Наш менеджер проектов рассказывает о своем пути к SEO, тонкостях взаимоотношений с клиентами в эру регулярных Google-апдейтов и размышляет о том, каким должно быть SEO-образование.


Рома, классический первый вопрос — как и откуда ты пришел в SEO?

В SEO я пришел относительно недавно. Занимаюсь им профессионально года два. Начал изучать во времена своей работы в одном из интернет-магазинов бытовой техники. Я курировал развитие этого интернет-магазина, в мои обязанности входило всестороннее развитие сайта. Тогда я начал интересоваться, что такое SEO-оптимизация и как сделать сайт продающим.

А вообще шел я к этому очень долго. Занимался разработкой сайтов в одной веб-студии со времен окончания школы — начинал с дизайна, рисовал сайты. После дизайна начал изучать программирование, потом занимался версткой, писал тексты, проектировал, то есть занимался разработкой от и до. Помимо интернет-магазинов, были и корпоративные сайты, также я участвовал в работе над одной крупной трейдинговой системой.

Разработка разработкой, но постепенно главным моим интересом стало то, что следует делать дальше, чтобы заработать на уже готовом сайте. Именно тогда мне на глаза попалась вакансия в Aweb, где и начался мой профессиональный путь в маркетинге. В то время отдел по работе с клиентами только начинал развиваться: я занимался оптимизацией и параллельно общался с клиентами. Позже, когда отдел окончательно сформировался, я полностью переключился на аккаунт-менеджмент, углубился в изучение аналитики и интернет-маркетинга в целом. И только со временем это переросло в должность project manager со всеми из нее вытекающими: более глубокой аналитикой плюс изучением проблемных моментов как в продвижении, так и в работе с клиентами.

Несколько месяцев назад ты не просто убедил остаться одного клиента, который был решительно настроен уйти, но и добился того, что он доверил нам развитие еще нескольких своих проектов. Можешь рассказать об этом подробнее?

То, что случилось — это яркий пример того, насколько отличается коммуникация по телефону от общения «глаза в глаза».

Это один из моих самых сложных и любимых проектов. Дело было этой зимой, как раз после выхода январского апдейта «Пингвина», когда всем было нелегко, и нам приходилось существенно перестраивать свою методологию. Апдейт повлек снижение позиций не только на этом проекте, но и на многих других. Конечно же, у клиента была закономерная реакция: «Почему так? И вообще мы хотим уходить, раз у нас ухудшились результаты». До поры до времени все разговоры проходили в телефонном режиме — мы очень долго все это обсуждали, общаться было крайне сложно.

Наконец, решили встретиться. Я предоставил клиенту много цифр — показатели того, что мы реально достигли, а где есть ухудшение результатов. Рассказал, почему позиции ухудшились, что мы предпринимаем для стабилизации ситуации. В итоге мы обсудили все проблемы, клиент все понял и решил остаться с нами. Более того, захотел дать нам в работу еще несколько проектов на SEO и контекстную рекламу, потому что понял, что сайт, с которым мы работали, несмотря на проседание, стал успешным, и хотел добиться тех же результатов со своими новыми проектами.

Главный момент здесь — различие коммуникации по телефону и при личной встрече. Мало просто говорить, важны конкретные данные, особенности их подачи и зрительный контакт.

Роман Чепкунов - озеро

К нам приходят как клиенты, которые только начинают свой бизнес, так и те, которые в этом бизнесе давно. Можешь выделить главные ошибки, которые совершают владельцы сайтов, развивая свои проекты?

Главная ошибка, с которой мы сталкиваемся — это неверная оценка эффективности. Как правило, клиент, чтобы повысить свои продажи, использует несколько рекламных каналов: SEO, контекст, баннерную и наружную рекламу. Он запускает одновременно много кампаний, не зная, какая из них будет наиболее эффективна. Вроде бы идут звонки, все хорошо, но при этом он не подозревает, что из четырех текущих кампаний две или три могут быть просто невыгодны. Что ему достаточно пустить деньги в правильном направлении — и он заработает гораздо больше и при меньших бюджетах.

Приведу пример: клиент тратил очень много денег на «наружку» и совсем немного на поисковое продвижение, а когда мы стали анализировать, оказалось, что только 30% продаж шло с наружной рекламы, тогда как с SEO — больше 60%. Это тот случай, когда клиент всем доволен, но не осознает, что тратит лишние деньги без должной отдачи.

Есть и другая сторона медали: когда клиент жалуется, что все очень плохо, что продаж совсем мало. Он уверен, что продажи идут из других каналов, но только не из SEO. А пришел он к этому выводу потому, что увидел в своем личном кабинете, что позиции не очень. Тогда как в кабинете отображаются только основные ключевые слова, которые мы подобрали — как правило, высоко- и среднечастотные запросы. А ведь есть десятки тысяч комбинаций низкочастотников, которые несут очень мощный трафик. Позиций по высокочастотникам может и не быть, но низкочастотный трафик делает свое дело. Клиент это не знает — здесь, опять-таки, важно доходчиво рассказать и показать полную картину продвижения. Аналитика — это наш основной инструмент убеждения.

Также сплошь и рядом встречаются технические проблемы. Разработчики сайтов не задумывались, какая логика у посетителей, как им проще дойти до нужного товара, и строили чересчур банальную структуру каталога того же интернет-магазина. А она оказывалась неверной. В таких случаях нам приходится практически полностью переделывать структуру сайта, и при этом конверсия может увеличиваться в разы. К сожалению, часто разработчики вообще не задумываются о дальнейшей жизни проекта.

Есть еще один образцовый пример. У клиента был старый сайт, который практически по всем параметрам оставлял желать лучшего. Мы предложили изменить структуру, переехать на новый движок, улучшить дизайн — фактически, сделать новый сайт. Так вот, раньше количество посетителей было порядка 400 в сутки. После смены сайта (в том числе и домена) оно сократилось до 200. И, внимание, продажи остались на прежнем уровне! Это яркий пример того, как можно извлечь пользу за счет внутренних ресурсов сайта без вливаний денег в рекламу.

С приходом «Пингвинов» и «Панд» жизнь сеошников стала значительно разнообразнее. Мир клиентов это также очень всколыхнуло, о чем ты и писал в своей статье. Какая ситуация сейчас? Люди уже разобрались, привыкли к законам, которые диктует Google?

Сейчас наших клиентов можно разделить на две группы: те, с которыми мы работаем достаточно давно, и те, с которыми мы только недавно начали сотрудничество. Первая группа помнит, как у них всегда был ТОП-1 и все было замечательно, им достаточно сложно воспринять новые реалии. Тогда как новые клиенты, которые уже попробовали SEO у других компаний и знают, какие ошибки есть у других, могут более адекватно оценивать результаты и понимают, что если из 100% ожидаемых результатов мы достигли 70%, это не значит, что мы плохо работали. Есть моменты, на которые мы не можем повлиять. У Google свои алгоритмы, он их не раскрывает, и наша задача — манипулировать ими.

Безусловно, настроения изменились очень сильно. Но и лояльность клиентов повысилась: они стали более продвинутыми в SEO и понимают: если они заплатили деньги, это еще не значит, что у них будет все и сразу. Они готовы ждать и вместе с нами работать на результат.

Еще полгода назад все говорили о том, что отныне в SEO нельзя обещать вообще ничего. А теперь хоть какие-то гарантии появились?

Сперва пример: не так давно один из моих клиентов пожаловался на то, что у него ухудшились позиции по запросу «стальные двери». А когда я посмотрел поисковую выдачу, оказалось, что на первом месте страница «Кинопоиска», посвященная одноименному фильму! Google — это, конечно, «корпорация добра», но техника есть техника, не говоря уж о постоянных обновлениях алгоритмов.

То есть как таковых гарантий нет, но, конечно же, есть ряд оговоренных в договоре обязательств. Предположим, мы заключаем договор на пять месяцев, по истечению которых встречаемся и смотрим, чего мы достигли, а чего нет. Если в чем-то есть наша вина, естественно, мы готовы разделять с клиентом риски и идти на уступки.

Гарантии сменились джентльменским договором. К тому же, кроме SEO, мы активно развиваем другие услуги — это и контекст, и оплата за лиды, которые дополняют SEO и компенсируют проблемы, связанные с изменениями поисковиков. Таким образом, при схеме, по которой мы сейчас работаем, клиент всегда платит за результат. И в целом условия нашего сотрудничества будут для него очень выгодные.

Роман Чепкунов - горы

18-го июля ты будешь читать лекцию, посвященную веб-аналитике. Расскажи, что это за инициатива и о чем собираешься рассказывать слушателям?

Это будет модуль по веб-аналитике, который я буду читать в школе Advertising School в рамках курса по разработке интернет-магазинов. Будут и другие курсы по SEO, контексту, SMM, на которых выступят представители различных авторитетных компаний, одной из которых будем и мы. Я расскажу о том, как оценить эффективность рекламных кампаний, как изучить поведение пользователей на сайте, как провести комплексный анализ сайта и сделать выводы. Расскажу о Google Analytics и других инструментах аналитики на примере реальных кейсов. Одним словом, все то, что поможет сделать интернет-магазин действительно успешным.

В тему веб-аналитики. Все оптимизаторы «Авеб» получают официальные гугловские сертификаты по Google Analytics (а некоторые — и по AdWords). Давно хотелось услышать из первых уст, что это за тест и как сложно его сдать.

Да, со временем у нас каждый оптимизатор и аккаунт-менеджер получает официальный сертификат от Google. Тест проходит на английском языке в режиме on-line, у «Гугла» заготовлен ряд вопросов различного характера, многие из них даже не касаются аналитики — немало смежных или технических вопросов. Впрочем, мой опыт показывает, что эти мелкие технические моменты действительно важны и часто пригождаются.

Сдать этот экзамен может любой человек, никаких специальных критериев нету. Просто нужно за определенное время ответить на определенное количество вопросов. Сложно ли сдать? На мой взгляд, не очень, хотя бывают и достаточно каверзные вопросы, требующие дополнительных уточнений.

Тест ограничен по времени, но есть возможность поставить на паузу и вернуться к нему на следующий день. Да, с одной стороны, можно погуглить и с горем пополам ответить на все вопросы. Если вам просто нужна бумажка — вы ее получите. Но, прежде всего, этот тест важен для адекватной оценки своих возможностей. Плюс, даже если ты просто погуглил и нашел ответ на конкретный вопрос, ты уже будешь лучше подготовлен, так что польза от теста есть в любом случае. Если же человеку нужны реальные знания, то, полагаю, он не будет мухлевать. Главное, четко осознавать, что тебе это действительно нужно.

И еще об обучении. Не считая многочисленных конференций и вебинаров, серьезных образовательных курсов по интернет-продвижению, равно как и, скажем, SMM, очень мало. Хороших — вообще единицы. Все учатся либо в кустарных условиях, либо сразу в полевых — стажируясь в компаниях. Каким ты видишь правильное SEO-образование?

Курс обучения — это только базис. Наша отрасль постоянно развивается, ты развиваешься вместе с ней, тебе постоянно приходится совершенствоваться, поэтому, в принципе, не вижу надобности в других типах обучения, кроме как кустарных и полевых. Плюс, конечно, курсы и спец. литература. В любом случае, тут необходима практика. Все, как есть, так и должно развиваться.

Из SEO-книг: такая себе библия — это «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах» Ашманова. Также хорошая книга «Руководство по внутренним факторам» Леонида Гроховского. Но, опять-таки, это только основа, часть информации уже устарела, но необходимый базис они дают. Также следует мониторить многочисленные сайты и форумы, правда, в этом случае нужно научиться еще и фильтровать все эту информацию. Из курсов, навскидку, та же Advertising Sсhool и WebPromExperts. Повторюсь, я не вижу потребности что-либо менять — кто ищет, тот найдет. А главное — практика.

Ну и напоследок: как ты справляешься с рабочими (как информационными, так и психологическими) нагрузками?

О, здесь мой рецепт достаточно прост: грамотный, но не фанатичный тайм-менеджмент и хороший зеленый чай :) А что касается негатива со стороны клиента, то здесь важно не воспринимать его на личный счет. Тогда личностные факторы уходят на задний план, а вы вместе ищете и находите выход из сложившейся ситуации.