Корпоративный блог стал неотъемлемой частью едва ли не каждого бизнеса. А толку? Нет-нет, поймите меня правильно: уникальный контент, голос бренда, полезные материалы, которые ведут пользователей по воронке продаж — это очевидные плюсы в копилку вашей компании. Но все ли посты окупаются? Вы не задумывались о том, как эффективно распределить бюджет, вычеркнув блог из классической формулы контент-маркетинга?

Эндрю Гарберсон, SEO-менеджер компании Lunametrics, приводит толковые аргументы в пользу того, что для многих блог — всего лишь дань моде. Каждый канал, даже условное сердце контент-маркетинга — блогинг — должен заслужить свое место под солнцем.

Чеклист: как повысить продажи в интернет-магазине?

Далее — список вопросов о нынешней контент-стратегии вашего бренда. Ответив на них, вы решите, что блог играет важную роль для вашей компании (или поймете, что это пшик, а вовсе не магнит для лидов). В любом случае выиграют все.

Ваш контент генерирует «денежные» лиды?

Создайте новый сегмент в Google Analytics, который учитывает трафик, завязанный на вашем блоге. Руководствуйтесь справкой Google и следующим скриншотом.

Сегментация трафика в Google Analytics

Когда вы исключите трафик, идущий на стартовую и посадочные страницы, то поймете, какая доля посещений приходится на блог — и насколько он популярен в сравнении с другими точками входа на сайт.

19 метрик для бизнесменов: почему трафик далеко не первый показатель, который требует внимания

Это грубый прием, но он показывает вес блога в сравнении с другими разделами. Для этого нужно создать аналогичные сегменты для стартовой и/или посадочных страниц:

Создать сегмент → Все сеансы → Условия → Страница → «содержит» → ваша переменная (убедитесь, что активна фильтрация по пользователям, а не сеансам)

Впрочем, одним трафиком сыт не будешь. Если вы настроили конверсии, то, помимо данных о посещениях, найдете сводки эффективности для блога/стартовой/посадочных страниц с учетом показателя конверсии.

Ликбез по конверсиями читайте в статье «Что такое атрибуция в Google Analytics?»

Какова ценность вашего контент-трафика?

Продавая дорогие товары или услуги, наивно ожидать, что блог сам по себе (и быстро) обеспечит желаемую конверсию. Скорее всего, он будет связующим звеном между подразделениями вашей компании: например, SEO, SMM и отделом продаж. Проблема в том, что сложно определить реальный вес вашего блога. Вот три подсказки, как продвинуться в этом направлении.

Сила голоса вашего бренда

Другими словами — глобальный охват вашей компании. Скорее всего, вы, как и мы, собираете трафик из контекстной рекламы, социальных сетей, из рассылок и т. п. Да, вы можете направить платный трафик на блог или страницу услуг вашей компании, но если показатель устойчивый и включает органический трафик, значит, канал «работает сам по себе».

Кейс: +44% бесплатного поискового трафика и его конвертация в продажи для интернет-магазина бижутерии

Пример хорошего соотношения блог-трафика и всех посетителей на сайте

Наш блог генерирует больше половины трафика компании. Для сравнения — пример зарубежной компании, чей блогинг не дает желаемого результата и существенно проседает на общем фоне:

Пример плохого соотношения блог-трафика и всех посетителей на сайте

Доля целевой аудитории

У каждого бренда есть топовая аудитория — те пользователи, которые наиболее вероятно совершат целевое действие. Как правило, они привязаны к определенному региону, потому легче всего оценить этот показатель по локальной аудитории. Для этого создаем новый сегмент по аналогии с предыдущими (Условия → Пользователи → Сегмент аудитории, присутствующей на рынке) и сравниваем его с общим количеством читателей блога.

Читайте также: тайны продвижения сайтов по региональным запросам

Методика анализа прежняя: чем лучше коррелируют кривые сегментов (и фактические данные) в «Обзоре аудитории», тем больше аргументов в пользу дальнейшего развития блога. И наоборот.

Прирост внешних ссылок

Кто бы что ни говорил о линкбилдинге, мы знаем: ссылки никуда не уходят и до сих пор активно участвуют в развитии контент-маркетинга. Но зарабатывает ли ваш блог полезные ссылки — или это заслуга основного сайта?

Тут пригодится новый сегмент: нужно выделить реферальный трафик (без соцсетей), который льется на блог. Для этого к сегменту «Страницы блога» применяем следующие фильтры в разделе «Условия»:

Источник → не соответствует регулярному выражению → facebook.com (для каждой соцсети свой фильтр)

Канал → точно соответствует → referral

Отчет, который получится в результате, дает четкое представление о том, насколько авторитет домена зависит от вашего блога. Если блог получает пустяковые и редкие ссылки, то нужно серьезно задуматься о его дальнейшей судьбе.

Как оценить пользу, которая не выражена в числовом эквиваленте?

См. также: как Google оценивает сатисфакцию пользователей

Не все контент-маркетинговые цели можно подсчитать. Когда хороший контент стал для большинства целью № 1, мы говорили о трех преимуществах контента с точки зрения пиара, которые до сих непросто облечь в цифры. Есть метрики, которые показывают трафик и популярность ваших материалов, но они не говорят о том, какой из вас лидер мнений. Они не говорят о качестве экспертизы вашей компании. И уж тем более не выражают то, насколько удачно вы работаете с проблемами и страхами ваших клиентов.

А теперь вопрос к вам, коллеги: какие показатели интернет-бизнеса сложно измерить с помощью GA или других вспомогательных средств? Как вы решаете эту проблему? Оставляйте свои комментарии!

Что делать, если ваш блог не работает?

Сохраняйте спокойствие и пробуйте новое

Это самый интересный вопрос. У нас есть два пути: пересмотреть концепцию блога как такового — или перебросить усилия на другие типы маркетинга, разрушив классическую формулу «каждая единица контента должна осесть по адресу ваш.сайт/блог».

Оптимизация контент-стратегии. Исследование Google Analytics дает все необходимые подсказки: если вы ожидаете от блога «денежных лидов», то вам нужно сделать акцент на экспертном контенте. Публикуйте материалы, которые отвечают на конкретные вопросы клиентов. Составляющие успеха: кейсы, сторителлинг и social proof как подтверждение ваших слов.

Подробные рекомендации по созданию профессионального контента, нацеленного на лиды:

  1. Создавайте контент под каждый этап воронки продаж.
  2. Используйте метод маркетинговых персон, чтобы оптимизировать материалы под целевых пользователей.
  3. Не игнорируйте социальные доказательства:

  4. Решайте проблемы, а не ищите решения.

Альтернативы блогу. Хороший контент-маркетинг представлен разными материалами: статьями в блогах, рассылками, социальными сетями, файлами, видео, подкастами и т.д. Если вы не делаете акцент на органическом поиске и, собственно, SEO, вы можете минимизировать усилия, направленные на блог — и направить их туда, где есть ваша аудитория (как минимум — где она активнее). Вот несколько подсказок:

  1. Используйте пользовательский контент, чтобы прокачать собственный маркетинг и повысить продажи.
  2. Направьте силы на почтовые рассылки — этот канал до сих пор остается наиболее конверсионным.
  3. Делайте умный SMM с детальным анализом его эффективности.
  4. Обратите внимание на видеомаркетинг, который с каждым днем становится все более дешевым (и популярным) маркетинговым приемом.
  5. Создавайте и оптимизируйте посадочные страницы вашего сайта (на которых также полным-полно замечательного контента).

Я что-то упустил? Буду рад, если вы дополните список полезными советами и ссылками в комментариях.