По статистике Google 54% запросов пользователей содержат 3 и более слов, и не всегда специалисту по рекламе удается собрать все низкочастотные запросы. При этом 20% всех запросов, вводимых пользователями ежедневно, — новые, уникальные.

Чтобы предугадать потребности клиента и давать максимально релевантные ответы на запрос, приходится делать много рутинной работы. К счастью, система контекстной поисковой рекламы Google Adwords эволюционирует, и, вероятно, в ближайшем будущем объявления будут создаваться в автоматическом режиме. Например, в украинских аккаунтах доступно использование динамических поисковых объявлений. Давайте разберемся, почему этот инструмент, упрощающий создание кампаний, пока не получил широкой популярности.

Что такое динамическое объявление?

Динамическое объявление выглядит как обычное текстовое и состоит из заголовка, текста объявления, отображаемой ссылки и, возможно, дополнительных ссылок и уточнений. Такие объявления автоматически создаются на основе содержания веб-сайта в соответствии с поисковыми запросами пользователей.

  • Заголовок динамический и формируется с учетом запроса пользователя и наиболее релевантной страницы сайта. В некоторых случаях длина такого заголовка может превышать лимит символов для текстовых объявлений — повлиять на это никак нельзя.
  • Целевой URL система подставляет автоматически.
  • Текст объявления статический, вводим его вручную. Текст должен быть универсальным, но привлекающим внимание пользователя.

Сферическое объявление в вакууме

В теории создание идеальных динамических объявлений выглядит так:

  • Рекламодатель создает хорошо структурированный сайт, понятный для поисковой системы.
  • Google самостоятельно определяет релевантные страницы и создает заголовок.
  • Отпадает необходимость в составлении списков ключевых слов и подборе целевых URL.
  • Прикладывая минимум усилий, получаем объявления под каждый запрос и для каждой страницы сайта.
  • Пополняем бюджет и запускаем объявления.

Практическое применение динамических объявлений

До совершенства автоматически создаваемым объявлениям далеко. Представители Google рекомендуют использовать динамические объявления как дополнение к классической рекламной кампании, чтобы учесть всё множество низкочастотных и новых запросов. Традиционные и динамические объявления не конкурируют. Если в аккаунте есть ключевое слово и соответствующее стандартное объявление, система покажет его, а до создания динамического объявления дело не дойдет.

Процесс генерации объявления

Схематически можно описать его так:

  1. Робот сканирует и индексирует все страницы сайта. На основе полученной информации создается определенный индекс. Индексация происходит в среднем каждые 48 часов.
  2. Пользователь вводит запрос.
  3. Если в аккаунте в какой-либо кампании есть ключевое слово, которое может вызвать показ классического объявления, то система покажет его.
  4. Если ключевого слова нет, Adwords оценивает релевантность страниц сайта запросу.
  5. Выбирается наиболее релевантная страница, для которой будет создано динамическое объявление.
  6. Система создает заголовок (как правило, из Title) и подставляет целевой URL.

infograf_Динамические-поисковые-объявления-Adwords

Алгоритм индексации и определения релевантности такой же, как при ранжировании органической выдачи Google. Поэтому динамические объявления хорошо работают для сайтов, оптимизированных для поисковых систем.

Как создать динамическое объявление?

См. также: Все, что нужно знать о скриптах Google AdWords

Разберем пример создания кампании с динамическими объявлениями для интернет-магазина техники.

1. При создании новой кампании задайте тип «Только поисковая сеть» → «Динамические поисковые объявления».

Выбор типа кампании

2. В настройках укажите адрес сайта, для которого создается кампания. Обязательно поставьте галочку «Использовать содержание моего веб-сайта, чтобы настроить таргетинг моих объявлений».

Вводим домен сайта

3. Пишем текст для «болванки» объявления. Позже сможем создать несколько шаблонов (для каждой группы). Динамическая вставка ключевых слов {KeyWord:} для этих объявлений не работает.

Как написать эффективное объявление

Шаблоны динамических объявлений

Снимаем галочку «Для всех страниц» — цели настроим вручную.

Снимаем галочку «Для всех страниц»

4. «Сырая» кампания готова. На вкладке «Автоматические цели» видим список целей, которые удалось Adwords создать самостоятельно. Для нашего примера они не подойдут, поэтому будем создавать свои цели.

Задание целей

5. Создадим группы для категории «Климатотехника».

Категории

Структура этого раздела выглядит так:

Структура раздела

Получим такие группы, позже зададим для них цели:

  • Водонагреватели,
  • Кондиционеры,
  • Обогревательные приборы,
  • Увлажнители воздуха,
  • Вентиляторы.

В каждой группе вводим заготовку текстового объявления. Кастомизируем шаблон под конкретную товарную группу.

Шаблоны динамических объявлений

6. Привязываем цели к каждой группе. Заходим в группу и на вкладке «Автоматические цели» жмем на красную кнопку «+ Цель динамической рекламы». Для настройки целей можно выбрать такие параметры:

Цель динамической рекламы

Категории — эти разделы, которые система создает сама. Как правило, они не отображают удобную для создания групп объявлений структуру сайта.

URL — цель будет создаваться для страниц, содержащих введенную последовательность символов в адресе.
PAGE_TITLE — цели для страниц с названием, включающим введенное слово или словосочетание.
PAGE_CONTENT — прицеливаемся на страницы, содержащие указанные слова.

Вот как можно создать цель для группы «Водонагреватели» с аналогичным Title у страницы.

Цель для Title страницы

Самым надежным показал себя способ настройки целей по URL. В нашем примере адрес страницы группы товаров «Водонагреватели» выглядит так:

example.com.ua/index.php?route=product/category&path=vodonagrevateli

А URL товара этой группы — так:

examle.com.ua/index.php?route=product/product&path=vodonagrevateli&product_id=3

Настроим объявление для перехода на страницу группы или страницы для каждого прибора. Для этого при добавлении цели в выпадающем списке выберем «URL» и укажем фрагмент «vodonagrevateli».

Мы не знаем, какую страницу Google сочтет более релевантной для запроса «купить водонагреватель». Возможно, объявление поведет пользователя на страницу со всеми водонагревателями, а, может быть, на страницу конкретного товара.

Цель, настраивается по URL

Если мы хотим показывать пользователю конкретные карточки товара, создадим составную цель из трех условий. Словосочетание «В наличии» на нашем сайте присутствует только на страницах товаров, используем это при выборе параметра PAGE_CONTENT.

Cоставные цели для динамических объявлений

7. На вкладке «Автоматические цели» в самом низу в пункте «Исключения» определяем страницы, для которых не нужно создавать объявления. Исключения создаются на уровне групп или всей компании. Исключить можно:

  • целую категорию,
  • страницы с URL, содержащим указанную последовательность символов,
  • страницы, содержащие определенные слова в body или title.

Создаем исключения

8. Указываем минус-слова на вкладке «Ключевые слова», чтобы блокировать показ объявлений по неинтересующим нас запросам.

9. По желанию создаем дополнительные ссылки, уточнения, номера телефонов и другие расширения — как обычно.

Оптимизация созданной кампании

1. Назначаем ставки

Перед тем, как вливать значительный бюджет в новоиспеченную кампанию, протестируем ее. Установим ставки за клик на том же уровне, что и в кампании с таргетингом на ключевые слова, но бюджет выделим в размере 10–15% от бюджета кампании с таргетингом на ключевые слова.

2. Оцениваем эффективность

Через неделю—две создаем отчет на вкладке «Автоматические цели». Выявляем самые успешные категории, группы, цели. Если это необходимо — разбиваем категории и цели на «подцели»; увеличиваем ставки для удачных.

Как провести аудит кампании

На этой же вкладке можно увидеть созданные автоматически заголовки и целевые URL.

3. Держим руку на пульсе

В отчете по поисковым запросам на вкладке «Автоматические цели» выявляем эффективные, неэффективные запросы, новые минус-слова.

Динамические объявления и поисковый ремаркетинг

5 популярных ошибок ремаркетинга

Поисковый ремаркетинг показывает объявление пользователю, побывавшему на сайте, как обычное контекстное поисковое объявление. Это объявление видят только пользователи, внесенные в список ремаркетинга. Допустим, пользователь уже побывал на нашем сайте и купил вентилятор. Настали холода, и он ищет в Google, где в интернете можно купить обогреватель. Adwords распознает клиента в списке ремаркетинга и показывает динамическое объявление обогревательных приборов, созданное автоматически. Важный нюанс: для реализации такого плана на сайте нужно установить код ремаркетинга Adwords. Не путать с аналогичным тегом Analytics.

Создаем кампанию с настройками «Поисковая сеть» → «Все функции». В нижней части страницы настроек в разделе «Динамические поисковые объявления» указываем адрес сайта. Далее все пункты составляем так же, как делали в предыдущем примере. Для ремаркетинга тоже можно заморочиться с целями, а можно просто выбрать «Все страницы веб-сайта». На вкладке «Аудитории» добавляем список ремаркетинга. Устанавливаем способ ретаргетинга «Таргетинг и назначение ставок». Как всегда, обязательно отслеживайте эффективность и поисковые запросы при помощи отчетов на вкладке «Автоматические цели».

Преимущества динамических объявлений:

  • помогают «объять необъятное» в море новых и низкочастотных запросов;
  • уменьшают количество рутинной работы;
  • работают в команде с объявлениями, таргетированными на ключевые слова (не конкурируя с ними);
  • отлично подходят для реализации поискового ремаркетинга;
  • используют все расширения (дополнительные ссылки, адреса и пр.);
  • зачастую имеют более длинный заголовок.

Недостатки:

  • риск получить автоматическую «абракадабру» в заголовке;
  • нельзя использовать вставку KeyWord в тексте и отображаемом URL;
  • нужно тщательно отминусовывать нежелательные ключевые слова;
  • нельзя выявить точную закономерность выбора той или иной страницы сайта;
  • не подходят для сайтов с плохой структурой и непроиндексированных сайтов;
  • не работают для промо-страниц и сайтов с небольшим ассортиментом (минимальное количество страниц сайта — несколько сотен).

В каких случаях целесообразно применять:

  • для интернет-магазинов со множеством разделов,
  • для сайтов с разветвленной структурой,
  • когда нужно быстро увеличить охват,
  • когда ассортимент часто изменяется.

Комментарий PPC специалиста Aweb Ярослава Беличенко

Как мы работаем с контекстной рекламой наших клиентов

Динамические объявления — действительно эффективны, если хорошо подобраны минус-слова, и если есть обычная рекламная кампания. Заголовки объявлений и URL подставляются органично.

Плюсы динамических объявлений:

1. Можно получать трафик по низкочастотным запросам, который превышает трафик основной рекламной кампании в разы.

Пример контекстной рекламы для товара, который не ищут в интернете

2. Для тематик, где пользователь не знает не то что товар — даже бренд, это просто находка. CTR ниже из-за того, что в низкочастотных запросах попадаются нецелевые. Но трафик такие объявления дают существенный.

Пример эффективности динамических объявлений

Ставки для динамических объявлений

Обычно для динамических объявлений цена за клик дешевле, поскольку они автоматические, и никто не рискнет поставить высокие максимальную цену клика. Лучше завысить ставки на объявления, таргетированные на ключевые слова, по которым гарантированно придет целевой пользователь. Исключение составляет поисковый ремаркетинг с динамическими объявлениями — тут можно рискнуть и завысить ставки.

Размер сайта, для которого обычно создают динамические объявления

Обычно — около 5–10 тысяч страниц.

Примеры автоматически сгенерированных заголовков объявлений

Автоматически созданные заголовки, как правило, получаются релевантными и читабельными.

Пример заголовков динамических объявлений

Динамические объявления для усовершенствования основной кампании

В конце месяца мы анализируем поисковые запросы. Нерелевантные добавляем в минус-слова. Релевантные и частотные — переводим в ключевые слова в основную рекламную кампанию.

Секреты использования операторов соответствия для ключевых слов

Если пользователь ищет на украинском языке, а сайт на русском — ему покажется объявление?

Многие украинские и русские слова имеют похожее написание, поэтому Google расценивает их как варианты написания одного слова, и создает динамическое объявление на языке сайта. Если же отличие слов серьезное — тогда система объявление не покажет.

А вы уже испробовали динамические объявления? Поделитесь результатами в комментариях, обсудим!