На страницах этого блога мы неоднократно писали о контент-маркетинге, но еще ни разу не посвящали ему отдельный материал. И сейчас мы это исправим. Однако прежде разрешите сделать небольшое философское отступление. Создание контента — это не просто генерация определенного количества печатных символов, инфографики или, к примеру, видеороликов. Представьте себе проектор, который (без навязчивой рекламы, по первому требованию, 24/7!) должен демонстрировать суть вашего бизнеса. Контент — это определенная информация. И эта информация должна полностью и в мельчайших деталях отражать суть вашего дела (компании / бизнеса / предложения).

Даже если вы занимаетесь продажей покрышек, вы можете смело писать о техно-стартапах и продуктивности, главное — ни на секунду не забывать, что каждое слово должно соотноситься с миссией вашей компании. Каждая порция данных, которыми вы делитесь со своими нынешними или потенциальными клиентами — это шанс не только в перспективе продать им свое предложение, но и пригодиться им здесь и сейчас, просто предоставив полезную и интересную информацию.

Как изменилась оптимизация сайтов

Вы все это неоднократно слышали: в настоящее время гарантии в SEO-индустрии — это утопия. Количество факторов ранжирования выросло без малого в сотни раз, последствия обновлений алгоритмов сложно предугадать, а решение полностью обезопасить себя от возможных сюрпризов подразумевает отказ от большинства эффективных стратегий продвижения. Впрочем, чтобы получить больше конкретных примеров, прочтите статью нашего SEO-специалиста Олега Бойко о реалиях продвижения сайтов в Рунете, мы сейчас о другом.

Важно, что раньше можно было просто регулярно писать хорошие статьи, очевидно рекламные, откровенно продающие, — и получать результаты в виде благодарных покупателей. Это раньше сам по себе был контент, а рядом было самоценное SEO. Безусловно, они часто работали в связке и зависели друг от друга, но они не были одним целым. Сейчас все иначе.

Во-первых, более нет лазеек в поисковых алгоритмах, по которым можно быстро и безопасно вырваться в ТОП.

Во-вторых, покупка ссылок перестала быть панацеей, требует значительно больших бюджетов и дает достаточно однобокий результат. И уж тем более не работают переспамленные мета-теги, вагоны дешевых ссылок, закупленные на биржах, прокрутки по сайтам-каталогам, дорвеи и накрутка поведенческих факторов. Список можно продолжать.

В-третьих, изменился сам подход к ecommerce-сайтам. Теперь они обязаны быть «медиа», то есть, помимо коммерческих предложений, доставлять потребителю определенную полезную информацию. Здесь-то и вступает в игру контент-маркетинг. Он ни в коем случае не исключает SEO, а вот SEO без него уже нет и, пожалуй, никогда не будет.

Итак, что такое контент-маркетинг? Это создание, оформление и распространение полезной информации плюс работа со всеми «белыми» SEO-инструментами (которые, в свою очередь, работают на контент). Об этом — далее.

Рука руку моет: SEO + контент

Вопреки распространенному утверждению, SEO не умирает, но приобретает новые формы. Больше того, SEO, как и контент-маркетинг, является частью интегрированной маркетинговой стратегии. О последней мы совсем недавно говорили с Кевином Гиббонсом, управляющим директором британского агенства BlueGlass — прочтите, он озвучил несколько важных «программных» мыслей.

Почему мы продвигаем сайты только вечными ссылками — видео.

Идея в том, что без поисковой оптимизации никуда. Попросту глупо считать, что, раз уж у вас хороший контент, можно забыть о ссылочном профиле. Но большую часть ссылок следует добывать с помощью качественного контента. Какие бы дорогие вечные ссылки вы ни покупали (а они все еще необходимы), ничто не заменит «человеческие» линки на ваши материалы. Если они размещены на известных ресурсах или популярных блогах — это, на минуточку, еще и PR, который также необходим.

Наравне с контентом следует уделять внимание и внутренней оптимизации сайта: устранению технических и поисковых ошибок сайта и его грамотной внутренней структуре. Если раньше внутренние недостатки можно было худо-бедно компенсировать ссылками, теперь так не получится. Кроме того, нужно думать и о защите вашего уникального контента.

SEO, SMM, email-маркетинг, — все они вращаются вокруг ценного и информативного наполнения вашего сайта. Контекстная реклама дополняет эту формулу, усиливая приток лидов и посетителей, которые, даже если не воспользуются вашим коммерческим предложением, останутся с вами, если у вас будет что им рассказать. И равно или поздно станут вашими клиентами — или же приведут вам новые лиды.

Что такое брендированный контент

Наша цель — это брендированный контент (branded content). Это ценная информация, которая сама себя «продает», делает рекламу вашим продуктам, формирует имидж вашей компании, обучает, развлекает и, как правило, является долгоиграющим инструментом. Такой контент, как говорил известный копирайтер Денис Каплунов, «не спит, не ест, не требует зарплаты [конечно, за вычетом бюджета на его создание] и не уходит в отпуск».

Впрочем, неверно сравнивать контент-маркетинг с конверсионным копирайтингом, т.к. первый прием значительно более глобальный и разнообразный. Он позволяет интегрировать посыл вашего бренда не только с текстами, но и с различными мультимедийными продуктами, графикой, видео, веб-приложениями, даже играми. Здесь важно четко понимать глобальную стратегию вашей компании и знать, когда следует остановиться, чтобы контент не стал самоцелью. Подчеркиваю, контент должен отражать суть вашего бизнеса. В противном случае и колоссальной отдачи, о которой гудит интернет, вы не получите.

Помните серию короткометражек BMW со звездными актерами в главных ролях? Она до сих пор остается одним из самых ярких примеров высокобюджетного брендированного контента.

BMW

Еще одним важным нюансом является умелое распространение этого самого контента. Следует использовать все доступные рекламные каналы, узнавая и сегментируя свою аудиторию. Какая-то статья выстрелит во «Вонтакте», но провалится в Facebook, кроме того, можно использовать медиаресурсы типа Cossa.ru или гостевой блоггинг, но трижды подумать, прежде чем предложить редакции тот или иной материал, — действительно ли он хорош? Брендированные видео на YouTube имеют больше шансов на успех, чем на других видеохостингах, а Pinterest незаменим для инфографики. Не стоит снимать обучающее видео, если можно провести вебинар на спец. платформе, ведь коммуникация в режиме реального времени — это совсем не то же самое, что комментарии под видеороликом. Располагая должным бюджетом, вы можете сделать приложение для мобильных платформ или для «Фейсбука», и важно понимать, в каком месте ваша аудитория активнее, где вы получите больший фидбэк. На словах это элементарные вещи, но каждый кейс уникален и требует скрупулезной аналитики и учета огромного количества факторов и знаний из разных сфер интернет-маркетинга.

На короткой ноге с пользователем

Помимо SEO, изменяется и глобальная стратегия контент-маркетинга. Ранее достаточно было просто предоставить качественную информацию, связанную с вашим торговым предложением. Люди, готовые совершить покупку, изучали варианты и сравнивали условия нескольких поставщиков. Чем более полную информацию вы предоставляли о вашем товаре, тем выше был ваш профит. Но время шло, интернет развивался, плодились конторы, которые занимались одним и тем же на примерно одном уровне.

Сегодня пользователи проводят исследование о продукте еще до того, как выходят на связь с поставщиками. Растет конкуренция, зашкаливает количество предложений, и новые покупатели, заходя на ваш сайт, обращают внимание лишь на цену и условия покупки. Все остальное их интересует лишь отчасти — как правило, оказавшись на сайте, они уже знают все, что им нужно. Информация, связанная с вашим товаром, безусловно, необходима, но теперь ее недостаточно для привлечения новых клиентов. Ваш бренд, ваши сотрудники, ваш уникальный подход к делу, ваши бонусы (бесплатные, полезные, веселые и оригинальные), — теперь они играют не меньшую роль, чем те же покрышки, которые вы продаете (то же делают и десятки, если не сотни, ваших конкурентов).

Профильная информация о вашем продукте становится все менее конкурентоспособной. Вы должны устанавливать более прочную связь с вашим клиентом, связь, основанную на симпатии, взаимоуважении, интересе и удивлении. И да, это актуально как для малого бизнеса, так и для больших корпораций. Взгляните на любую успешную компанию из списков Fortunе: Coca-cola и «Старбакс» дружат со своими покупателями, да и Google считает каждого пользователя своим другом.

ТОП-10 правил контент-маркетинга

А теперь давайте резюмируем все вышесказанное списком правил контент-маркетинга, которых следует придерживаться вашей компании вне зависимости от ее специализации.

В среднем 25% всего рекламного бюджета западных компаний тратится на контент-маркетинг.

  1. Не экономьте на ресурсах. Эффективный контент-маркетинг использует различные прожорливые форматы медиа, но вы обязаны баловать свою аудиторию. Нет ничего хуже, чем скука.
  2. Развивайте экосистему. Упуская возможность сотрудничества с партнерами, влиятельными блогерами и другими лидерами мнений, вы упускаете львиную долю своей аудитории.
  3. Настройте переработку контента. Придавайте контенту новые формы и актуализируйте старые материалы, чтобы расширить сферу их распространения. Контент-маркетинг не знает, что такое «архив».
  4. Распространяйте. Синдикация — это ключ ко всему. Используйте максимально доступное количество рекламных каналов. Контент, который не достиг вашей аудитории — плохой контент.
  5. Будьте уникальными. Вокруг тонны альтернативного контента, потому ваши материалы обязаны выделяться. И еще: не заигрывайте со своими читателями, но играйте с ними на равных. Уважение, интерес и реальная польза — вот три столпа хороших материалов.
  6. Сохраняйте баланс между контентом и вашим бизнесом. Контент должен быть целью, а не средством. Что еще важнее — качество и глубина ваших материалов должны иллюстрировать суть вашего бизнеса.
  7. Наладьте стабильный процесс. Многие блогеры концентрируются на качестве, а не на частоте выхода материалов. Почему бы не стремиться и к тому, и к другому? Проработайте контент-план и не назначьте исполнителей, чтобы максимально сократить время между рождением идеи и ее воплощением.

Советы по оптимизации сайтов для мобильных устройств:

  1. Будьте «мобильны». С каждым месяцем доля мобильного трафика все возрастает.Оптимизируйте свои сайты, ведь контент, который удобно изучать с различных устройств — это также демонстрация уважения к пользователям.
  2. Создавайте истории. Сделайте увлекательный рассказ о том, как ваше предложение помогает в решении проблем или что именно вы делаете для того, чтобы облегчить жизнь своим клиентов.
  3. Анализируйте результаты. Сегментируйте аудиторию, тестируйте различные типы контента на разных группах пользователей. Конверсию всегда (заметьте — всегда!) можно повысить.

Наконец, дорогие друзья, важно осознать, что content marketing — это не просто тренд-однодневка, но логичное развитие коммерческого интернета в целом. Не забывайте, что ваш адресат — не просто очередной потребитель, но человек, который имеет свои интересы и ценности, и ваша задача — найти к нему подход. Именно об этом говорил бизнес-идеолог Сет Годин: «традиционный маркетинг — это постоянное вмешательство в жизнь и поведение потребителя, тогда как современный маркетинг устанавливает прочную связь с потребителем». И добавлял: «контент-макетинг — это единственное, что сейчас осталось».