Скорее всего, вы уже сбились со счета, сколько дней, недель, даже месяцев было потрачено на создание уникального месседжа вашего бренда. (Если вы еще не приступали, сегодня — самое время.) И теперь этот месседж в полной мере отвечает вашим бизнес-задачам. Поздравляю, у вас отличная коммуникационная стратегия! Но вы уверены в тех, кто будет воплощать ее в жизнь?

Даже если вы не выходите на экспорт и не захватываете новые рынки, надежные пиарщики — это не только прикрытые тылы, но и превосходное топливо для продаж. Лиз Смит, сотрудник Oracle, Salesforce и Marketo, дает шесть простых рекомендаций по найму толковых PR-специалистов.

«Рыночный вес» пиарщиков

Узнайте, как мониторинг упоминаний стимулирует развитие вашего интернет-бизнеса

По мере того, как вы сужаете круг подходящих агентств, убедитесь, что у них есть все необходимые связи с лидерами вашего рынка и влиятельными медиаплощадками. Найти агентство с хорошими связями в разных сферах (например, рынок мед. оборудования и маркетинговые СМИ) не так-то просто. С другой стороны, умение агентства выйти за рамки и наладить связи с нуля значительно ценнее, чем фактическое наличие эти связей на старте вашего сотрудничества. Последнее слово за вашими приоритетами: либо вы доверяете профессионализму сотрудников на основании их предыдущих кейсов, либо берете в расчет одни только факты.

Отдельное внимание уделите «ловкости» ваших пиарщиков: в полной ли мере они понимают структуру новых медиа, умеют ли оперировать различными воронками? Черта между пятью ключевыми медиаканалами достаточно размыта, и способность пиарщиков жонглировать контентом из разных каналов становится одним из решающих факторов вашего — именно вашего — успеха.

Хотите усилить ваш бренд или устранить негативные отзывы о компании? Изучите, как мы управляем репутацией наших клиентов

5 главных медиаканалов

Размер имеет значение

Также обратите внимание на сферу деятельности агентства: работают ли ребята на глобальном рынке или же их специализация — узкие ниши. В распоряжении больших агентств отличные базы контактов, но им не хватает гибкости и глубины, присущие более скромным проектам. Локальные агентства, напротив, делают ставку на более тесные связи внутри небольшого сегмента рынка. Как следствие — ваша потенциальная аудитория обещает быть более отзывчивой, а «количество лидов на квадратный метр», как правило, значительно выше.

Каждое успешное агентство рано или поздно сталкивается с дилеммой: выход на международную арену (как вариант — поглощение медиагигантом) — или работа тет-а-тет со своими клиентами на обжитом рынке. Плюсы и минусы есть у обоих сценариев.

Да, большое агентство — спец в нетворкинге, но оно вряд ли сравнится с нишевыми конторами по степени проникновения за кулисы. Быть важным клиентом для небольшой фирмы значительно полезнее, чем быть «одним из» для гигантов. Как минимум — вам будут уделять больше внимания. С другой стороны, если крупные PR-игроки осваивают новую нишу и прокачивают свои локальные связи, помимо внимания к вашему бизнесу, вы получите в свое распоряжение куда большие ресурсы. Все зависит от их стратегии, на которую вы должны обратить особое внимание.

Насколько креативным должно быть агентство?

Полезно знать: как мы работаем со СМИ

Мы погрязли в информационном шуме, и способность найти свой голос (или перекричать конкурентов, не прослыв хамом) — одна из самых сложных задач любого специалиста. Все говорят о джентльменском наборе PR-техник — пресс-релизы, гостевые посты, публикации в СМИ, комментарии и т. п., — но выделиться на фоне информационного шума крайне сложно.

Я уверен, что вы, как любой здравомыслящий маркетолог или владелец бизнеса, понимаете: фишка не в уровне громкости вашего месседжа, а в том, как он звучит. Если у вашего агентства нет в запасе как минимум одной свежей идеи, как рассказать историю вашего бренда, это плохой знак. Не думайте, что красивые маркетинговые словечки из уст вашего пиарщика — это залог успеха. Куда важней умение рассказать вашу историю. Историю, которая будет по-настоящему близка вашим клиентам.

Как писала Аннет Симмонс в программной книге «Сторителлинг. Как использовать силу историй»:

Изучая сторителлинг, я поняла одну очень важную вещь. Науке или искусству влияния с помощью устного рассказа невозможно научить традиционным путем, по справочникам и руководствам. Чтобы понять, что такое влияние, нам придется отказаться от удобных моделей в виде причин и следствий. Волшебство влияния не в том, что мы говорим, а в том, как мы говорим, а также в том, что мы сами собой представляем. Эта зависимость не поддается рациональному анализу и не может быть описана при помощи привычных схем и таблиц.

Совместимость

PR-агентство (или инхаус-специалист) превращается в структурную единицу вашей компании, и синергия тут превыше всего. Чтобы определить уровень и качество взаимодействия, используйте два ключевых фактора.

Корпоративная культура

Насколько две компании — ваша организация и пиар-агентство — подходят друг другу с точки зрения внутренней культуры? Как организован ваш рабочий процесс? Например, мы в Авеб во главу угла ставим аналитику. Данные — это четкая карта развития компании и наших клиентов. Наша работа состоит из вереницы этапов и дедлайнов, которую не всегда выдерживают наши сотрудники — что уж говорить о «чужом организме» вроде внешнего агентства?

Дьявол прячется в нюансах рабочего процесса.

Пиар — для продаж. Вы знаете, как мониторинг социальных медиа может выделить вас на фоне конкурентов?

Масштабы, о которых я писал ранее, не менее важны: когда вы идете на новый рынок, а ваше агентство остается нишевым проектом, сможет ли оно оперативно мониторить упоминания бренда на малознакомой территории?

Партнерство

Человеческий фактор

Частные примеры и межличностные отношения между коллегами не менее важны. Вы готовы поручить сотрудникам ежедневно работать бок о бок с пиар-специалистами. Убедитесь, что за их кооперацию отвечают подходящие проект- и аккаунт-менеджеры. Также «остерегайтесь подделки»: в больших PR-агентствах за первое впечатление клиента отвечают лучшие кадры, но рутинную работу могут выполнять куда менее сильные специалисты. Определите людей, с которыми вам предстоит работать на постоянной основе. Химия — вот ключ ко всему.

Как создать положительный имидж бренда в интернете: наша стратегия

И снова о важности своевременного и полного плана действий. Все толковые пиар-фирмы имеют большой опыт разработки классных стратегий (и талантливых профессионалов, которые готовы предложить вам свои идеи). Однако прежде, чем инициировать более тесные отношения, убедитесь, что выбранная стратегия вам подходит, что она действительно синхронизирует ваши продажи, маркетинг и глобальные бизнес-цели.

Бюджет

Как и с любой маркетинговой инициативой, на старте необходимо исходить из маркетингового бюджета, а не подстраивать траты под чьи бы то ни было прихоти. Здесь все просто: есть бюджет — и есть результаты, которые будут достигнуты.

Если вы рассматриваете сразу несколько агентств, постарайтесь адекватно оценить все за и против каждого кандидата. Несмотря на то, что подавляющее большинство компаний работают по принципу ежемесячной «абонплаты», дополнительные расходы и фактическая цена за услугу могут сильно варьироваться. Опять придется вспомнить дьявола, который в этот раз облюбовал графу «Дополнительные расходы»: поездки, связь, гонорары за неопубликованные материалы и т.д.

Это интересно: Как принцип FFF помогает бизнесу в постановке целей

Некоторые агентства взимают плату за написанный материал, тогда как другие — за опубликованный (т. е. тот, который уже работает на ваш бизнес). Ощущаете разницу? Кроме того, определитесь с приоритетами. Что важнее именно для вас: стабильная активность в соцсетях (энное количество постов в Фейсбуке, столько-то твитов) — или мощная публикация в именитом СМИ? Убедитесь, что ваши цели отражены в бюджете как полагается, без двусмысленностей и скользких формулировок.

Метрики

И самое главное: как вы будете оценивать успех пиар-инициатив? Как и в случае с контент-маркетингом, выхлоп от вложенных усилий и средств не будет моментальным.

Считаете, что малому бизнесу вообще не нужен пиар? Тогда вам сюда

Успех ваших пиар-партнеров прямо зависит от вашей поддержки. Стратегия, планирование, коммуникация, контент, истории вашей компании тем ценнее, чем больше в них деталей. Чем более открытыми и контактными будут все сотрудники.

Для каждой поставленной цели продумайте свое мерило успеха (количество новых подписчиков, упоминаний в соцсетях, заявок на сайте или обратных ссылок). Определите метрики, по которым можно не только оценивать результат, но и следить за прогрессом с самого начала. Ну, и классическая рекомендация: не полагайтесь на одни только лайки, просмотры и другие призрачные результаты, которые зачастую имеют мало общего с реальным бизнесом: доходом и возвратом инвестиций.