Сегодня у нас в гостях — автор бестселлера «Копирайтинг массового поражения» (книга — лидер продаж 2011 в kniga.biz.ua, также находится в деловом ТОПе на Озоне) Денис Каплунов.

Я хотел расспросить Дениса о копирайтинге, но беседа вышла далеко за рамки написания текстов.

Денис рассказал о бизнесе и сути продаж; о том, как отстроиться от конкурентов, независимо от сферы вашей деятельности; об отличиях зарубежного и отечественного рынка — и все это не голая теория, а его захватывающий практический опыт.

— Денис, ты часто говоришь об эффективности УТП. Но если десять магазинов продают один и тот же товар, купленный у поставщика, где здесь реальная уникальность?

УТП — это когда ты ушел в нишу. Например, не делаешь сайты для всех, а делаешь сайты для строительных компаний. В Москве есть конторы, которые делают под ключ только продающие сайты.

А мы (Авеб) делаем только интернет-магазины :).

Прим.: это текстовая расшифровка разговора по Skype.

У нас просто восприятие бизнеса, как говорил Пикассо: «И среди людей больше копий, чем оригиналов». Все успешные интернет-проекты — буржуйские клоны. У нас мало уникального, своего, все ждем какой-то пример, который нам покажет — как можно заработать. Никто не хочет начинать первым.

Еще нужно продавать дополнительные услуги. Например, продавать не пустую флешку, а флешку с информацией — это и есть УТП.

— Часто к тебе обращаются не за самим текстом, а за маркетинговой консультацией?

Приведу пример. У меня есть российский заказчик, который занимается дитейлингом. Когда мы писали текст, то обсудили, как можно привлечь клиентов. Немножко смешно, но когда это приносит деньги, смеется обычно тот, кто ничего не понимает.

Мы разработали магнитные наклейки с текстом. Менеджер заказчика гулял по городу, рассматривал машины — есть ли на них вмятины и, если вмятины были, он приклеивал нашу наклейку, где было написано, что вмятину можно удалить всего за полчаса за такую-то цену.

То есть, он находил конкретную целевую аудиторию; мы делали оригинальное предложение с помощью таких магнитиков; ну а текст обещал, что это будет сделано быстрее рихтовки и по доступной цене.

Копирайтинг — это не столько текст, сколько система, начиная от работы с аудиторией и заканчивая предложением.

Буквально вчера мы разговаривали с еще одним клиентом, который хочет запустить направление бизнеса (в принципе, всем известное), но хочет сделать это оригинально.

Обсуждали и пришли к тому, что ему нужно открыть еще два направления. И благодаря этому мы стартовали с одного объема работы (не буду говорить цифру — ну, например, два литра бензина), а закончили десятью литрами.

Что может делать копирайтер, кроме того, что писать: он может создавать продукт, давать свежие идеи (если заказчик к этому готов).

— Есть мнение, что сторонний специалист не разработает тебе хорошее предложение, потому что имеет опыт только со своей клиентской базой. Что думаешь?

Я бы сказал, это мнение человека, который работает в своей узкой нише и ориентируется на свой результат. Точка зрения справедлива, но у любой монеты есть две стороны.

Если бы владельцы бизнеса считали, что их менеджер по продажам «взрывает» всё, что можно, они бы никогда не обращались ни к копирайтерам, ни к дизайнерам и оптимизаторам сайтов, чтобы сделать дополнительный канал продаж и так далее.

Все зависит от того, насколько мотивирован человек, который будет писать такое предложение. Я знаю очень многих специалистов, у которых вся работа по написанию КП сводилась к поиску аналогичных текстов в интернете, потом менялись какие-то названия, условия сотрудничества и получался как бы новый текст. Такое есть.

Если говорить, что опытный специалист имеет опыт только со своей клиентской базой — я не согласен. Ни один человек не работает всю жизнь только с одними клиентами. У любого бизнесмена есть три-четыре направления бизнеса и везде разная аудитория. Если есть опыт с одной аудиторией, ты учишься понимать и другую.

Я не могу работать, например, с аудиторией феминисток. Но это не значит, что с ними не сможет работать другой человек.

— Да, я много раз видел, как сэйлзы начинают продавать другие продукты, техника им уже знакома.

Смотри, я когда работал в банке и набирал себе команду по продажам, я не спрашивал их про знание банковских продуктов. Я просил продать мне ручку, говоря, что мне хватает карандаша. Мне неважно было, знают ли они — что такое кредит и чем отличаются виды услуг для физических и юридических лиц. Мне важно было выяснить — понимают ли они, что такое продажа. Если человек продаст мне ручку, его легко обучить продавать банковские продукты.

Когда я набирал кассиров, я тоже не спрашивал их особенности работы в кассе. Я клал перед ними четыре купюры по 100 грн, говорил, что одна фальшивая, и просил определить — какая именно. Они не знали, что все четыре купюры настоящие. Это был такой подвох, потому что кассир должен уметь работать в сложных ситуациях (я так считаю).

Из шести кассиров два сказали, что все купюры настоящие, один из этих двух имел опыт работы в кассе четыре года.

— Сколько в копирайтинге психологии, а сколько — аналитики?

Любой специалист, который работает с людьми, должен быть, прежде всего, хорошим психологом. Потому что человек к тебе обращается за помощью. У него есть какая-то слабость, выражающаяся в том, что он чего-то не умеет, и он не хочет, чтобы ты этой слабостью воспользовался, нажился. Тебе нужно его успокоить, убедить, что он в надежных руках.

Еще нужно сразу определять — твой это клиент или нет, и с какой целью он к тебе обращается. В моей практике было несколько «подставных» клиентов.

Я считаю, что копирайтинг — это больше творческая, а не механическая работа. Если ты будешь работать по какой-то структуре, работать, писать, разговаривать так, как все, ты никогда не сможешь выделиться, а если ты не сможешь выделиться, ты никогда не сможешь быть интересным.

— Что ты думаешь насчет украинского рынка копирайтинга? У него какие-то очень разные уровни. У одних людей всегда есть работа, другие жалуются, что не могут поднять цену выше 1$ за тысячезнак.

На самом деле, клиенты есть для любой услуги — если ты можешь ее продать. Ты продаешь не обои, которыми можно заполнить пустое место на сайте, ты продаешь некий инструмент, который конвертирует посетителя в клиента.

Когда текст, который ассоциируется у заказчика с единоразовыми затратами, начинает приносить ему постоянную прибыль, то здравомыслящий человек понимает, что вложения в копирайтинг — это инвестиции.

И чем ты выше забираешься, тем больше понимаешь, что на тебя выходят клиенты совсем другого уровня, с другими бюджетами и даже из других стран.

Есть, конечно, рынок, где это еще неразвито. Я буквально вчера ради интереса полистал фриланс, чтобы посмотреть, чем тамошняя публика «выше». И мне просто стало смешно, когда я увидел тендер — человек хочет, чтобы ему в магазин загрузили 200 товаров и платит за это 600 рублей, по нашим деньгам где-то 130-140 грн. О каком уровне продаж можно говорить дальше?

— Возможно это связано с тем, что когда малый предприниматель хочет поднять бизнес, у него каждая копейка на счету?

Приведи пример?

— У нас бывают клиентские сайты, от которых программисты просто рыдают. Людям, возможно, и хотелось бы сделать хороший сайт с грамотным коммерческим дизайном, но стартового капитала кот наплакал.

Я скажу так: многим людям до лампочки, какой дизайн. Если продается нужный мне товар, меня устраивают условия и быстро реагирует служба поддержки, то мне, как потребителю, все равно, как сделан сайт. Мало того, люди продают товар и без сайтов — на аукционах, на форумах для мамочек.

Бизнесмен должен понимать: если он идет на рынок — он должен идти с предложением. Если открывается интернет-магазин, нужно подумать о товаре; если в товаре нет ничего уникального, то ты проиграешь большим ритейлерам с огромными бюджетами, которые не просто продают, а имеют льготы у поставщиков, развитую логистику и так далее. Это путь в никуда.

А если кто-то там услышал — Васька заработал деньги на продаже мужских стрингов, — бах — все купили стринги и стоят, продают — это не заработок. Потому что Васька вычерпает нишу стрингов и откроет завтра другое направление, продажу косметики, и оно у Васьки пойдет, потому что он знает, как работает бизнес. А люди, которые попытались скопировать и накупили стрингов, просто закроются, потому что не понимают рынок.

Вопрос не только в подаче, вопрос в товаре, который ты продаешь. Один и тот же товар можно подать абсолютно по разному. Можно добавить дополнительную услугу, можно разбить товар его на несколько версий.

Раньше был только один MS Office; потом стало семь или восемь версий по разной цене. Рынок уже чуть-чуть адаптировался и они поняли, что под каждый сегмент нужно продавать свою версию.

Люди обращают внимание на мелочи. Нужно с самого начала продумать свой товар так, чтобы он отличался. Здесь нет ничего сложного, если знать точки, на которые нажимать и которые интересуют людей.

У меня есть масса примеров, когда люди начинали с маленьким товаром и сильно разрастались.

Есть такой парадокс — чтобы научиться бизнесу, нужно заниматься бизнесом. Одного желания заработать денег недостаточно. Как показывает практика, чем ты больше на старте думаешь о деньгах, тем выше шанс неудачи. Примеры многих стартапов — первые два-три года люди работают за идею. Тот же Твиттер.

— Почему ты сейчас называешь себя копирайтером, а не маркетологом?

(Денис смеется.)

Я хотел рассказать это на семинаре. Я не люблю слово «копирайтинг». Вроде бы все говорят, что знают, что это такое, а на самом деле — никто не знает.

Текст — это всего лишь инструмент продаж; наверное, даже промежуточный этап. Есть подготовительный этап, а есть текст и какой-то результат.

Копирайтеры — люди, которые больше, чем просто пишут тексты — это, скорее, маркетологи, потому что твоя задача не написать текст, а продать текст; продать идею, убедить аудиторию в том, что ты прав или что твоя точка зрения имеет право на существование.

Например, ты пишешь резюме. Какая задача резюме?

— Продать человека.

Попасть на собеседование. Если ты понимаешь систему, как это делается — то продав текст, ты сумеешь продать и себя при личной встрече. Это и есть копирайтинг, способность достижения цели с помощью текста.

Если ты не можешь продать себя — ты не можешь продать товары своего клиента.

Это гораздо больше, чем текст и написание. Это понимание аудитории, знание — на какие кнопки надавить, какие выгоды подчеркнуть. Текст можно написать и за час, а вот продумывать все можно дни и недели.

— Ты разрабатываешь стратегии больше для онлайна или оффлайна?

Смотря какой бизнес. Люди обращаются и говорят — мы хотим то и то. Ты сидишь и думаешь — как это сделать. Предлагаешь, например, четыре варианта — на что они готовы пойти? Клиенты посмотрели и говорят: «Ой, а мы про это не думали».

Я не использую одинаковые брифы. Сначала изучаю информацию от заказчика, потом мы с ним общаемся по скайпу, по телефону (даже немцы звонят по телефону). И для каждого делаю персональный список вопросов.

Зачастую количество информации, которую я получаю, на порядок или на несколько порядков выше, чем объем всего текста.

— А часто заказчики готовы к такой работе?

Все зависит от уровня, на котором ты работаешь. Мои заказчики все это понимают, я не трачу время на объяснения. Был заказчик — вообще умничка; у него было семь или восемь конкурентов и он две недели пытался выудить их коммерческие предложения. Когда он их собрал, то переслал мне и сказал: «Нам нужно это все переплюнуть».

Вот как мыслит человек — он уже понимает, что ему нужно выделиться. Мы с ним сидели, смотрели, что он может предложить такого, чего нет у конкурентов. И вот когда он пришел с новым предложением, его клиенты посмотрели и сказали: «Так, вот это было, это мы видели, а вот это новое, интересно».

— Ты работаешь только с текстом или разрабатываешь и дизайн, визуальную форму предложений?

Оформление текста — одна из причин, почему он может работать или не работать. Это как в супермаркете — идешь и смотришь на красивые коробки, выбираешь по этикетке. Ты не знаешь, что внутри, но тебе хочется попробовать и ты бежишь в кассу платить деньги.

Можно написать две страницы текста, а можно разместить картинку товара. Зачем описывать то, что можно показать картинкой?

Если говорить о страницах приземления, там имеет значение даже красная стрелочка, направляющая на форму регистрации.

Когда я пишу тексты для одностраничников, продающих какие-то инфопродукты, я принимаю участие и в создании дизайна страницы. Когда заказчики присылают сверстанный текст, я вношу свои предложения — например, здесь можно увеличить отступ или поменять цвет и так далее.

А работа с дизайнерами — это возможность узнать кучу интересных вещей. Я раньше не любил серый цвет — не знаю почему. А сейчас я его просто обожаю! На самом деле, очень продающий цвет. То же самое с зеленым.

Копирайтер, конечно же, должен разбираться в графических элементах.

— Расскажи, пожалуйста, про свои расценки. Что за что.

Вопрос интересный. Я один из тех копирайтеров, которые не привязываются к тысяче знаков, сегодня это редкость. Чем ты больше берешь за тысячезнак, тем у тебя больше соблазн написать длинный текст. И если у тебя есть хороший переговорный навык, ты сможешь убедить заказчика, что длинный текст сработает лучше, а ведь заказчики к тебе приходят за советом, потому что они, как правило, ничего в написании текстов не понимают.

Поэтому я ввел фиксированную плату в зависимости от конкретного текста. Я не буду называть суммы, каждый проект индивидуален и далеко не всегда я пишу только текст. Но меньше, чем за 100$ я за работу не берусь. Это нужно оговаривать, потому что если клиент дает тебе объемный проект, ты должен понимать, что он обеспечивает тебя работой на месяц вперед.

— А как ты измеряешь эффективность? Процент от продаж или какие-то другие схемы?

Чтобы знать процент от продаж, нужно полностью курировать продажи. Ну и кроме того, можно продать один самолет и жить на эти деньги до пенсии, а можно продавать семечки.

Процент эффективности работы с клиентом я определяю по тому, что он обращается ко мне во второй раз, в третий, и направляет своих друзей.

Конечно, есть заказчики, с которыми бывает недопонимание. Но тут все зависит от того, что ты продаешь.

Ни один хороший копирайтер не напишет текст, который взорвет продажи неконкурентноспособного продукта. Люди не дураки. Они все знают и смотрят. Тем более, сейчас есть куча сервисов, где можно сравнить товары по цене (если ориентироваться только по цене).

С другой стороны, тут еще зависит от того, кто занимается не только товаром, а и качеством аудитории. У меня был случай, когда человек поменял сео-специалиста, который ему направлял студентов, кликающих на все подряд за один цент, абсолютно незаинтересованная в покупке аудитория.

— Можешь рассказать о сделке на 4.5 млн евро, для которой ты написал предложение? Очень внушительная цифра.

Понятное дело, что подробности рассказывать не буду. Это было коммерческое предложение b2b, адресованное конкретному клиенту. Проводилась серьезная работа по выяснению того, что ему можно предложить (информацию собирали недели две-три). Потом выжидали момент. Я всегда говорил, что эффективный текст включает в себя всего три составляющие:

  • правильное предложение
  • правильной аудитории
  • вовремя

Когда ты соблюдаешь эти три момента, ты получаешь мощнейший эффект. Люди ненавидят читать рекламные тексты, но если они замечают там что-то интересное, то уже не обращают внимание, как он написан — «тся» или «ться», а смотрят на цифры.

Когда настало время, мы сделали клиенту предложение. Он пригласил нас на встречу и там уже ударили по рукам.

— Кого ты ожидаешь увидеть на своем мастер-классе?

Я ожидаю увидеть людей, которые понимают, что текст — это инструмент, а не средство. Людей, которые пишут, собираются писать, но пока не знают — почему их работы не приносят денег, а хотели бы их понять. И людей, которые хотят получить ответ на вопрос: «Что же мне нужно сделать, чтобы мои тексты наконец работали?».

Это владельцы бизнесов, маркетологи, копирайтеры, журналисты…

— Кстати, твоя книжка действительно рекомендована ВУЗам?

Да, я случайно это нашел. У меня настроены упоминания и на почту приходит информация, когда появляется какая-то новость, с ней связанная. Честно говоря, не помню, в каких ВУЗах, но когда я посмотрел программу, моя книга там была.

Возможно, это из-за того, что на нашем рынке очень мало предложений. Есть много зарубежных книг, которые появились 20-30 лет тому назад, их только-только перевели и выпустили у нас, но нет книг, которые сегодня актуальны за границей. Много зарубежных специалистов имеют вес, а мы про них даже не знаем.

— А что ты скажешь про классические книжки Огилви и Хопкинса?

Их должен прочитать каждый. Не могу сказать, что в свое время эти книги мне много открыли, но я им очень благодарен за вводную информацию, которая объяснила мне, что такое рекламный текст.

Эти люди были монстрами. Они сделали одно большое открытие: в рекламном тексте не нужно кричать, сиять и так далее. Их тексты очень просто написаны, в информативном стиле: «Вот есть такой-то товар, он хорош тем и тем. Если ты его не купишь… найдутся люди поумнее.»

Просто эти книги написаны больше в мемуарном стиле, об успехах. Мне было бы интересно почитать и о провалах, на таких примерах можно многому научиться.

— Я немного не соглашусь, у Огилви очень практически написано про заголовки.

Можно еще посмотреть в интернете работы Огилви для разных кампаний, какие там великолепные заголовки. То же самое с Хопкинсом. Это мастер короткого стиля. Его тексты обычно на одну страницу, но сколько в них энергии!

Поэтому меня, честно говоря, больше впечатляют их работы, чем их книги.

— А работы Александра Репьева?

Ну, это легенда. Я смотрел его сайт, читал статьи и мне очень нравится, как он оценивает современный отечественный копирайтинг — как рынок, который вообще не понимает, что делает.

Репьев интересен тем, что знает нашего потребителя. Реклама, ориентированная на украинца или россиянина очень отличается от рекламы для американца или европейца.

Не нужно Слепо Копировать Какие-то Американские Истины. Эти яркие призывы, большие буквы и много красного нашего человека приводят в бешенство, а там до сих пор это работает.

Нашему человеку нужно дать фон, показать какую-то жадность. Чем он мотивируется, когда покупает что-нибудь? Хочет выделиться и выпендриться. Нужно понимать, что это естественно.

Многие девушки покупают телефон HTC и не знают даже 20% его возможностей. Почему? Потому что «HTC есть у моей подружки, а вот у меня новая версия, и он круче». Это наш рынок, наш потребитель.

— С зарубежным рынком тебе интереснее работать?

В зависимости, на кого он ориентирован. Многие зарубежные бизнесмены — это предприниматели из СНГ, которые за границей что-то сделали.

С зарубежными покупателями работать интересно. Там люди больше покупают на эмоциях, а не руководствуясь здравым смыслом, как наши. Для нашего человека цена является одним из ключевых факторов (хотя, по статистике, цена находится на третьем месте при принятии решения, это было открытием в свое время).

Иностранцы просто четко ставят задачу, хорошо понимают своего клиента. С ними работа проходит очень быстро. Но там это перерастает в машинный подход, потому что у них все давно отработано до мелочей.

У нас работа более креативная. Ты сидишь и думаешь — что бы такого нашему потребителю предложить, чего ему еще не предлагали..

Для этого нужно идти «в люди», на рынки. Ходите на рынки! Учитесь продажам у тех, кто там продает.

Меня рынок вдохновил, в принципе, на все, что я придумал. Я там общаюсь с продавцами, получаю большое количество идей, потому что общаюсь с теми людьми, для которых потом пишу. Одно из самых моих любимых УТП, которые пришло с рынка — это надпись на киоске «Дешевле рыба только в море!»

Правда, классно! (Я смеюсь.) Видишь, и ты подхватил.