В этом уроке мы будем обсуждать две важные концепции, которые используются в анализе воронки продаж: конверсия и атрибуция конверсии.

Макро- и микроконверсии

Подробнее об оптимизации конверсии.

Одной из важнейших концепций веб-аналитики является идея макро- и микроконверсий.

Макроконверсия имеет место, когда кто-то завершает целевое действие, которое является важным для вашего бизнеса. Например, если ваша компания занимается интернет-коммерцией, то, как правило, целевым действием в таком случае будет покупка/заказ товара.

Микроконверсия также является важным действием, но она не оказывает незамедлительного воздействия на вашу цель. Обычно она является индикатором того, что пользователь двигается в направлении макроконверсии. Очень важно осуществлять постоянный анализ микроконверсии, потому что это поможет вам лучше понять, на каком этапе находится человек на пути к совершению конверсионного действия.

Маркетинговая атрибуция

Говоря о макро- и микроконверсии, мы обсуждаем идею атрибуции. Проще говоря, атрибуция — это присвоение «очков» за выполнение конверсии.

Мы хотим присвоить бонусы нашим маркетинговым каналам, чтобы увидеть возврат маркетинговых инвестиций от каждого источника. Если мы потратим $100 на маркетинговое действие, то мы надеемся получить прибыль, превышающую сумму в $100.

Атрибуция по последнему клику

Самый простой тип атрибуции называют атрибуцией по последнему клику. «Последний клик» означает, что вся ценность, связанная с конверсией, присваивается последнему маркетинговому каналу, который принес прибыль.

Читайте наш кейс по повышению конверсии на сайте школы английского языка.

Мы используем атрибуцию последнего клика много лет, потому что это лучший способ определить конверсию, который мы когда-либо использовали. Сейчас же мы можем анализировать все маркетинговые действия, которые помогали получать каждую конверсию. Это важно, ведь реалии таковы, что клиент будет контактировать с вами много раз перед тем, как совершит конверсионное действие. Как мы можем понять ценность других маркетинговых каналов, предшествующих конверсии? Мы используем понятие «ассоциированные конверсии».

Вы видите, что атрибуция аналогична набору очков в баскетболе. Она требует более одного игрока. Один игрок забивает гол, а второй может помогать или содействовать процессу. Если бы вы были тренером баскетбольной команды, вы бы хотели понять, кто из ваших игроков забивает голы, а кто содействует этому процессу. Это поможет вам понять, как работает команда в целом, чтобы добиваться успеха.

Ознакомьтесь с нашими методами увеличения показателя конверсии сайта.

То же самое происходит в онлайн-маркетинге, если вы воспринимаете маркетинговые каналы в качестве ваших игроков: кто-то помогает, а кто-то забивает голы. Чтобы правильно понять цену каждого канала, вам следует знать, какую роль он играет в воронке продаж для конверсии.

Другие типы моделей атрибуции

Существует много различных моделей, призванных осуществлять оценку каналов.

Вместо того, чтобы передавать всю цену последнему каналу, вы, возможно, захотите передать всю ценность первому каналу — тому, который подводит пользователя к воронке продаж. Это называется атрибуцией по первому клику. Причина, по которой вам следует это делать, заключается в том, чтобы понять, что канал является хорошим для начала воронки продаж.

Или вы захотите назначить небольшую часть цены каждому вспомогательному каналу в воронке продаж.

Выводы

В целом общая идея атрибуции заключается в следующем: лучше понять, какую ценность имеет каждый маркетинговый канал и каким образом несколько каналов взаимодействуют, чтобы принести конверсию. Затем вы сможете использовать полученные знания для лучшего понимания воронки продаж и распределения бюджета на онлайн-маркетинг.