В сегодняшней заметке я хочу рассмотреть, чем прямая рассылка с предложением услуг (directmail) отличается от рассылки-информера, и как ее использовать с выгодой для компании.

Почтовые рассылки – это:

  • продающие письма
  • уведомления о новостях компании (новая услуга, акция, советы по использованию товара, программы лояльности).

Продающие письма рассылаются по большому количеству адресов, чтобы привлечь новых клиентов, и часто попадают в спам из-за фильтров почтовых сервисов и технической грамотности админа. Какой-то процент, конечно, доходит – но от него мало пользы, если нет ориентации на целевую аудиторию, плюс неправильное оформление (не «цепляет» заголовок, т.д.). Офисные работники каждый день удаляют из Outlook 10-30 писем-приглашений сходить в солярий или купить алюминиевые трубы.

Опытные же пользователи давно завели себе «левые» ящики, куда сыпется весь спам и похожие письма, а основной адрес берегут и защищают при случае тэгами nofollow.

Их пока не большинство, но осведомленность в вопросах сетевой безопасности растет с каждым днем, как и проникновение интернета во все слои населения. Из-за этого адресные базы (продающиеся разными агенствами) могут быть довольно неточными. Компании лучше наработать собственную, пусть это и займет больше времени.

Говорить сейчас о почтовых рассылках можно хотя бы потому, что спамеры перемещаются в социальные сети, освобождая информационное пространство. По данным Symantec, в начале 2010 было отправлено 200 млрд. спам-писем, а во втором полугодии – около 50 млрд, т.е. количество сократилось в 4 (!) раза. По прогнозам, спам и дальше будет идти на убыль.

Для какого бизнеса продающие письма будут эффективными?

Исходя из этого вопроса, можно наметить источники для формирования адресной базы. Разделим условно товары компании на «материальные» и «нематериальные».

Для «материальных» (торговля, транспорт, производство) всегда есть заинтересованность в выгодном предложении, с этим бизнесом работать проще, чем с «нематериальными» услугами – PR, консультациями, обучением, консалтингом, продажи которых больше приходятся на контектстную рекламу, SMM.

Опт больше сосредоточен в первой категории, розница – во второй. Трудно сказать, когда человеку понадобятся новые ботинки или плазменный телевизор. Это «долгосрочные» покупки; потребитель может остановить свой выбор (например) на телевизоре Sony после трех лет построения с ним коммуникации со стороны бренда. Мелкие приобретения, вроде жевательной резинки или сигарет (FMCG рынок) тоже совершаются под влиянием бренда.

Почтовая рассылка-информер (для интересующихся / cуществующих клиентов) тем и отличается, что может и не быть строго маркетинговым проектом, т.е., не преследовать, в первую очередь, продажи, а работать для повышения осведомленности и лояльности к бренду.

Хотя иногда рассылка для существующих клиентов может выступить эффективным инструментом продаж:

За прошедший год мы провели лишь 2 акции, направленные на продажи в социальных медиа.Первая акция прошла еще летом 2009 года, когда в русскоязычном твиттере было 12 000 человек, а Panasonic только запустил свой аккаунт.

Суть акции заключалась в предоставлении 50 % скидки пользователям твиттера на электробритвы Panasonic..  Для этой акции мы выделили несколько сотен бритв. Акция получила большой резонанс, но результаты продаж через твиттер оказались плачевными – всего 11 бритв за 3 дня. Увидев низкие результаты продаж, мы сделали рассылку по базе покупателей интернет-магазина, сделав им аналогичное предложение.

Весь запас бритв был продан менее чем через 2 часа после старта рассылки.

Николай Белоусов, Panasonic

Где брать адреса клиентов для почтовой рассылки?

Собирать адреса первой категории («материальные» товары) можно в справочниках или крупных порталах b2b, где компании и частные предприниматели размещают объявления купли, продажи или обмена (например, Kompass.ua).

Для второй категории отличными базами данных являются социальные медиа и рекомендательные сервисы. Поэтому функцию массовой почтовой рассылки частично переняла на себя реклама в соц. сетях. Она позволяет «достучаться» к своей целевой аудитории с помощью таргетинга. Никакая база адресов не содержит таких подробных сведений (возраст, место работы, увлечения, т.д.) которые люди добровольно предоставляют социальной сети.

Можно собрать адреса вручную, или написав хорошее приложение (Applications) для Facebook (игры, информеры, планировщики, т.д.). Если приложение понравится пользователю, он даст ему доступ к своему профилю и e-mail.

Чем email информационная рассылка отличается от спама

1. Согласием ее получать. Пользователь точно знает, что он дал вам свой адрес. Для этого нужно встроить на сайт форму подписки и описание – что именно будет приходить, и чем это полезно.Предложение может быть и в сервисных (когда пользователь регистрируется на сайте, при совершении каких-то операций) письмах.

Также в каждом письме должна быть возможность отписаться от рассылки. Желательно, чтобы все эти действия –подписка, отписка – производились одним-двумя кликами.

! Форма довольно оригинальная, но больше конкретики не помешало бы. Домашними помощниками могут быть и домовые, а не только пылесосы и стиральные машины. А вот «кот в мешке» очень удачно.

2. Непрямой рекламой. Мало кто любит «лобовые» предложения (исключение – акции). Именно поэтому Сергей Брин при создании GoogleAdSense наcтоял, чтобы блок назывался не «Реклама» а «Рекламные ссылки». Второе звучит мягче и не так прямо.

Рекламой могут быть практические советы, аналог бесплатной консультации. В одном из ранних печатных объявлений рекламного агенства Ogilvy &Mather (вторая половина XX века) было подробное описание, как найти хорошего копирайтера и перечисление того, что должна иметь качественная реклама. Внизу просто стояла их подпись. Подразумевается, что компания, которая бесплатно дает хорошие советы, знает свое дело.

Мне лично очень нравятся рассылки тренинговой компании BogushTime: информация о мероприятиях – явная отсылка к AdSense. Ненавязчиво, и, в то же время на виду. Конечно, в «подвале» письма тоже есть ссылка на сайт.

Частота публикации рассылки

Оптимальная частота – один-два раза в неделю. Если каждый день бомбить пользователя свежими новостями, он может либо отписаться, либо что-то пропустить. Лучше делать дайджест за неделю, а «горячее» оставлять дляTwitter’а и Facebook.

Внешние сервисы для создания рассылки

Можно оформить рассылку своими силами, а можно использовать Subscribe.ru. Сервис имеет большое количество настроек, хорошо индексируется. Новые статьи публикуются в тематическом разделе – можно привлечь дополнительную аудиторию.

Из Subscribe.ru можно перенаправлять свои рассылки на другие популярные сервисы: maillist.ru и content.mail.ru.

Выводы

Напоследок краткое обобщение: продающие письма более эффективны для реальных «товаров», на качество которых репутация бренда влияет в небольшой степени или не влияет совсем – имеет значение только материал, производство и цена (кирпич).

Для товаров, которые больше продаются рекламой, более эффективна почтовая рассылка-информер, понемногу располагающая потребителя в сторону компании, либо акционные предложения.

Подписаться на рассылку компании Aweb

Вы можете подписаться на информационную рассылку компании Aweb на нашей Fan Page в FaceBook, указав ваш контактный e-mail, на который придет письмо с ссылкой для подтверждения рассылки.