «Пицца Челентано», Киев (35 заведений) и «Фанера Project» (7 заведений), и пока мы максимально не разделили эти сети в управлении, мы были менее эффективны, чем сейчас. Опять-таки, из-за разницы целей и подходов в развитии каждой из сетей. Наоборот, в кризисные времена надо действовать максимально локально и в «ручном» режиме, что нереально при любом укрупнении системы, а партнерство — это и есть укрупнение системы.

 

Антон, за сколько месяцев можно предугадать спад рынков? И как вы рекомендовали бы готовить план «прорыва»?

Я не готов прогнозировать и не рекомендую это делать другим, особенно сейчас, когда события идут по очень непредсказуемому вектору. Это касается и политической, и экономической ситуации в стране. Очень быстро и разновекторно меняются предпочтения потребителей. Сейчас важно постоянно держать руку на пульсе всего, что происходит во вне, и постоянно слушать потребителя, отслеживать тренды и предпочтения и быть готовым подстроиться и измениться моментально под изменившуюся реальность. Это не позволяет делать ни долгосрочных прогнозов, ни планов. Мы имеем стратегические цели, стратегические планы в контексте — хотим такой-то оборот/прибыль и открыть столько-то заведений за год. Остальное мы не планируем на длительные сроки.

 

Говорят, маркетинг — это не отдел, а стиль жизни. Как достичь того, чтобы весь коллектив чувствовал персональную ответственность за жизнеспособность предприятия в непростой для него период? Как правильно вовлекать команду?

Да, маркетинг — это стиль жизни. Маркетинговая команда должна жить в рамках одних ценностей и подходов, и тут задача руководителя подбирать себе команду из людей с близкими ценностями, формировать единое видение. Вне маркетингового департамента в компании также должен быть маркетинг, и тут он насаждается методом «пряника» — последний официант у нас понимает, что его правильное участие в маркетинге заведения работает таким образом, что и гость остается довольным, и он получает большие «чаевые». Как следствие, и его удовлетворение растет.

 

Как вы оцениваете ролевые игры в бизнесе? И механику построения стратегии всей командой бизнеса?

Ролевые игры в бизнесе — это хорошо, мы их практикуем в кругу топ-менеджмента. Они позволяют понять работу других департаментов коллегами, цели, видение и т.д.

А вот в коллективные разработки стратегий я не верю — я за «монархическое» стратегическое управление. Оно намного эффективнее, ибо стратегические цели бизнеса — это все таки прерогатива идеологов и учредителей. Яркий пример эффективности этого подхода — Apple и Стив Джобс, Virgin и Ричард Брэнсон.

 

Давайте разложим наиболее интересные для вас инструменты интернет-маркетинга по полочкам с ремаркой «в кризис». Интересно услышать, что и как задействует опытный маркетолог.

2014 год — очень особенный: каждый день может принести настолько значительные изменения, может оказаться, что и бизнеса уже нет :) В этом году, уезжая из страны на несколько дней, я каждый раз думаю, в какую страну я вернусь — может быть, что Украины, из которой я уезжал, уже не будет по приезду, и даже просто вернуться уже не получится…

Поэтому говорить о планах и инструментах нет смысла, наоборот, сейчас надо больше внимания уделять тому, что происходит прямо сейчас, концентрироваться на сегодня и завтра, выбирать стратегию «малых шагов», стараться сделать все по максимуму именно сегодня. И быть готовым завтра двигаться в совершенно другую сторону. По сути, это не системное, а «ручное» управление. Ибо не имея нормальной «дорожной» карты и понимания, что будет завтра, надо, как на незнакомой горной дороге, ехать по чуть-чуть и быть готовым к любым поворотам.

 

Досье

Антон Белецкий, идеолог и совладелец проекта «Фанера Project»:

— рестораны-дайнеры «Желток»;

— фан-бары «Банка».

10 лет опыта работы в маркетинге, из них 3 года в консалтинге и 7 лет на управляющих позициях в отечественных и международных компаниях.

Антон Билецкий

 

На чем экономит в своем бизнесе Антон Белецкий? Как метод «сарафанного радио» привнести в Интернет?

Если говорить о маркетинговых инструментах и бюджетах, то у меня в этом отношении особый путь — с одной стороны, мало применяющийся у нас, с другой — самый простой и классический. Это создание настолько интересного продукта, что о нем хотят рассказывать все наши потребители и СМИ, да так, что нам не надо тратить ни капли денег на рекламу. Поэтому у нас просто нет маркетингового бюджета! У нас нет ни наружной, ни интернет-рекламы. Более того, у нас нет ни скидок, ни программы лояльности — ничего, ибо наш продукт настолько интересен, что у нас нет нехватки ни в гостях, ни в присутствии в медиа-пространстве, которое делается даже не нашими руками.

Да, мы очень много усилий тратим на создание продукта — это и еда/напитки, и элементы интерьера и т.д. У нас в команде сильнейшие дизайнеры, повара, бармены, и именно это позволяет создавать уникальный продукт, эмоции для гостей. И мы без копейки бюджета являемся по результатам упоминаний в социальных сетях самыми популярными, и упоминаемся в позитивном контексте.

Не пропустите! Доклад Антона «Эмоциональное вовлечение потребителя в маркетинг бренда» на конференции IMDays (по промокоду aweb — скидка 10%)

Я считаю, что сильный продукт не нуждается в рекламе — сами потребители и СМИ будут его продвигать, а реклама — это признак слабости. Важно создавать продукт с вирусным потенциалом — тогда потребитель, как вирус, распространяет рекомендации о нем, а реклама, какой бы хорошей и вирусной она ни была, как бы хорошо она ни распространялась по сети, продвигает саму себя, а не продукт. Как следствие: реклама будет интересной и популярной, но это может никак не сказаться на продажах самого продукта…

 

Задам очень важный для нас вопрос: что посоветуете изменить в блоге Авеб? Будем рады как вашим советам, Антон, так и замечаниям.

Его контент должен содержать определенную вирусность в самом себе. Яркий пример — сайт adme.ru, который является наиболее популярным сайтом о рекламе в Рунете. В какой-то момент они начали писать не сколько о рекламе, а находить эмоциональные/развлекательные/вирусные вещи, на основе которых они и строят свою контент-политику. Сейчас все пользователи хотят эмоций и развлечений, о чем бы не шла речь.