Inbound marketing относится к числу тех трендов, которые не несут в себе ничего нового. Контент — король? Позвольте, он не был королем только для недобросовестных маркетологов, которые освоили приемчики черного SEO и были падки на легкую наживу. Упор на естественную и активную коммуникацию? Покажите хоть одну успешную компанию, которая добилась успеха, игнорируя мнение своих коллег и клиентов. Прозрачная и единая система оценки качества сервиса? Согласитесь, попросту наивно считать, что аналитика менее важна, чем сам контент.

Все это было. Однако входящий маркетинг смог связать воедино наиболее перспективные рекламные каналы. Далее он сдобрил их социальными медиа и современными информационными системами, обернул в трендовую оберточку — и вуаля! Получилась конфетка под названием inbound marketing (IM) — не просто вкусная, но и по-настоящему эффективная. Давайте разберемся, что нужно для того, чтобы достичь с ней успеха.

1. Осознать

Входящий маркетинг может стать экономным и осмысленным путем развития для компаний, которые хотят увеличить количество своих клиентов. Поправка — лояльных клиентов. Отныне IM — это не возможный вариант, но естественный ход вещей. Современная реклама существенно снизила восприимчивость людей практически ко всем «прямолинейным» типам рекламы, говорится в 2013 State of Inbound Marketing Annual Report (отчет компании HubSpot), и входящий маркетинг может решить эту проблему. С его помощью вы не просто рекламируете свое предложение, вы предлагаете пользователям самоценный контент. И чем он качественнее, тем выше оценка вашей компании в глазах настоящих и потенциальных клиентов.

2. Вникнуть в суть

Как было сказано ранее, IM — это такой себе микс, состоящий из:

  • создания полезного контента,
  • грамотного блогинга,
  • поисковой оптимизации,
  • координированной социальной активности,
  • продуманной и многоуровневой тактики,
  • ориентации на клиента.

3. Услышать клиента

Марк Бениофф, отец Salesforce CRM и «убийца софта», говорит:

Мы твердо убеждены, что вендор обязан прислушиваться к своим клиентам. И это самое важное, что он может сделать.

«Слышать» значит лучше понимать требования клиентов, что влечет за собой более качественный и персонализированный сервис.

4. Не отклоняться от намеченного пути

Успешный входящий маркетинг неразрывно связан как с локальными, так и с глобальными бизнес-целями вашей компании. Маркетинг ради маркетинга ничего не стоит — вы должны постоянно корректировать выбранный курс, чтобы он отвечал развитию вашего бизнеса в целом.

5. Давать аудитории то, что она хочет

Ваш контент и коммерческие предложения должны быть логическим продолжением социальной активности — и наоборот. Предоставляйте те услуги и ту информацию, в которой пользователь по-настоящему заинтересован. Вы знаете, как это сделать — услышьте его.

6. Интегрировать

Прелесть входящего маркетинга в том, что вам не обязательно иметь огромный штат и бесконечные активы, чтобы создавать актуальный контент, который будет генерировать лиды. При правильном подходе даже один материал может стать долгоиграющим и не менее эффективным, чем десяток аналогичных ему. В чем его секрет? Он должен быть интегрирован в вашу глобальную стратегию.

7. Ответить на главный вопрос: что такое хороший контент?

Он полезен, тактически выверен (см. пункт № 3) и, что важнее всего, реально помогает вашим клиентам стать продуктивнее/успешнее в том, что они делают. Это та цена, которую должна заплатить компания, дабы клиент поделился с ней своими контактными данными. Читайте — ответил взаимностью.

8. Генерировать правильные темы

Воспринимайте свои активы (например, вы организовываете мастер-классы или вебинары) как новые темы для постов в вашем блоге. Здесь важно не быть навязчивым и не скатываться в рекламу — вы обязаны быть интересны. Чем больше вы будете писать о своих предложениях, достижениях и успехах, тем выше их оценят и ваши клиенты.

9. Научиться перерабатывать контент

У хорошего материала, как у кошки, несколько жизней. Например: когда-то вы написали успешную статью. Почему бы не «перезапустить» ее в других форматах, например, в виде электронной книги, вебинара или мультимедийном контенте? Естественно, тут вам понадобится известная доля изобретательности — недостаточно сделать качественный рерайт своей же статьи или просто перевести аудиозапись в текст. Нужна изюминка.

10. Стимулировать шеринг

Народная мудрость гласит: sharing is caring. Проявите заботу — пусть аудитория легко делится вашей работой. Как это ни парадоксально, но до сих пор уйма качественного контента пылится на задворках интернетов только потому, что на сайте нет элементарных социальных виджетов.

11. Разрушить стену между маркетингом и продажами

Этот пункт можно смело назвать кульминацией нашей статьи. В конце концов, о каком входящем маркетинге и продуктивной контент-стратегии может идти речь, если рекламщики и менеджеры по продажам не связаны в единый организм?

* Соглашение об уровне предоставления услуги — формальный договор между заказчиком и поставщиком, содержащий описание услуги, права и обязанности сторон и, самое главное, согласованный уровень качества предоставления данной услуги.

Но как разрушить стену, отделяющую маркетологов от сейлзов? Майк Волп из HubSpot видит решение в договоре, аналогичном SLA *. Он предлагает выработать ряд специальных измеряемых метрик, которые будут отражать результат совместной работы обоих департаментов.

12. Анализировать!

Наконец, выработайте методологию оценки результатов, которая индивидуальна для каждой компании. Эффективность маркетинговой стратегии прямо пропорциональна грамотному анализу результатов. Вам необходимо адаптировать аналитические инструменты под нужды ваших маркетологов и sales-менеджеров. Кроме того, следует быть на чеку, чтобы не упустить какой-нибудь показатель при смене вашей стратегии и быть во всеоружии готовым к следующему раунду.

На этом все. Обзор правильных метрик заслуживает отдельной статьи, потому мы вернемся к этой теме на следующей неделе. А пока, дорогие друзья, вопрос: как именно вы оцениваете перспективы inbound маркетинга? Будет здорово, если вы поделитесь своими соображениями в комментариях!