В веб-аналитике проще простого стать заложником прошлого. Искать решения вчерашних проблем вместо того, чтобы прокладывать завтрашние пути. Признайтесь, вам это знакомо: ваша площадка наконец-то ранжируется на топовых позициях Google, а ящик входящих сообщений в Webmaster Tools пуст. Красота! Но тут Мэтт Каттс валит новую биржу, на которой вы покупали ссылки, и обновляет «Панду» — и ваша команда снова убивается над тем, чтобы вернуть прежние достижения.
Сегодня мы поговорим об альтернативном пути развития событий. О том, как, измеряя прошлое, проектировать будущую стратегию вашего бренда, а не просто решать проблемы по мере их поступления.
Что такое дизайн-мышление
В 1972 году психолог и дизайнер Брайан Лоусон поставил эксперимент, обозначивший разницу между людьми, которые решают конкретные проблемы — и теми, кто ищет новые возможности. В эксперименте участвовали две группы студентов — будущие ученые и архитекторы. Перед ними стояла задача создать одноэтажное сооружение из разноцветных блоков. Условия: по периметру здание следует выполнить в красных или синих тонах, а цвет остальных элементов может быть совершенно произвольным.
Ученые тасовали разные цветовые блоки, экспериментировали со всеми возможными комбинациями и стремились решить задачу как можно скорее. В процессе работы оказалось, что им катастрофически не хватает исходных данных. Вот если бы у них были паттерны сочетания цветов, статистика использования комбинаций разных цветовых блоков — тогда они бы рассчитали точное расположение цветовых блоков с точки зрения дизайна.
Архитекторы, напротив, начали поступательное движение: сначала определились с цветовой гаммой периметра, а затем методично и избирательно «тестировали» новые блоки, чтобы найти оптимальное расположение каждого отдельно взятого элемента.
Исследование Лоусона указало на два способа решения задачи: научный метод (аналитика и еще раз аналитика) и дизайнерский, в основе которого лежит синтез.
«Ученые ищут объяснение тому, что есть сегодня, а дизайнеры изобретают завтра — создают что-то, чего еще нет. Чтобы достичь роста, нам нужно создавать для будущего что-то, чего еще не существует».
Жанна Лиедтка
См. также: Провалов нет — есть только фидбэк
Классическая аналитика отталкивается от полученных данных и заточена под поиск одного рабочего решения. Дизайн предлагает весь спектр возможностей, которые выплывают из обсуждаемой темы. Это совершенно разные установки. Когда-то я писал о том, что «Гугл» обвиняют в том, что компания зациклена на данных. Корпорация добра переполнена инженерами, и каждое решение принимается со всей научной обстоятельностью: отринув все субъективные нюансы, исходя из одних лишь «больших данных».
Сила нетривиальных решений
Analytics is a lot more important than business leaders realize, and a lot less important than analytics people believe.
— Avinash Kaushik (@avinash) May 28, 2014
В конечном счете одержимость данными может парализовать даже гигантов типа Google, а малый и средний бизнес — и подавно. Поймите меня правильно: веб-аналитика — это базис. Но если компания мыслит исключительно «научными» категориями, вынося за кадр импровизацию, она теряет возможности. Попробуйте на время отказаться от формулы «что было — что стало». Используйте другую оценочную категорию — «что может быть» — и возможности презентуют себя сами.
«Крутой дизайн начинается с вопроса: „А что если бы возможно было все?“»
Тим Огилви
В Google также понимают перспективы такой установки. Именно поэтому у них есть Google X — команда, которая занимается проектированием будущего. На счету подразделения романтичный, но пока не очень удачный проект Loon, беспилотные авто и, конечно же, знаменитые Google Glass.
Вот несколько вопросов в стиле дизайн-мышления, которые могут открыть новые пути развития вашего бизнеса:
Читайте также: 19 аналитических отчетов для бизнесменов
- Какие запросы, которые не попали в систему подбора ключей, еще используют наши клиенты?
- Какие ключевые фразы они будут использовать спустя полгода? Какие факторы могут на это повлиять?
- Будут ли пользователи чаще выходить с нами на связь, если мы изменим таргетинг таким-то образом?
- Действительно ли наши копирайты нацелены на конвертацию пользователей? Или предел их возможностей — собирать поисковый трафик?
- Насколько надежны наши А/Б-тесты? Сколько альтернативных вариантов посадочной страницы мы опробовали?
Интересно, вы можете ответить, прямо здесь и сейчас, на все эти вопросы? Нет?.. Подумайте вот о чем: «Гуглу» принадлежит монополия на наши поисковые слова. Потому добавить в рекламную формулу немного «дизайнерских мыслей» может быть крайне полезным.
Инструменты для дизайн-мышления
В книге «Дизайн-мышление для менеджеров» Жанна Лиедтка и Тим Огилви намечают отправные точки для тех, кто хочет освоить новый тип бизнес-мышления. В качестве яркого примера приводят Стива Джобса: человека, который скептически относился к фокус-группам и другой аналитике. Но, будучи эмпатом и визионером, понимал, что именно нужно его аудитории.
«Создавать классные продукты с помощью фокус-групп практически невозможно. Как правило, люди не знают, чего именно им не хватает. Пока вы это не покажете».
Возвращаясь к мысли, озвученной в начале этого поста: неужели вы думаете, что первый iPhone — это достижение данных и аналитики? Да и вообще, реально ли, «измеряя одно лишь прошлое», получить инновационный сервис или продукт?
См. также: Метод персон для оптимизации конверсии сайта
Дизайн-мышление — это о том, чтобы взглянуть на свое предложение глазами пользователей. К слову, подход во многом схож с методом персон, о котором мы писали ранее. Но в данном случае важно не просто слепить образ покупателя из полученных данных. Стоит на время отложить эти данные в сторону — и прислушаться к живым людям.
Четыре дизайнерских вопроса
Честно говоря, «дизайн-мышление» — это очередной модный термин, который хорошо звучит, но вряд ли откроет вам глаза или перевернет ваш мир. Но, как и все модные словечки, оно акцентирует внимание на простых деталях, о которых многие забывают. Именно в этом заключается хитрость большинства трендов: найти пыльную, но рабочую фишку, перекрасить, завернуть в подарочную упаковку — и вуаля, получите совет на миллион. Некоторые из этих рекомендаций ужасно простые, но действительно эффективные.
Я уверен, что подход, который декларирует дизайн-мышление, идеально вписывается в мир современного SEO — и действительно может повысить его качество. Итак, спросите себя —
Что есть?
Читайте также: 6 историй успеха больших брендов во время кризиса
Какие инструменты есть в вашем распоряжении, что популярно на рынке в целом, а чего не хватает? С какими проблемами сталкиваются пользователи ежедневно? «Ксерокс» решили проблему миллионов людей до того, как проблема была сформулирована — и придумали факс. «Полароид» сделали то же самое, создав систему моментальных фотографий, которая стала безумно популярной во всем мире. И теперь каждая вторая фотография на «Инстаграме» — это стилизация под полароидный снимок.
Какие проблемы в вашей индустрии наиболее распространены? На что жалуются ваши пользователи чаще всего? И, собственно говоря, часто ли вы интересуетесь их мнением?
«Дизайн начинается с эмпатии — глубокого понимания тех людей, для кого мы его делаем».
Представьте себе дерево: корни — это проблемы, которые озвучивают ваши клиенты; его ствол — это возможные ключевые слова и смыслы, которые появляются во время поиска решений; удобрения, которыми вы подпитываете рост дерева — это рекламные каналы; ветви — это результаты ваших действий. А теперь приглядитесь — где крона наиболее пышная и густая?
Что если?
Каким выглядит ваше «лучше»? Лучший сервис, продукт, коммуникация с клиентом, лучшая отдача от использования такого-то рекламного канала.
Повторюсь, дизайн-мышление не отрицает аналитику, но настаивает на том, что порой данные из прошлого вредят инновациям. Если вы будете мыслить объемами трафика, показателями отказов и размерами прибыли, ничего не получится.
Вам нужен креатив: майндмэпы, рисунки, скетчи, истории. Освойте метод персон. Общайтесь с реальными людьми, проводите интервью, опросы и спонтанные встречи. Оставьте в своем бизнес-плане немного свободы и импровизации (сразу после детальных расчетов, разумеется).
Что поражает?
Wow-эффект особенно важен для социальных медиа и поискового маркетинга. Я не говорю о конкурсе мокрых маек, вирусных видео и прочих трюках — ими сыт не будешь. Речь идет о ценностном предложении, к которому постоянно апеллирует Мэтт Каттс. Ваш сайт может просесть в выдаче даже не из-за дублей или плохой внутренней оптимизации, но просто потому, что он слишком похож на конкурентов.
«Рассматривайте каждую проблему как возможность — было мантрой основателя IKEA Ингвара Кампрада — и в дизайне он сместил фокус с контроля и попыток добиться результата быстро на поиск новых возможностей и работу с уже существующими».
Wow-эффект — это расширенные сниппеты, которые бросаются в глаза в поисковой выдаче.
Wow-эффект — это шикарные дизайн и юзабилити вашего сайта.
См. также: 70 советов для эффективного КМ
Wow-эффект — это классный контент-маркетинг.
Wow-эффект — это действительно уникальное торговое предложение.
Wow-эффект — это превосходный сервис вашей компании. И так далее.
Что работает?
Наконец, все ваши наполеоновские планы и мечты сделать исключительный сервис, продукт или услугу нужно проверить на прочность. Ищут ли пользователи то, что вы предлагаете? Делают ли то, что вы хотите: кликают по ссылкам, шерят в соцсети, подписываются на обновления, что-либо покупают?
Т.к. третья сила SEO — поисковые алгоритмы — всегда остается малопредсказуемой, упор нужно делать именно на поведении ваших клиентов. К тому же, user behavior — одна из самых однозначных и показательных метрик SEO.
«Ищите возможности, а не идеал».
Практически каждое изменение на вашем сайте — это возможность коммуникации с вашими клиентами. Общение — ключ к эффективному дизайн-мышлению. «Вам нравится наша новая услуга? Поделитесь с нами!» — сообщения такого рода не только усиливают ваш бренд, но и дают лучшее понимание и ощущение ваших клиентов.
Вместо вывода: дизайн-мышление — это процесс, а не панацея. Как и у других бизнес-методик, у него есть свое место в каждой компании, нацеленной не только на прибыль, но и на результат. Что еще важнее, дизайн-мышление помогает определить стратегически важные проблемы вашего бизнеса и рынка, на котором вы работаете.
Что вы выбираете — сухую статистику или живые данные с человеческим лицом? Так я и думал. Вы выбираете дизайн-мышление.
Адаптация материала Design Thinking / SEO Book
