Дарья Перекосова: Вопрос не к исследованиям, а к культуре рынка в целом

Задумайтесь: актуальны ли классические исследования для e-commerce? Наши мнения разделились. И мы решили прийти к общему знаменателю, пригласив Дарью Перекосову, специалиста GfK Ukraine. Дарья ответственна за исследования онлайн-торговли с 2012 года. Сегодня поговорим об обзоре «на заказ», геомаркетинге и преимуществах нишевых магазинов. А еще — о роли собственника бизнеса в целом.

Исследования для стратегии действительно важны — или интуиция в небольшом бизнесе весомее?

На конференциях, посвящённых бизнесу в онлайне, встречается мнение, что интернет-торговле не нужны никакие исследования. В небольшом бизнесе, когда ты лично можешь услышать фидбэк от каждого клиента, это оправданно. А когда проект вырастает, есть смысл задуматься, к примеру, о «тайном покупателе». Ведь собственник бизнеса уже не может, да и не должен, контролировать, как прошел конкретный заказ на всех этапах от заявки до доставки. Становятся актуальными исследования удовлетворенности и лояльности потребителей, usability сайта и другие исследования «на заказ», посвященные конкретной проблеме клиента с оффлайновым (или онлайновым) бизнесом.

Если запускается огромная рекламная кампания, то есть смысл делать претест рекламных материалов, трекинги эффективности рекламы. Современные технологии и методы позволяют это исследовать и в онлайне. Единственный минус — достаточно высокая стоимость. Но и высокой стоимости во многих случаях можно избежать, проводя синдикативные исследования рынка, результаты которых предоставляются всем заинтересованным игрокам.

Те исследования, которые доступны на сайте, — только выжимки, а дополнительные ответы — за деньги, я правильно вас поняла?

Да. Если синдикативное исследование волновое, то в следующей волне мы можем дополнительно вставить вопросы, которые интересны клиенту. Такие синдикативные исследования есть во всех сферах: и в банковской, и в страховой, и в телекомбизнесе, и в FMCG. В 2012 году мы запустили исследование и в сфере онлайн-торговли, за которое отвечаю я. Мы инвестируем в это направление, потому что из ситуации на рынке понимаем, что если не сейчас, то через два года в этом направление появится явный спрос.

Можно трактовать ваши инвестиции в новое направление как прогноз роста небольших магазинов?

Если говорить о потребностях интернет-бизнеса в маркетинговых исследованиях, то скорее у крупных игроков появятся потребности в исследованиях имиджа, лояльности, удовлетворенности, в сравнениях с конкурентами и т.д. У небольших/нишевых проектов могут быть несколько иные задачи, например,определить уровень знания/узнаваемости бренда или особенности профиля своей ЦА. Потребности также могут появиться и у оффлайн-бизнеса, который будет выходить в онлайн.

Исследования актуальны и для международных компаний, которые только заходят на украинский рынок: им нужно понять, что на этом рынке вообще происходит.

Какой процент интернет-пользователей покупает в e-commerce? Как обстоят дела с покупками за рубежом?

Согласно результатам исследования за первое полугодие 2013 года, 46% украинцев старше 16 лет пользовались интернетом. Это около 18 миллионов украинцев, из которых 2,8 миллиона покупали онлайн. И это по самым консервативным оценкам.

В Киеве, согласно нашим данным, опыт покупок онлайн есть у 65-70% регулярных пользователей интернета. «Хорошо» покупают на востоке Украины, пока менее активны южные и западные области.

Уже есть данные и второй волны по онлайн-торговле за 2013 год. В 2012 году пятая часть от всех, покупавших в интернете, приобретала на зарубежных сайтах. Сейчас показатель увеличился: каждый четвертый имеет опыт покупки в зарубежном интернет-магазине. И мы ожидаем, что этот показатель будет расти в 2014-ом, если не будут мешать внешние обстоятельства. Соответственно, растет количество банковских транзакций в онлайне: покупка в зарубежном интернет-магазине — это чаще всего оплата картой.

Интересно услышать ваше мнение, Дарья: как украинский бизнес влияет на общество?

Собственник бизнеса выполняет очень важную роль — меняет рынок, объясняя новое, привнося на рынок новую культуру. Покупателю предстоит понять, что это «нормально» — приобретать, к примеру, одежду в интернете.

Действительно ли потолок роста мешает нишевым магазинам? Как конкурировать с гигантами рынка?

Мне кажется, нишевые проекты всегда будут востребованы и актуальны. И тут вопрос к культуре рынка в целом. К примеру, спорт становится модным — он востребован, категория будет расти.

Уместно сравнить нишевый онлайн-магазин с небольшим магазином в оффлайне. Когда ты приходишь в такое место, знаешь собственника — можешь с ним посоветоваться. Прелесть такой коммуникации в уверенности, что тебя здесь не обманут, посоветуют самое лучшее и привезут то, что нужно. Все «как для себя». Эти законы и в онлайне. Для предпринимателя важно понимать ожидания и потребности своего клиента. Для потребителя — общаться не с «большой бездушной машиной» или консультантом, которому ты безразличен, а получить консультацию живого заинтересованного человека. О таком позитивном опыте люди, как правило, расскажут друзьям и знакомым.

Сейчас оффлайн «перетекает» в онлайн, а онлайн переходит в оффлайн (имею в виду открытия шоу-румов, опции самовывоза из магазинов). Законодателями в этой сфере можно назвать Великобританию и США.

Как найти кратчайший путь к рекомендации и лояльности клиента?

Готовность рекомендовать не всегда равна лояльности. Лояльность — это и готовность рекомендовать, и текущее поведение, и намерение (покупать) в будущем. Есть методики, которые позволяют измерить эту лояльность. В онлайне это сделать гораздо проще — можно отследить реальное поведение с помощью cookies, а с помощью опросных методов — понять мотивации, задать интересующие нас (клиента) вопросы. И вот как раз этот микс будет действительно интересен бизнесу, даже небольшому. Опрос может разъяснить голые цифры аналитики, поможет лучше понять выбор человека и его мотивы.

Нужно ли бороться с негативом на досках отзывов?

Даже негатив позитивно влияет на знание/узнаваемость бренда.

Границы между онлайном и оффлайном все больше размываются: обычный человек может не помнить, где он это слышал — от знакомого или читал в Сети, но помнить сам отзыв.

Дарья, ваша тематика — не только онлайн-исследования, но и геомаркетинг. Чем он будет полезен бизнесу?

Геомаркетинг — это комплексная маркетинговая, в том числе и географическая, оценка участка, комбинация исследования и консалтинга. Достаточно специфическая сфера, которая востребована, в основном, у ритейлеров и девелоперов. В связи с социально-экономической нестабильностью, это направление развивается не так быстро, как хотелось бы. Когда у компании стоит задача выбрать и оценить участок для привлекательности строительства объекта жилой, офисной или торговой недвижимости, геомаркетинг будет незаменим.

Геомаркетинг может ответить на такие вопросы:

• Строить или нет?
• Где строить?
• Что строить (определяем концепцию объекта)?

Для подобных проектов может использоваться один или несколько методов анализа, таких как кабинетный анализ (собираем и анализируем уже существующую информацию из различных источников), опрос населения, реже — экспертный опрос, замер автомобильных и пешеходных потоков.

В частности, в ходе исследований мы изучаем потенциальную аудиторию проекта и то, насколько эта аудитория соотносится с видением клиентом его ЦА. Если приводить пример уже существующих объектов/продуктов, то часто мы можем расширить видение клиентом его ЦА: «Да, это ваша целевая аудитория, но вам приносят прибыль еще и вот эти люди». Клиент может не понимать, что у него покупает/к нему приходит огромное количество людей, с которыми он вообще не коммуницирует.

Вместе с Дарьей мы ответили на главный вопрос маркетинговых исследований: нужны ли они в принципе? О том, как и где покупатели выбирают товары, вам еще предстоит услышать — лекция Дарьи Перекосовой внесена в программу конференции нашего партнера 1С-Битрикс. Событие «Интернет-магазины: стратегии роста» состоится через пару дней, 27 марта. Рекомендуем. Удачные знакомства будут обязательно.