Гигантскими цунами ужаса накрывает оптимизаторов очередной релиз поискового алгоритма. Сайты выпадают из индекса, продажи уменьшаются. Все методы борьбы с его последствиями приносят лишь частичный успех. Остается надежда на то, что безукоризненное выполнение рекомендаций самих поисковых корпораций позволит и дальше эффективно использовать поисковую оптимизацию сайтов для привлечения клиентов.

Чем не сценарий для фантастического экшена? Шутки шутками, но это постепенно становится реальностью. Причина происходящего скрывается в борьбе поисковых компаний со спамом путем нивелирования искусственных обратных ссылок. В данной статье мы рассмотрим позицию оптимизатора с десятилетним стажем Карсона Варда, который на личном опыте доказал вредность линкбилдинга. Он приводит семь аргументов, которые должны убедить оптимизаторов отказаться от механизмов искусственного наращивания количества обратных ссылок.

1. Линкбилдинг не должен быть целью

Глобальная цель оптимизации сайта — повышение рентабельности. Оптимизация сайта под поисковые системы приносит высокую рентабельность тогда, когда возрастает целевой трафик. Он же, в свою очередь, зависит от высоких позиций сайта в поисковой выдаче, что достигается путем накопления ссылок с других авторитетных ресурсов.

Эта логическая цепочка приводит нас к вопросу: а почему бы тогда не сконцентрироваться на построении грамотного ссылочного профиля? Да, банальная покупка ссылок уже не работает. Но и отказываться от тактики накопления ссылок также нельзя. Предлагаем рассматривать ссылки как одно из многих средств достижения результатов. С их помощью можно и отслеживать порталы, которые процитировали ваш сайт (поддержка репутации), и искать потенциальных клиентов и партнеров.

Когда оптимизаторы воспринимают линкбилдинг как самоцель, работа идет в количественном направлении. Истинная цель — лиды, гостевые посты, покупки, заказ услуг — уходят на второй план. Если оптимизаторы добьются этого за счет сочетания органического продвижения и генерации прямого и косвенного трафика, все будут в выигрыше.

2. Google хочет убить линкбилдинг как процесс

Мэтт Каттс в интервью Эрику Энге говорит о подмене философии поиска:

Как выглядит органический бизнес-процесс: ваша компания делает что-то очень хорошо. Окружающий мир это замечает и начинает самостоятельно писать о вашей компании и товарах статьи, посты, давать ссылки. Вместо этого, бизнес сконцентрирован на обратном процессе: пишете статьи, покупаете ссылки, чтобы стать хорошей компанией.

Мэтт говорит, что линкбилдинг, по сути, не является злом, но только тогда, когда мы правильно расставляем приоритеты. Чтобы привить бизнесу свое «правильное» видение, Google всячески пытается свести на нет роль линкбилдинга.

Еще задолго до первого релиза «Пингвина» были предупреждения о нецелесообразности использования покупных ссылок. Но тогда все были уверены, что Google не будет наказывать за ссылки, а лишь обесценит их. Да, это была ошибка. Оптимизаторы недооценили намерения Google. Процесс запущен, алгоритм постепенно совершенствуется, к тому же, применяются дополнительные ручные санкции.

3. Современный Google — это не калькулятор ссылок

Независимо от того, что Google будет делать в будущем, мы должны учесть то, что Google делает уже сегодня. Какие ссылки предназначены для измерения авторитетности в первую очередь? Почему Google использует именно их, и как они могут помочь? Мы знаем, что ссылки помогают отфильтровать мусор в интернете, и они все еще активно учитываются алгоритмом, так как помогают измерить популярность и авторитет сайта или страницы.

Мы знаем, что поисковики учитывают не только обратные ссылки и анкоры. В последнее время в счет идут ссылки на видео, ссылки с привязкой к региону. К тому же, Google воспринимает текст URL (например, www.site.com), даже если он не является ссылкой. Поисковые системы давно поняли, какие слова связаны друг с другом, и как они относятся к брендам.

Без сомнения, поисковая система использует комбинацию источников данных: упоминания, ссылки, популярность бренда. Сюда также относятся качество продуктов, выпускаемых компанией, полезный контент сайта, уникальность веб-страниц. Все эти факторы в определенной мере учитываются при ранжировании поисковой выдачи.

Однако даже проведя сотни тестов и изучив статистику, мы не сможем вывести точную формулу релевантности. Но почему оптимизаторы должны концентрироваться только на линкбилдинге, когда в формуле успеха есть еще несколько слагаемых? Почему надо уделять внимание ссылкам и оптимизации HTML-кода, если существуют и другие сегменты, требующие улучшения? В т. ч. и отдаленные от интернет-коммерции, например, качество продукции, сервис по доставке или обработка входящих звонков.

4. Качественные ссылки не могут быть искусственными

Возможно, линкбилдинг оправдывает себя как метод продвижения сайтов, но только если приобретенные ссылки «качественные». Именно о качестве ссылок, их органичности, естественности говорят многие оптимизаторы в последнее время. Но и с ними можно поспорить. Еще пару лет назад арендные ссылки с, опять-таки, «правильными» анкорами считались качественными. А сегодня?..

Мы наблюдаем эволюцию определения качества ссылок. Во избежание аврала при следующем обновлении алгоритма и проседания позиций сайта — не занимайтесь линкбилдингом.

5. Одержимость ссылками может негативно повлиять на отношение к вашему продукту

Поскольку эра ссылочных бирж уходит в небытие, в наши широты перебираются западные методы размещения ссылок. Один из них — это обращения непосредственно к веб-мастерам сайтов по поводу публикации поста, содержащего обратные ссылки.

Волна таких просьб может сыграть злую шутку — и вместо позитивной публикации появится множество жалоб на спам. Если случаются позитивные контакты с другими сайтами, стоит наладить сотрудничество, можно внедрить гостевой постинг. Это не будет носить массовый характер и, скорее всего, насчитается в актив сайту.

6. Концентрация на линкбилдинге приводит к упущенным возможностям

Акцент на одном деле нередко идет в ущерб другому. Вместо потраченных часов на линкбилдинг можно заняться повышением юзабилити сайта, улучшить логистику, написать статью для профильного издания.

Часто бывает так, что владельцы сайтов смотрят по сторонам и пытаются повторять шаги конкурентов. Вот компания АВС покупает ссылки, значит, и мы будем. А потом очередной релиз поискового алгоритма оставляет обе конторы за бортом, пропуская вперед тех, кто, помимо копирования поведения конкурентов, занимался наполнением сайта качественным и уникальным контентом.

7. Отказ от покупных ссылок

Конечно, все методы оптимизации, за исключением построения ссылочного профиля, не принесут быстрых результатов. Многие могут отчаяться и все же «согрешить». Но все же не стоит бросаться в крайности, а затем кусать локти при потере позиций. Постепенный методичный (органический) прирост ссылок рано или поздно даст результат. Возможно, для SEO-компаний предложение по раскрутке сайта без линкбилдинга вскоре станет новой рекламной фишкой. Как вам идея?

Что делать?

Карсон Вард предлагает абстрагироваться от самого понятия линкбилдинга (покупки ссылок, построения ссылочного профиля и т. д.) и вообще исключить его из лексикона. Заменить можно другими терминами: интернет-маркетинг, контент-маркетинг или входящий маркетинг. Все зависит от широты предоставляемых услуг. Он приверженец мысли, что, употребляя «правильные» слова, оптимизатор психологически настраивает себя на другую волну. Они заставляют думать о главной цели, а не о позициях в поисковой выдаче.

Помимо этого, постарайтесь ответить на вопросы: «Что можно сделать, чтобы увеличить узнаваемость и повысить информативность сайта? Как привлечь больше целевых посетителей? Каким образом улучшить сервис и увеличить прибыль компании? Что нужно для того, чтобы случайного покупателя сделать постоянным?» Для этого необходимо отслеживать результаты маркетинга, поведения клиентов и внедрить послепродажный маркетинг.

К чему стремиться?

В идеале — нужно стать лидером в своей нише. Можно привести множество примеров, один из них — MailChimp. Эта компания затмила своих конкурентов в области email-маркетинга. Как думаете, какая доля посещений их сайта приходится на поисковый трафик? Пусть официальных данных и нет, эксперты считают, что всего 1–2%. Весь остальной трафик генерируется из других источников.

Как говорил венчурный капиталист Пол Грэм: «Нужно делать то, что хотят клиенты». В этой фразе заложен глубокий смысл: стройте клиентоориентированную компанию. Задача маркетологов и оптимизаторов — помочь бизнесменам воплотить этот тезис в жизнь. Превратить обычную компанию в действительно рентабельную.

Комментарий от нашего оптимизатора Олега Бойко

Олег Бойко

Высказанные аргументы имеют право на жизнь. С каждым новым апдейтом алгоритмов поисковой системы Google требования к внешней оптимизации ужесточаются. Но полностью отказываться от приобретения ссылок нельзя.

В первую очередь нужно провести технический аудит, наполнить сайт уникальными текстами, избавиться от дублей. Следующий шаг — планомерное наращивание вечных ссылок по широкому анкор-листу.

Если вы создали качественный сайт с уникальным контентом для людей, то вам не понадобится огромное количество ссылок для вывода его в топ.