Цитировать шекспировскую фразу «краткость сестра таланта» — это дурной тон. Но попробуйте передать суть правильного интернет-маркетинга лучше! Да, Шекспир определенно знал толк в диджитале (шутка, конечно). Копирайтинг, SMM, рассылки, прямые продажи — умение сжато, лаконично и талантливо подать информацию остается важнейшим навыком рекламщиков и бизнесменов. А рассылки остаются одним из самых конверсионных каналов интернет-маркетинга. Хотите совместить эти две силы в одно целое? Интересно, как зацепить пользователя с помощью короткой темы письма? Как повысить продажи еще до тех пор, как ваше письмо откроют и прочтут?

Мы нашли увлекательное исследование британской компании Phrasee, которое раскрывает секреты продающих заголовков писем. Спешим поделиться.

В исследовании участвовало свыше 700 млн. англоязычных писем из Англии и Штатов. Учитывая специфику русского языка и — что не менее важно — разную ментальность покупателей, некоторые советы окажутся бесполезными, другие придется «настраивать под себя». В первую очередь нас интересует глобальная картина и подсказки, которыми пестрит книга. О самом интересном вы узнаете здесь и сейчас.

На скриншотах ниже используются следующие термины:

  • Open rate — количество людей, которые открыли письма.
  • Click rate — сколько людей кликнули по ссылке внутри письма.
  • CTO (click to open) rate — насколько первые два показателя коррелируют между собой.
  • Квартили (Mean, 1st qrt, Median, 3rd qrt, Spread) — количество подписчиков, которые совершили ту или иную активность в рамках одного письма.

Все показатели измеряются в процентах. И, несмотря на репрезентативность выборки, все это лишь намеки, а не руководство к действию: email-маркетинг тем и хорош, что основан на простом человеческом общении. Если вы всегда будете читать по бумажке, вам никто не поверит. Даже если текст писали лучшие спичрайтеры и продажники. Пожалуйста, запомните главное: ни одна маркетинговая техника не работает «из коробки».

Ни одна.

Все, что нам остается — поверить статистике и экспериментировать в полевых условиях. Удачно продают только практики.

Какой призыв к действию работает лучше

Эмоциональные слова-стимулы работают лучше, чем те, которые побуждают к механическим действиям. Зайдите на AdMe — ребята знают толк в цепких заголовках. «Вы полюбите» звучит лучше, чем «закажите», «отпраздновать начало нового курса» вовлекает куда сильнее, чем «стать участником». Но не обольщайтесь: такие конструкции чертовски опасны. Бездумное копирование экспрессивных фраз может выставить вас шутом, но никак не авторитетом, которому следует доверять.

Просите деньги, если понадобится.

Читайте также: Как написать убийственный description

Фразы «купите у нас», «получите книгу», «закажите вашу газонокосилку» как работали, так и работают: если вы знаете, как презентовать свой товар в лучшем свете, у вас есть все основания перейти прямо к сути. Утром ваши деньги — вечером наши стулья. Но такие формулировки быстро надоедают. В email-маркетинге нет фразы на все случаи жизни, нет формулы, которая будет продавать без перебоев. Вы общаетесь с людьми — потрудитесь не сыпать баянами, не повторяться и не бубнить об одном и том же.

Хорошие заголовки — как хлеб, они быстро черствеют. Призыв к действию

Как продавать больше, не сгущая красок

Конструкции типа «последнее предложение», «остались сутки» и «лимитированная коллекция» разжигают интерес, но их стоит применять только в исключительных ситуациях. Если вы продаете вещи из стоков, каждая пятница для вас может быть «черной пятницей». Но поставьте себя на место покупателей. Временные ограничения — это допинг, который возбуждает только на первых порах. Потом появляется иммунитет. Каждую неделю ко мне в почтовый ящик приходят десятки писем из интернет-магазинов, которые якобы распродают весь свой ассортимент, подстрекают считанными часами до окончания продаж и спекулируют на том, что товар вот-вот закончится.

См. также: Что на самом деле означает фраза «конверсионный копирайтинг»

Проходит несколько дней после предыдущей рассылки — и все повторяется снова. Так не бывает. Я уверен, что этот подход сработает на новых подписчиках, но со временем вы растеряете лояльных клиентов. Тут мы подходим к самому главному: рассылки — это не контекстная реклама и, по правде, спешка тут ни к чему. Рассылки, как и социальные сети — эти долгоиграющий канал, который должен работать на поддержание связи с клиентами. Выбирайте сами: кратковременный бум продаж — или сотрудничество на месяцы и годы.

Другое дело — объявления о существенных скидках, которые действуют ограниченное время. К ним мы вернемся чуть позже. Продажи

Что делать с бесплатной доставкой

В англоязычном интернете есть два популярных слова — delivery (доставка) и shipping (перевозка). Первый вариант всегда дает лучшие результаты. «Перевозка» — это незавершенное действие, ничего удивительного, что это слово воcпринимается хуже. Но и с доставкой следует быть на чеку: убедитесь, что ваша аудитория действительно ищет способ сэкономить таким образом. Что ваш средний чек достаточно невелик, чтобы 30-50 грн. на доставку товара казались выгодой, а не пшиком.

Читайте также: Выживет только один! Анализируем посадочные страницы зарубежных брендов

Заголовки писем слишком коротки, чтобы писать там все, что взбредет в голову. Вы должны бить точно в цель. Email-гуру рекомендуют использовать бесплатную доставку как приятный бонус к самоценному предложению. Но никак не наоборот — не заостряйте внимание клиентов на мелочах. Доставка

Новинка!

Новая линейка товаров, новые поступления, даже одна-единственная новая модель — это прекрасный стимул. Люди обожают флагманские штуки. Люди хотят быть первыми. Но не менее важен контекст. Впрочем, одно магическое слово NEW действительно может сработать, особенно если вы умеете сегментировать аудиторию.

Поясню: многие новинки в отечественных магазинах имеют локальных характер. Товар только что появился у вас, но у конкурентов он был уже неделю назад. Или — вы добавили новую линейку прошлогодних товаров, которые востребованы покупателями. Их новизна — понятие относительное. Если же вы сегментируете свою email-базу и четко понимаете, кому улетит конкретное письмо, слово «новинка» может значительно повысить конверсию рассылки. Например, если вы отправите письмо с «новыми поступлениями» тем, чья история покупок коррелирует с торговым предложением. Новинки

Скидка почти 100%

Скидки — излюбленное оружие маркетологов наравне со словами «лучший» (его бы я вообще вычеркнул из рекламного лексикона) и «новый». В случае со скидками подстрекательские фразы вроде «спешите, предложение ограничено!» действительно уместны. Но, говорит статистика Phrasee, чем ниже значение скидки, тем менее предсказуемы результаты. В случае с высоким процентом может взлететь open rate рассылки, с более низким — повыситься показатель конверсии (даже если показатель открытий будет ниже обычного).

См. также: 5 рекламных агентств Украины о развитии отечественного контент-маркетинга

Это важно: качество рассылки не всегда отражается в количестве открытий. Клики и макроконверсии (например, покупка на сайте) могут быть существенно выше в тех рассылках, которые на первый взгляд не удались. Причина: вы заинтересовали тот сегмент аудитории, который «заточен» под УТП. Это еще один аргумент в пользу персонализированных рассылок. Только лишь работая с несколькими (а то и несколькими десятками) различных сегментов в рамках одной email-базы, вы сможете настроить по-настоящему здоровую коммуникацию с клиентами. Скидки

Назови себя по имени, или Как продвигать бренд

Вы спросите, зачем писать имя компании, если оно и так указано в поле «Отправитель». Повторение работает. Если ваша компания развивает свой бренд (что следует делать любой адекватной компании), попробуйте интегрировать в тексты свое имя. Повторения работают. А уж если ваше предложение или контент действительно хороши, то вы обязаны продвигать себя наравне со своими продуктами.

Упоминание компании — это не только топорный прием из разряда «запомните нас, ну же, запомните нас!», это еще и подтверждение уникальности вашего контента. Например: если компания «Мишины шины» сделала хит-парад зимней резины, рерайтнув чужой материал — это не круто. А вот когда специалисты «Мишиных шин» сами отобрали каждую покрышку — другое дело. Как подчеркнуть это в заголовке письма? Назвать гордое имя бренда. Брендинг

Назови его по имени, или Эта жуткая персонализация

Имя пользователя в теме письма творит чудеса. Но с учетом того, как часто взламывают сервисы с деликатными данными, как часто наши адреса мелькают в свободном доступе, персонализация такого рода порой вызывает легкую паранойю. Если вы собирали свою базу на протяжении долгих месяцев упорного труда, у вас есть все права обращаться к пользователю по имени. Если вы не заморачивались и купили базу — вы просто спамер, и персонализация вам не поможет. Спам — это маркетинговый синоним хамства.

Подписывайтесь на нашу рассылку!

Еще одна проблема персонализации: зачастую не все адресаты оставляют свое имя. Не так давно мы решили персонализировать наши рассылки с помощью сервиса MailerLite. Не получилось: многие подписчики, которые подписались на нашу рассылку еще во времена Mailchimp, не оставили свое имя. Счет шел на несколько тысяч, потому об «именной» персонализации пришлось забыть.

Знакомая ситуация? Не отчаивайтесь: Phrasee уверяет, что фразы вроде «специально для вас» прекрасно работают даже без имен пользователей. Главное здесь — не перестараться и не спамить пользователя заведомо неинтересными предложениями.

Если вы делаете персонализированные рассылки по принципу ретаргетинга, будьте осторожны. Трижды подумайте, прежде чем предлагать пользователю те товары, которые он некогда искал (или вам просто кажется, что они будут ему интересны). Никто не любит несогласованного вторжения в личную жизнь — тестируйте экспериментальные рассылки на небольшой аудитории, и только затем отправляйте подобные письма в свободное плаванье. Персонализация

Что и как спрашивать в заголовках

Вопросы — еще одна скользкая тема email-маркетологов. То, что все вопросы хороши, мол, они стимулируют пользователя вникнуть в тему и вызывает чуть ли не эмпатию — враки. Но в некоторых случаях вопросы действительно работают. И у нас есть подсказки: закрытые вопросы (на которые можно ответить «да» или «нет») зачастую эффективнее открытых. Негативные вопросы, содержащие отрицание, работают хуже, чем положительные. (Но это вовсе не означает, что негативные или открытые вопросы — табу.) Вопросы

Резюме и полезные ссылки

Как и в предыдущих случаях, все решает здравый смысл, контекст и неустанное кропотливое тестирование вашей аудитории, ее сегментация — и любовное изучение каждого из подписчиков. Конечно, я утрирую, но суть вы поняли. То, что подписчики могут стерпеть в соцсетях или даже у вас на сайте, они не потерпят у себя в почтовом ящике. Будьте на чеку.

Для того, чтобы оставаться в тонусе, рекомендую еще несколько материалов из нашего блога:

Удачных рассылок!