«Ничто так не бросает в дрожь любого дизайнера, как фраза „У меня есть идея!“ из уст заказчика», — пишут авторы книги «Идеально! Как создать и переделать свой сайт». Идеи — это здорово, но только если они подкреплены данными и адекватной оценкой собственных сил, бренда, целевой аудитории и рынка в целом.

В сегодняшней статье я предлагаю владельцам сайтов взглянуть на процесс разработки и развития сайта глазами исполнителей. Это бесценный опыт: если вы поставите себя на место разработчика (а затем — и на место конечного пользователя продукта), то увидите вещи совсем в другом свете. Попробуем?

Несколько слов об источнике и структуре статьи. В основе текста лежит альманах cеми западных экспертов по веб-дизайну, маркетингу, юзабилити и развитию бизнеса. Узнать подробности об авторах, прочесть рецензии и купить книгу можно на сайте наших партнеров «Пушбукс». В этой статье я использую только универсальные или бизнес-ориентированные цитаты, опуская две трети книги с практическими советами для проектировщиков интерфейсов и кодеров. Если вы занимаетесь разработкой сайтов или хотите вникнуть в технические нюансы ремесла, рекомендую использовать книгу как методичку по созданию сайтов. Но даже если ничего не смыслите в разработке, обязательно прочтите теоретическую часть книги — это базис, без которого сложно построить удачный сайт.

Все советы, приведенные в статье — свободные цитаты из «Идеально!» с ремарками наших сотрудников. Приятного чтения.

Работа с сайтом. Что на самом деле означает «сделать новый сайт»?

«Перегруппировка сайта — это серия поэтапных изменений, проводимых со временем для того, чтобы выполнять характерные бизнес-технические задачи».

— Кэмерон Молл

Создаете сайт? Что важнее: дизайн или SEO?

Прежде чем инициировать разработку или редизайн сайта, ответьте на эти вопросы:

  • Для чего вам сайт?
  • Чего вы ждем от сайта?
  • Как вы сможете измерить его эффективность?
  • Что будет делать пользователь на сайте?

Критерии оценки будут меняться в зависимости от миссии и практической роли сайта. Статичные сайты — это миф. Вот основные причины перемен:

  • Изменение тенденций рынка. Опасная дорожка, которая может вывести вас на путь бездумных перемен, когда каждая новинка кажется обязательным условием для того, чтобы пользователям «было удобно» у вас на сайте. Запомните: многие тренды отмирают быстрее, чем их подхватывает большинство. Комфорт же определяется только грамотным юзабилити-аудитом.
  • Изменение бизнес-модели. Блоги превращаются в интернет-магазины, а сайты-визитки — в информационные порталы. Крупные изменения требуют масштабных доработок или новых сайтов, созданных с чистого листа.
  • Падение конверсии. Уважительная причина, но ее также стоит подкрепить аналитикой. Причин падения конверсии — легион, и если вы ринетесь изменять все подряд в надежде повысить количество лидов, ждите беды. Впрочем, дизайн действительно влияет на конверсию. И под термином дизайн следует понимать как графдизайн (внешний вид), так и юзабилити площадки (ее удобство).
  • Рост требований о поддержке сайта со стороны клиентов. Сюда также входит повышение юзабилити сайта, плюс создание дополнительных клиентоориентированных разделов. Вики, сервисы вопросов и ответов, онлайн-консультанты и проч. Слушайте своих пользователей — и они помогут создать действительно эффективный сайт.
  • Смена позиционирования бренда. Когда мы говорим о дизайне, то всегда говорим о чем-то большем: удобстве, красоте, имидже и бренде. Любые перемены в структуре или «характере» вашего бизнеса должны подкрепляться дизайном. Встречают-то по одежке.

Но главное — это структурированный контент: руководитесь мышлением, независимым от устройства или платформы. Важная проблема Cети в том, что технологии влияют на принятие решений больше, чем следует. Возможности устройства становятся поводом для используемых функций. Авторы «Идеально!» предлагают отталкиваться от возможностей контента.

Почему вы забудете о контент-маркетинге (но не о контенте)

Взгляните на свой сайт или ТЗ по созданию новой площадки. А теперь оцените контент, который вы собираетесь там публиковать. Как считаете, он способен на большее? Если да, то смело вносите правки. Если же нет — терпите и инвестируйте именно в контент.

Дьявол (как и бюджет) в деталях

Законченных сайтов не бывает. Подготовьтесь как психологически, так и материально: однажды сайт устареет, изменятся ценности компании или аудитория проекта. Площадку придется переделывать или даже строить заново. Готовьте бюджет заранее.

Еще осторожнее выходите на мобильный рынок, особенно если речь идет о разработке приложений. Есть ряд вопросов, которые необходимо прояснить в самом начале:

  • Какие «родные» характеристики должны быть доступны?
  • Вы можете позволить себе разработку под множество платформ?
  • Вы захотите разделить доходы с владельцем магазина приложений?
  • Ваше приложение будет доступно через магазин приложений?
  • Есть ли какие-либо выгоды от распространения приложения через такие магазины?

Главное: интерфейсы — это не стены, о которые пользователи щелкают мышкой и нажимают пальцем. Это окна, через которые мы показываем миру, кто же мы есть на самом деле. И даже если вы безнадежно далеки от разработки, без ответов на все вопросы, приведенные в этой статье, вы вряд ли объясните исполнителям, какой продукт ждете в итоге. Плюс, у вас не получится импровизировать, когда что-то пойдет не так (а что-то обязательно пойдет не так). Наконец, без понимания, каким должен быть сайт — ваш главный виртуальный продавец, — как вы вообще собираетесь продавать?

Работа с коллегами. О важности обратной связи и виденья компании

«Спроектируйте свой продукт так, чтобы он вел себя как располагающий к себе человек, и пользователи полюбят его».

— Ален Купер

Цитата выше требует уточнения: у сайта может быть узкая ниша и специфическая аудитория, но все же первые его пользователи — это всегда сотрудники компании. Очень важно пройти этап внутреннего согласования от и до.

Наш кейс: разработка интернет-магазина климатической техники с продуманной механикой выбора товара

Дальнейшие советы в оригинале звучат из уст разработчика и адресованы его коллегам по цеху. Я же предлагаю вам — будь вы разработчик, маркетолог, сейлз-менеджер или руководитель компании — воспринять их на свой счет. Так будет проще вжиться в роль исполнителя и осознать типичные проблемы при создании или редизайне сайта.

  1. В графике разработки проекта оставьте промежуток между первым показом дизайна заказчику и внесением изменений. Это позволит клиенту привыкнуть к дизайну перед тем, как дать какой-либо отзыв.
  2. Активно побуждайте клиента использовать это время для того, чтобы «переварить» дизайн. Объясните ему, что первая реакция — не всегда самая правильная. Пусть заказчик вернется к дизайну через какое-то время, прежде чем он выскажет свое мнение.
  3. Заранее предупредите заказчика о том, что может произойти с новым дизайном, когда тот выйдет в свет, включая негативную реакцию пользователей. Увы, многие не любят перемены в привычном ходе вещей — с этим нужно смириться.

Просто, правда? Но согласитесь, сколько нервов, денег и сил можно сэкономить, если всегда помнить об этих правилах при общении с коллегами!

Именно владелецы бизнеса (с помощью маркетологов) должны очертить главные бизнес-задачи будущего сайта. Расплывчатая формулировка вроде «увеличение продаж» — это никудышняя задача. Превратите ее во конкретную цель, напрямую связанное с призывом к действию. Например, «увеличить число горячих лидов через контактную форму сайта».

Опрос заинтересованных лиц внутри компании — это простой и эффективный способ не наломать дров на начальных (и ключевых) этапах разработки:

  • Они вводят веб-дизайнеров в курс бизнес-требований.
  • Они дают более полный ракурс и контекст проекта для всех участников процесса.
  • Они политически выгодны для исполнителей и руководителей (не игнорируйте важность межличностных отношений!).
  • Они обеспечивают разработчикам доступ к лицам, которые в действительности принимают решения, плюс вовлекают руководителя в процесс.
Что должен знать предприниматель об аналитике рекламных кампаний в интернете

Последний пункт достаточно спорный — как вы считаете, должен ли директор участвовать в разработке сайт, и где та грань, за которой начинается пустая трата его времени?

Сайт как элемент корпоративной культуры

«Я никогда не начну проектировать здание, пока не увижу место и не встречусь с теми, кто будет им пользоваться».

— Франк Ллойд Райт

Многие сотрудники компаний игнорируют внутреннюю кухню, редко читают корпоративные блоги и заходят на сайт только при острой необходимости. Такое положение вещей заметно подрывает ваши позиции. Если вы строите мощный бренд, убедитесь, что сайт компании стал важным элементом корпоративной культуры. Так вы сможете получить мнение изнутри — и чем больше таких инсайтов, тем лучше. Ах да, это бесплатно.

Напоследок универсальный совет. Будьте собой или, как пишут авторы «Идеально!», суперсамими собой. В чем вы можете быть искренними и где вам уютно? Ищите свою сущность и расширяйте ее. Найдите чувство или эмоции, которые вы — руководство и сотрудники компании — можете поддерживать. Это касается разработки, голоса бренда, контента, который выпускает компания, и модели коммуникации с клиентами. Положительные эмоции делают бизнес сильнее.

Работа с клиентами, или Индивидуальность продает

«Мы задали себе вопрос, чего мы ждем от этой компании. Мы не хотели просто продавать обувь. Меня не интересовала обувь. Я был страстно увлечен работой с клиентами».

— Тони Шей

Что если бы сайты, продукты и сервисы, которые мы создаем, были наделены личностными качествами? Личность — это естественный интерфейс, известный людям. Мы уже знаем, как нам реагировать на людей по интонации голоса, языку, внешности и позам. Мы подсознательно обрабатываем эту информацию и начинаем вести себя соответственно.

Интернет-реклама несовершенна. Доказано нейромаркетингом

Сигналы, которые мы обычно считываем с личности человека, могут так же отразиться в дизайне. Цвет, изображения, текст и модели общения — все это средства передачи индивидуальности. Как личность влияет на поведение людей вокруг нас, так и индивидуальность в дизайне может определить поведение посетителей сайта.

  • На переполненном рынке индивидуальность поможет вам отделиться от конкурентов.
  • Индивидуальность вызывает у аудитории эмоциональную реакцию, и ваш бренд запоминается надолго.
  • Личность привлекает тех, кто понимает вас, и удерживает на расстоянии всех остальных.
  • Индивидуальность вызывает у пользователей страсть, и они становятся самым мощным маркетинговым каналом.

Ложка дегтя: риск при разработке дизайна с индивидуальностью существует. Не всем может понравиться результат. Но если вы создаете дизайн, чтобы ублажить всех, вы не угодите никому.

Перманентное тестирование

Но хватит абстракций. Главный инструмент успешного взросления сайта — это постоянные тесты, правки и снова тесты.

Успех юзабилити-тестирования зависит от многократных подходов в течение всего жизненного цикла проекта. Не откладывайте тестирование пользователей на конец проекта, когда будет поздно вносить изменения. Тестирование на завершающей стадии также не даст возможность провести последующие, чтобы подтвердить эффективность апдейтов. Тесты необходимы на каждом этапе процесса переделки сайта. Причем тестировать нужно абсолютно все, от эскизов, карт настроений и до завершенного дизайна. Проведение однократного теста недостаточно.

Только однажды, вспоминает автор, я присутствовал на сессии по тестированию пользователей, которая проводилась в специальном центре тестирования с полупрозрачными зеркалами и подключенным видео. Но я думаю, что на самом деле это было менее эффективным, чем партизанское тестирование. У вас будет больше возможности регулярно устраивать тестирование, если вы будете проводить его облегченную версию.

Подробнее о том, как Авеб тестирует свои проекты, читайте здесь.

Ошибки — это движение вперед

Ошибки неизбежны. Их допускают пользователи, которые сгоряча критикуют правки в сайте, руководство, которое ставит задачи без привязки к бизнес-процессам компании, разработчики, которые делают обертку и не утруждаются копать глубже. Большинство эти проблем решает осмысленная коммуникация, сбор обратной связи (как внутренней, так и внешней) и регулярное тестирование результатов.

Читайте далее: рецензия на книгу iMarketing Виталия Мышляева

В конце концов, даже самое детальное ТЗ — это всего лишь карта. Философ Альфред Корзыбски заметил, что карта — это не территория, ведь модель реальности — еще не сама реальность. Вот почему многие проектные планы не срабатывают. Не могу удержаться, но чувствую, в глубине души мы все это знаем. Примеры этого окружают нас везде: пробки, строительство дорог, улицы с односторонним движением, те вещи, которые мы не видели и не смогли бы увидеть на нашей карте, но мимо которых мы проходим ежедневно.

Дьявол в деталях, не забывайте.