В этом году не будет говорить о конверсии только ленивый. По данным Google Trends, поисковый запрос «повышение конверсии» растет как на дрожжах, и у этого новорожденного большие перспективы. Давайте разберемся, так ли новы методы CRO, и зачем вообще владельцам бизнеса забивать себе голову очередной аббревиатурой.

Данные из Google Trends

Google Trends: оптимизация конверсии

Для сравнения — состояние дел в англоязычном интернете:

Google Trends: conversion optimization

Сразу оговорюсь, что конверсия в глазах многих клиентов — это заветное превращение посетителя в покупателя. Раз — и готово! На практике все значительно сложнее, и конверсия (особенно если она вырвана из контекста) — очень неудачный показатель эффективности вашего сайта. Позже мы к этому еще вернемся.

С другой стороны, какой бы ни была конечная цель создания вашего сайта, конверсия подразумевает выполнение ряда действий, ведущих к этой цели. А значит, ее можно считать глобальным показателем успешности вашего бизнеса. Каждая макроконверсия состоит из ряда микроконверсий, которые выражаются в процентном соотношении количества трафика, идущего на сайт, и выполнения конкретного действия вашими посетителями. Таким действием может быть и покупка, и подписка на рассылку, и лайк под статьей, и заполнение формы на сайте.

Cредний уровень конверсии для коммерческих сайтов в Рунете — 1-3%. Поверьте, достичь этих, казалось бы, ничтожных показателей — крайне сложно. Но есть и хорошая новость — конверсию всегда, абсолютно всегда, можно улучшить.

CRO — это оптимизация сайта. Для людей

В 2013 году компания Econsultancy провела тематическое исследование, на основании которого четко видны главные направления CRO (сonversion rate optimization):

Методы повышения показателя конверсии

На страницах этого блога уже не раз писали о различных способах увеличения конверсии вашего сайта. Наиболее популярные из них:

Все эти методы, собранные под знаменами CRO, творят чудеса, но с одной поправкой: мы не просто улучшаем какой-то один элемент, мы воздействуем на результат, учитывая целый ряд факторов: откуда приходят пользователи, зачем, как ведут себя те или иные группы пользователей и, самое главное, какая цель поставлена перед нами. Без этой цели любые улучшения могут оказаться совершенно бесполезными.

Представьте себе ситуацию: вы получили 5000 посетителей, из них 200 совершили покупку.

5000 посещений / 200 продаж / 100% = коэффициент конверсии составляет 4%

Все круто, и вы решаете сделать свой сайт еще эффективнее. «Вот эта кнопка, — говорите вы, — некрасивая. Уверен, если изменить ее цвет и размер, мы получим в два раза больше заявок». Цвет и вид кнопки меняют согласно вашим предпочтениям, оставляя за кадром советы юзабилити-специалиста и не потрудившись изучить данные «Вебвизора». А результата нет. Загляни вы в «Вебвизор», вы бы поняли, что колоссальный процент посетителей просто не доходят до кнопки, спотыкаясь о топорный копирайт в шапке страницы.

Увеличение конверсии сайта — это слаженная работа на всех фронтах, это знание анатомии вашего сайта, понимание ваших посетителей и отказ от догадок. Анализируйте, собирайте данные, соотносите их с актуальными целями — и лишь затем принимайтесь за внедрение каких-либо правок.

Важность кликов

А сейчас, прежде чем перейти к ярким свидетельствам бешеного роста конверсии, которые наиболее показательны на примере западных компаний (все потому, что конверсия у них не в пример выше нашей и может достигать 40%), давайте поговорим о кликах. В одном посте на Unbounce есть замечательные слова:

Клики — это основная валюта интернета (…) и без них не может быть речи ни о какой конверсии. К сожалению, мы недостаточно часто говорим о важности кликов вне контекста «как написать более эффективный заголовок» или «как сделать конверсионное изображение». Такой подход нужно менять.

Клики — это лучший показатель того, что реально побуждает людей к действию. Если вы не будете анализировать клики под микроскопом на каждом этапе воронки, вы не сможете повысить конверсию. Вы даже не приблизитесь к секретам оптимальной воронки продаж для вашей аудитории.

Если вы хотите создать бизнес, у которого есть перспективы, вам даже не нужно понимать, что такое «соц. медиа», «email» или «поиск» и чем отличается их трафик и посетители. Но вы обязаны понимать клики.

Далее автор дает простые советы по тому, как пользоваться Google Analytics и иже с ними, чтобы понять природу каждого клика, но, пожалуй, это тема отдельной статьи.

Главное уже сказано: CRO — это не то, что пришло на замену SEO и ссылкам, конверсия растет на SEO-грунте и без ссылочного просто зачахнет. Это необходимо уяснить и владельцам бизнеса, которые доверяют свой бизнес маркетологам, и самим маркетологам, которые подчас слишком увлекаются трендами, забывая о том, откуда у этих трендов растут ноги. И да, клики, в отличие от конверсии, куда более надежная и универсальная метрика.

Что важно помнить, используя CR как метрику эффективности

  1. Нельзя оценивать конверсию вне контекста. Например, если у вас снизится посещаемость сайта, а конверсия останется прежней, это хорошо. Но с другой стороны — скольких потенциальных клиентов вы теряете?
  2. У разных информационных каналов — разная конверсия. К примеру, email-маркетинг заведомо эффективнее социальных сетей, да и каждая сеть по отдельности имеет разную аудиторию, следовательно — и разный показатель конверсии.
  3. Конверсия зависит от типов пользователей. Перед вами два пользователя: один вернулся, другой на вашем сайте впервые. Шанс того, что первый пользователь (читай — ваш клиент) совершит нужное вам действие, значительно выше.
  4. Конверсия незаменима при решении специфических задач. Будь то рост количества зарегистрированных пользователей, попавших на landing page или число людей, подписавшихся на форму рассылки под вашей статьей. Главное — у вас есть одна конкретная цель, а не абстрактное «хочу больше клиентов».
  5. Ваш контент-маркетинг может понизить коэффициент конверсии сайта. И это совсем неплохо. Тем не менее, следует понимать, что если вы запускаете информационный проект, количество посетителей на вашем сайте возрастет. Однако многих из них придут ради контента, а вовсе не для того, чтобы стать вашими клиентами.

И я так хочу

Но вернемся к тому, как повысить конверсию сайта. Реальные кейсы с историями успеха — вдохновляющее чтиво.

Примеры взяты из еще одной статьи Econsulty

Хорошо известная нашим читателям компания Moz за четыре месяца повысили конверсию на 170% и получила дополнительный 1 млн. долларов прибыли, разработав страницу регистрации, основанную на пользовательском фидбеке. Для этого они:

  1. Сделали опросники для пользователей, которые:
    • используют платные инструменты Moz’а,
    • работают с trial-версиями,
    • отказались от платной подписки.
  2. Сделали сплит-тестирование форм регистрации и оценили результат на более чем 5000 пользователей.
  3. Предложили триальным пользователям оценить весь функционал их сервисов за символическую плату 1$/мес.

Решение: анкетирование пользователей + тестирование + промо-акции

CRO кейс: Moz

Компания Expedia получила 12 млн. долларов прибыли, всего лишь отказавшись от необязательных полей в форме регистрации!

Без комментариев:

Решение: сплит-тестирование формы на сайте

CRO кейс: Expedia

За счет длинной (очень длинной) и сверхинформативной посадочной страницы американская политическая инициатива The Heritage Foundation повысила прибыль на 287%. Причем менеджер онлайн-программ, ответственный за лэндинг, чуть было не наложил на него вето.

Кликните по изображению, чтобы посмотреть оригинал в новом окне:

Решение: копирайтинг + социальные доказательства + редизайн

 

CRO кейс: посадочная страница CRO кейс: посадочная страница

 

Однако решение сместить призыв к действию далеко за первый экран, освободив место для качественного копирайта, разъясняющего принципы организации и сдобренного социальными доказательствами, сработало на ура.

Наконец, международный магазин одежды ASOS в два раза сократил количество отказов при регистрации. Для этого они всего лишь убрали призыв к этой самой регистрации.

Решение: копирайт + юзабилити

CRO кейс: ASOS

На самом деле, новые посетителей, нажимая кнопку Sign in, все так же проходили процедуру регистрации, однако она осуществлялась в бэкграунде, не отвлекая и не принуждая пользователей к чему-либо.

Все гениальное просто, не так ли? Только, пожалуйста, учитывайте и те массивы данных, которые стоят за простым решением избавиться от кнопки или изменить текст call to action. А для того, чтобы получить и проанализировать такие данные, придется попотеть.

Конверсия — это личное

Конверсия основана на кропотливой работе с вашими бывшими, настоящими и потенциальными клиентами. Да, большинство SEO-ошибок на наших сайтах коренятся в нежелании смотреть на сайт глазами пользователей, да, контент-маркетинг также невозможен без понимания целевой аудитории, однако в случае с CRO пользователей становится абсолютным центром всего. Никакие догадки, профессиональное чутье маркетологов и методички по оптимизации сайтов не сравнятся с исследованием ваших пользователей. Что такое исследования? Это и опросы, и анализ поведения пользователей на сайте, и четкая сегментация с последующим созданием персон.

К этой теме мы вернемся в следующей статье, посвященной тому, как эффективно увеличить конверсию сайта с помощью персон. Оставайтесь на связи!

А вы используете CRO для своего бизнеса? Какие подходы и инструменты для повышения конверсии считаете самыми эффективными?