Параллельно с развитием технологий, эволюцией интернет-пространства и расширением арсенала маркетинговых инструментов утверждается новый подход к рекламе, в особенности – к рекламе в Интернете. Огромное количество аналитических инструментов и ресурсов для автоматизации нашей работы меняет маркетинг прошлого, основанный на идеях, экспериментах и попытках попасть пальцем в небо. Теперь всем заправляют данные – data.

Марк Джеффри, преподаватель школы менеджмента в Келлоге, Миннесота, убежден: “Сейчас лучшее время для того, чтобы заниматься маркетингом. Новый подход, основанный на тщательном изучении данных в корне меняет маркетинговую игру, и это дает удивительные возможности всем тем, кто будет играть по новым правилам и действовать сообразно инсайдам, полученным после изучения имеющихся данных”.

Данные

Google обожает данные. Возможно, даже более, чем следовало: все решения компании принимаются на основе скрупулезной аналитической работы (благо, ресурсы позволяют), причем в этом плане серьезные сделки ничем не отличаются от решения, какой из 41 оттенка синего следует использовать или какой сделать рамку – на 3, 4 или 5 пикселей. Любое такое решение должно быть принято на основе данных о том, как пользователи реагируют на тот или иной вариант.

Неудивительно, что находятся люди типа Дугласа Боумана, которые решают порвать с Google, т.к. «в дизайне есть более существенные проблемы». Они также правы.

Сегодня есть масса специалистов, работающих в сфере интернет-маркетинга, которые занимаются даже сугубо техническими аспектами SEO-оптимизации, полагаясь на свою интуицию. К примеру, прописывают анкоры без какого-либо аудита конкурентов. Или строят SMM-стратегию компании, не обращая внимания на данные для издателей на тех же Facebook или Twitter. Достаточно почитать пару-тройку тематически форумов или посмотреть несколько вебинаров — и вам станет ясно, насколько это распространенное явление.

Однако, вне зависимости от того, считаете вы, что ваши действия должны основываться на аналитике или же на интуиции, именно первый подход — ключ к пониманию актуальных тенденций в мире интернет-маркетинга. Один из главных векторов работы алгоритма Google Panda — создание качественной выдачи, где каждый из ресурсов обладает достаточной глубиной просмотра и продолжительностью посещения страницы.

Если посетитель доволен результатом, он остается на сайте, в противном случае он начинает перебирать результаты выдачи один за другим, и Google считывают эти сигналы. Автор SEObook.com приводит следующую схематическую метрику ценностей поискового гиганта:

Так, ценность авторитетного “брендированного” трафика обратно пропорциональна показателям отказа, — это то, к чему стремится Google и к чему обязаны прислушиваться все интернет-оптимизаторы.

Маркетинговые процессы, основанные на анализе данных, можно разбить на три этапа:

  1. создание (или настройка уже готового) фреймворка, который будет анализировать активность пользователей,
  2. тестирование готовых предположений на основе полученных данных,
  3. оптимизация контента.

Это просто, как дважды два, однако многие специалисты (а порой — и крупные компании) не играют по правилам. Следовательно — и не получают ожидаемого эффекта от своей сетевой активности. По существу, это работа по рекламной модели PPC, только применительно ко всем граням интернет-маркетинга.

Ограничения

Тем не менее, Greg Satell, колумнист Forbes.com, считает, что подобный подход не учитывает много нюансов, которые сделали великие рекламные кампании 20 века столь исключительными.

Во-первых, сегодняшние кампании начинаются не с большой идеи, которая затем обрастает техническими подробностями и уточнениями, но с алгоритма. Алгоритм-как-идея позволяет протестировать ход будущей кампании в виртуальной песочнице и с минимальным бюджетом, определить наиболее выгодные точки приложения силы — и вуаля, сделать кампанию успешной. Нам кажется, что это не так и плохо, но что же дальше?

А дальше мистер Саттель противопоставляет эффективность ценности контента. Этот вопрос — самый актуальный для всего Интернета после “Пингвина” и “Панды”. Впрочем, даже если бы Google и не выкатил свои алгоритмы, эта проблема все равно бы появилась. Недавно мы упоминали, что Google работает над тем, чтобы приблизить логико-семантическую обработку данных поиска к мыслительной деятельности человека. Действительно, это в разы повысит ценность контента.

Другая тенденция — работа крупных брендов над тем, чтобы не только сформировать эффективный месседж компании, но и повысить ценность бренда: это и создание “человеческого лица компании” в блогах и социальных медиа, и формирование платформы, на которой возможен обмен опытом и мнениями между сотрудниками бренда и его сторонниками.

Творчество

Наконец, Грег Саттель говорит сакраментальную фразу “uploading our brains to the cloud while leaving our hearts on the ground” (залив наши мозги в облака, мы оставляем наши сердца на земле), которая, не смотря на весь ее пафос, выделяет главное: конвейерный и компьютеризированный маркетинг, основанный на данных, — это только половина дела.

А в чем именно заключается секрет другой — творческой — половины, мы бы хотели спросить у наших читателей.