Брайан Миллар, автор Fast Company, считает, что бренды – это современный бизнес-аналог теории плоской Земли, читайте – пустышка. Смелое заявление! Но мистер Миллар приводит очень меткие аргументы в пользу своей идеи. Стоит если не согласиться, то хотя бы основательно поразмыслить над его словами.

Бренд – это теория плоской Земли

Сравнительно свежие чарты двух признанных лидеров мировой аналитики, компаний WPP и Omnicom, продемонстрировали совершенно разную оценку ценности брендов Apple и McDonald’s:

  • WPP: Apple – $183 миллиарда, McDonald’s – $95 миллиардов;
  • Omnicom: Apple – $33 миллиарда, McDonald’s – $35 миллиардов.

Кто из них прав? Никто. В настоящее время нельзя оценить ценность того или иного бренда, теперь он лишь удобная фикция, не больше. Теперь, когда каждый из брендов оброс гигантской индустрией, мыльные пузыри, созданные рекламщиками, существенно искажают то, как компании делают бизнес. Не время ли разом прекратить все эти разговоры о брендах и брендинге? По крайней мере, можно попробовать.

Гравюра Фламмариона, изображающая астронома, достигшего края «Плоской земли», 1888

В противном случае мы рискуем упустить из вида самое главное: то, как развивается вся индустрия и конкретные ее представители. Возьмем карты: простая карта представляет Землю плоской, и это вполне приемлемо при перемещениях по городу. Но если речь идет о перелете через половину земного шара, подобный подход несостоятелен – вы попросту окажетесь не в том месте.

Все эти метрики ценности брендов проделывают нечто подобное: выставляют напоказ схематический, если не вымышленный, образ компании, опуская фактическую информацию.

Бренд – это частная собственность

«В конечном счете все модели неправильны, – говорит Джордж Бокс, один из самых влиятельных статистиков ХХ века. – Но некоторые из них полезны».

Необходимо помнить, что брендинг – это лишь модель того, как потребитель воспринимает определенный продукт или сервис. Подобной субъективной оценке не место в бизнесе. С другой стороны, она может быть действительно полезна. По крайней мере, до тех пор, пока сами потребители, а вместе с ними маркетологи компаний, не воспринимают это как истину.

Образ бренда – это моя частная собственность, и он может существенно отличаться от вашего образа или образа вашего друга. Наиболее актуальный пример – Apple против Android. Вы уверены, что отстаиваете сторону лидера? Как бы не так.

Бренд сам по себе – беспомощен

Вспомним цитату из чудесной книги Памелы Треверс «Мэри Поппинс с Вишневой улицы»:

В Сити мистер Банкс ходил каждый день, кроме, разумеется, воскресений и праздников. Он сидел там на высоком стуле за маленькой конторкой и делал деньги. Весь день он вырезал пенни и шиллинги, кроны и трехпенсовики. И приносил их домой в маленьком черном чемоданчике. Иногда он давал детям монетки, а они бросали их в копилки. Но случалось, что монеток не было, и он говорил: «Банк на ремонте», – и все понимали, что в тот день он вырезал совсем мало денег.

Это очаровательный пример того, как ребенок свято верит в то, что ты можешь делать деньги… буквально делая деньги. Однако как много среди нас таких детей? Их масса! Людей, который уверены в том, что ценность бренда первостепенна и абсолютна, и ты должен изо всех сил «лепить бренд».

По существу же, деньги сделаны из бумаги, а она (опуская экологический аспект) имеет грошовую цену. Их вес определяется нашим к ним отношением. Именно общество старательно повышает их ценность, день изо дня, ежечасно и ежеминутно.

Мы идем на работу, чтобы делать вещи или предоставлять услуги, которые люди будут ценить – и с готовностью заплатят за них деньги. Аналогично обстоит дело с брендами: ваша компания должна делать и говорить то, что люди посчитают ценным. Но именно эти люди, покупатели и клиенты, создают ауру ценности бренда.

Миссия компании – не работать на свой бренд, но производить, говорить, показывать и представлять и олицетворять равнозначные вещи. Если клиент посчитает, что все перечисленное отвечает друг другу, – бренд состоялся. Но не раньше.

А вот еще один пример того, как бренд может стать винтиком в значительно большей системе. Coca-Cola, историческая во всех смыслах этого слова компания, подойдет для примера, как считаете?

Coca-Cola London Olympics 2012

Многие гуру менеджмента, как, например, Гэри Хэмел, критиковали «колу» за то, что компания слишком сосредоточена на своем бренде, и оставляет за кадром освоение новых рынков. В результате Coca-Cola все-таки вынуждена была ввязаться в крайне затратную гонку для того, чтобы догнать конкурентов – бутилированную воду, травяные напитки, смузи, энергетики и т.п. Оно и понятно: Coca-Cola не раз слышала в свой адрес, мол, главная ее ценность – филигранно отточенный бренд, что не давало компании проявлять столь необходимую в этом деле гибкость.

Однако теперь они пошли по другому пути: превратив «бренд» в составную часть дизайнерского мышления, они в разы увеличили свои продажи. Более того, банка с «колой» превратилась в настоящий аксессуар и символ многих поколений.

Бренд – это побочный продукт действительно выдающегося продукта

Ханс Снук, эксцентричный основатель компании Orange Telecom, готов был целые дни напролет говорить о чем угодно – будь то научная фантастика, фен-шуй или гидроколонотерапия, – но только не о бренде Orange. Это было табу. Бренды, подчеркивал он, побочный продукт действительно отличного продукта и продуктивной коммуникации с людьми. Энергостанции, вырабатывающие электричество, выпускают зрелищные клубы пара из труб своих заводов. Но это не значит, что инженеры работают над тем, чтобы продуцировать еще больше пара.

Orange Telecom, стартовав позднее своих конкурентов, стал одним из самых популярных интернациональных операторов в мире. Наивно думать, что только лишь из-за отказа от «бренда», но…

По мотивам: Fast Company’s Co.DESIGN
Автор заглавного изображения: Emily Berezin