Вы знаете, что стандартный показатель конверсии для украинских интернет-магазинов составляет 1%? Да, этот один процент может превратиться в четырех- и пятизначные суммы прибыли, но подумайте вот о чем: отечественный бизнесмен теряет 99 из каждых 100 клиентов. Следовательно, вне зависимости от того, насколько успешен их бизнес, наши предприниматели априори терпят убытки. Выход есть — это оптимизация конверсии (conversion rate optimization), комплекс мер, направленный на повышение продаж или каких-либо других целевых действий посетителей. Давайте говорить начистоту — без ОК ваш интернет-бизнес попросту не сможет раскрыть весь свой потенциал.

Начнем с того, что работа с юзабилити или так называемые best practices (какие-нибудь «7 лучших советов по тому, как превратить посетителя в лояльного клиента») — это вовсе не повышение конверсии. Хоть многие и воспринимают ее именно так, ОК — значительно более глубокий и разносторонний процесс. Во-первых, юзабилити, работа с дизайном и повышение удобства пользования сайтом — это лишь одна из множества составляющих процесса оптимизации. Во-вторых, большинство «советов на миллион» бесполезны, так как ОК замешана на глубоком и разностороннем анализе ваших пользователей, ассортимента и самого интернет-ресурса. Ваши лучшие советчики — это сервисы веб-аналитики, хозяева бизнеса, их ТОП-клиенты и метод постоянных проб и ошибок.

Оптимизация конверсии — это 80% подготовки и 20% изменений. Причем из всех изменений, которые вы реализуете на сайте, только 10% будут иметь положительный эффект. Еще 10% скажутся негативно, тогда как остальные нововведения вообще не принесут результат. Прочно уяснив такое соотношение сил, мы можем приступать к анализу — поведения пользователей, дизайна, юзабилити, ключевых слов, качества и источников трафика и т.п. Но обо всем по порядку.

Макро- и микроконверсии

На каждом сайте есть несколько видов конверсии (их называют микроконверсиями) и всегда — одна основная. Если это интернет-магазин, то макроконверсией, очевидно, будет покупка. Тогда как микроконверсия — это переход на определенную карточку товара и добавление его в корзину. Однако в большинстве хороших магазинов пользователя ждет немало альтернативных путей: например, опции «купить в кредит», «следить за изменениями цены» или «поделиться с друзьями». Все это также микроконверсии.

Зависимость макро- от микроконверсий не всегда линейна. Если вы улучшили путь пользователя до карточки товара, и трафик на нее вырос в три раза, это вовсе не означает, что у вас будет в три раза больше реальных заказов.

Стадии процесса покупки

Прежде чем нажать заветное «Купить», пользователь проходит несколько конверсионных ступеней и сталкивается с рядом объективных и субъективных факторов. Их можно разделить на внутренние и внешние. Оптимизаторы могут влиять только на последнюю группу: создавать информационное поле, формировать правильные ключевые слова, работать с SEO и PPC, генерировать контент, который будет одновременно качественным и мотивирующим.

Еще одним важным фактором является social proof — социальные доказательства должного уровня вашего предложения. Это и отзывы на сайте, и присутствие вашего бизнеса в социальных медиа, и — в идеале — рекламные ходы типа привлечения celebrities. Например, знаменитый певец Федор Пупкин, который не только хорошо поет, но и носит халат, купленный в вашем интернет-магазине.

Cами стадии процесса покупки — это:

  1. Осознание потребности. Вы можете и должны формировать его с помощью создания уникального информационного контента.
  2. Поиск товара или услуги. Ключевые игроки этого раунда — поисковая оптимизация, контекстная, баннерная и др. виды рекламы.
  3. Изучение альтернатив. Здесь в игру вступает ваше уникальное торговое и ценностное предложения, а также сам сайт.
  4. Собственно, покупка.

Конверсионный путь

Пользователь может «соскочить» в любой момент, и именно поэтому необходимо:

  1. Четко разработать алгоритм его пути к вашему предложению. Как правило: поиск (сниппеты) — контекстная реклама (объявления) — страница приземления;
  2. Создать уникальное торговое предложение и подчеркнуть его ценность:
    • УТП — это уникальность вашего товара,
    • ценность — это характеристика вашего сервиса;
  3. Проанализировать различные типы пользователей:
    • создание персонажа (ваша ЦА),
    • детальные анализ и сегментация входящего трафика в зависимости от его типов и качества;
  1. Оптимизировать целевую страницу. Видите, пресловутые дизайн и юзабилити вступают только на этом этапе. Безусловно, им отведена важная, но отнюдь не ключевая роль. Помимо красоты, простоты и удобства, вы уделяете внимание самому важному — контенту, а также тому, как он соотносится с различными психотипами ваших пользователей.
  2. Анализировать и тестировать каждый из этапов воронки продаж.

Персонаж

Важнейшим этапом разработки любого продукта является создание персонажа — вашего идеального покупателя (у каждого проекта должно быть несколько персонажей), ориентируясь на психотип, нужды, цели, мотивацию и даже страхи которого вы и будете оптимизировать ваш сервис.

Как создать персонажа? Его силуэт обрисует хозяин бизнеса, сотрудники call-центра смогут добавить уникальные штрихи к его портрету, а различные surveys и инструменты типа Zopim Live Chat и «Вебвизора» добавят красок и оттенят те самые нюансы и детали, которые и играют решающую роль в повышении конверсии.

Сформировав персонажа, вы генерируете гипотезы, анализируете реальные кейсы, а затем, накопив достаточное количество материалов, приоритезируете все эти данные и превращаете их в топливо для conversion rate optimization.

Трафик

Конверсия невозможна без трафика. Узнайте, что такое продвижение по трафику и чем оно отличается от классического типа продвижения

Итак, мы уяснили, что увеличение конверсии — это, прежде всего, глубокий анализ всех без исключения данных, которые так или иначе влияют на совершение покупки. Здесь мы введем понятие статистическая значимость. Несмотря на то, что мнения оптимизаторов конверсии иногда разделяются, многие специалисты убеждены, что анализ необходимо проводить на страницах с большим количеством трафика. Причем это трафик должен быть новый — в противном случае вы просто не получите желаемых инсайтов. Согласитесь, если ваши постоянные посетители (returning visitors) или покупатели знают, что именно и где лежит, они попросту проигнорируют изменения в дизайне, а более тонкие эксперименты с продолжающим текстами и расстановкой акцентов — так вообще не заметят.

Трафик бывает разный, и его необходимо четко сегментировать. Женский или мужской, мотивированый или нет, возрастной, территориальный и т.д. Как мы говорили ранее, идея в том, чтобы четко разделить различные источники и типы трафика — и соотнести их с персонажами, а тех, в свою очередь, провести через все этапы воронки продаж, чтобы увидеть, где именно на вашем сайте могут быть проблемы и как их устранить.

Мы в самом начале воронки продаж

Важно понимать, что повышение конверсии — это самое начало sales funnel, и потому любые изменения, которые мы воплощаем в рамках ОК, влияют на всю воронку. Это очень мощный инструмент, требовательный к настройкам и требующий разносторонних знаний не только в сфере интернет-маркетинга, но и социологии/психологии. Инструмент, который всегда работает (если знать, как именно с ним обращаться).

На такой оптимистичной ноте мы закончим нашу вступительную статью по данной теме. Этот текст написан по мотивам семинара Владимира Сахарова из salesdoubler.com.ua, который он провел специально для компании Aweb. Ниже — 13-минутное видео с его выступления: