Вы наверняка испытывали на себе эффект «открытого витка» (т.н. open loop) при просмотре телевизионных шоу. Представьте себе: герой находится в безвыходной ситуации. Он вот-вот совершит некое действие, которое изменит ход всей истории. Ваши нервы напряжены до предела, но за мгновение до судьбоносного события — бац! — сюжет перескакивает на другого персонажа. Все, что вам остается — пристально следить за происходящим и ждать, когда повествование снова вернется к патовой ситуации. Это феноменально простой (и эффективный) прием, который особенно часто используют в Голливуде. Но что если он настолько же эффективен и в интернет-маркетинге?

Что если ваш текст будет настолько же могущественным?

Голливудские сценаристы и продюсеры знают: если не захватить внимание зрителя с первых кадров, «кина не будет». Причем важно не только заинтересовать, но и регулярно подогревать интерес, расставляя ловушки на каждом этапе сюжета. Только так, невзирая на загрузку и сферу деятельности, зритель найдет время на то, чтобы посмотреть все серии. А ведь каждый сезон современного сериала идет в среднем 12 часов. Вы жалеете о времени, потраченном на какую-нибудь «Игру престолов»? Скорее всего, нет. Но если вы посмотрели все серии, то вычеркнули из жизни один день и 16 часов. Впечатляет, правда?

Шокирующая арифметика: сайт tiii.me подсчитывает общее время, которое вы потратили на просмотр сериалов

У любого успешного ТВ-шоу есть два секрета: это пресловутые витки и умелая игра на извечном желании человека хотя бы ненадолго отключиться от рутины и попробовать на вкус совсем другую жизнь. Порой — даже стать лучше, сильнее, профессиональнее. Справедливости ради отмечу, что новые сериалы — это качественный и интересный продукт, который по многим статьям превосходит фильмы, идущие в кинотеатрах, но это уже совсем другая история. Мы говорим о копирайтерском мастерстве. Далее я цитирую замечательную статью из блога Kissmetrics: давайте на реальных примерах разберемся, как можно применить опыт голливудских продюсеров при создании конверсионного призыва к действию.

Vero: опции без достоинств

Vero — популярная западная платформа, которая предлагает все необходимые ресурсы для реализации поведенческого email-маркетинга: различные типы таргетинга, персонализированные рассылки, настоящее общение с аудиторией. И вот как они выполнили форму подписки на собственную рассылку:

Голливудские секреты на службе у копирайтеров. Пример Vero

Сперва кажется, что текст достаточно хорош. Так и есть. Но давайте копнем глубже и попытаемся сделать его по-настоящему классным.

  1. «Присоединяйтесь к более чем 7К маркетологов, которые узнают о…» Думаете, маркетолог, чья почта и так завалена сотнями обучающих писем с белыми книгами, вебинарами, семинарами и постами из других блогов, хочет «обучаться»? Нет, ему нужен результат: четкая перспектива, что будет, когда использует функционал Vero. Что он получит в итоге.
  2. Что значит «отказ от массовых рассылок»? Звучит отлично, но что это значит на самом деле?
  3. «Сила поведенческого маркетинга» ни у кого не вызывает сомнений. Но каждый маркетолог ежедневно слышит о сотнях новых и эффективных подходов. При этом он знает, что каждый подход придется тестировать на своей аудитории — и нет никаких гарантий, что он сработает в его конкретном случае.
  4. Наконец, об «инновационных growth-хаках» твердят на каждом углу. Несмотря на то, что фраза звучит круто, она ровным счетом ничего не говорит о контенте, который ожидает подписчика.

Главный вопрос: что эта книга/рассылка/семинар даст в результате (повышение продаж, рост аудитории, ее лояльность)?

Мы с вами не знакомы с аудиторией Vero, потому наши предположения носят чисто гипотетический характер. Но согласитесь: в тексте Vero нет ни слова о том, что пользователь получит взамен. Да, он узнает что-то новое, да, он будет в курсе новинок компании, но какая от этого реальная польза?

Альтернативная версия текста:

Присоединяйтесь к 7 000 маркетологов, которые уже сегодня знают, как:

  • отказаться от безликих массовых рассылок и повысить скорость доставки писем в 10 раз
  • использовать опыт лидеров индустрии и быстро превратить пользователей в лояльных клиентов
  • с умом применять наши бизнес-хаки и за один месяц утроить свою аудиторию

Help Scout: просто или со вкусом?

См. также: Стратегии и планы контент-маркетинга для блогов и посадочных страниц

Help Scout — знаменитый сервис для организации службы поддержки и командной работы внутри вашей компании. Это крупный игрок со звездными клиентами и армией поклонников. Кроме того, у них прекрасный блог, в котором команда Help Scout делится своим опытом и дельными советами для владельцев бизнеса и интернет-маркетлогов. Их форма подписки на рассылку:

Голливудские секреты на службе у копирайтеров. Кейс Help Scout

Рекомендую: Статья ведущего маркетолога Help Scout о том, как компания использует контент-маркетинг

Если судить по этому тексту, подход Help Scout называется «прямо в лоб». И он здорово напоминает советы Unbounce, которые я приводил в статье о трех мифах посадочных страниц. Однако у компании хватает убедительных конкурентных преимуществ, которыми глупо не воспользоваться. Пофантазируем!

Идея заключается в том, чтобы дать вкусную конкретику, а не просто констатировать факт «статья каждую среду». Впрочем, для многих пользователей, знакомых с продуктом, наверняка будет достаточно и этого факта. Ведь они уже лояльны к бренду и, по существу, не нуждаются в завлекаловке.

Альтернативная версия текста:

Подпишитесь на наше бесплатное руководство: «Как получить клиентов на всю жизнь»

  • Малоизвестный секрет Уолта Диснея, благодаря которому он создавал волшебный эксприенс для своих клиентов (и как это сделать онлайн)
  • Настоящая причина того, что медленный бизнес лучше быстрого, и уловка, с помощью которой вы превратите недовольного клиента в счастливого
  • 6 простых способов надолго сохранить лояльность клиентов после продажи и заставить их покупать у вас снова и снова

Как и в предыдущем примере, тут работает эффект открытого витка: пользователь читает «секрет Уолта Диснея» — и думает, «хм, а что это за секрет?» Он читает «медленный бизнес» — и задумывается об извечной проблеме «скорость против качества». Он погружается в тему. Он уже на крючке. Ему интересно, что это за шесть способов — быть может, он чего-то не знает?.. Ему действительно хочется разобраться. И именно для этого, а не ради абстрактной статьи раз в неделю, он подписывается на рассылку.

Buffer: лучше — бывает

Мы уже не раз упоминали «Баффер» — это удобный (субъективно: лучший в своем роде) сервис автоматизации постинга в соцсети. У них прекрасный дизайн, хорошая аналитика и сверхполезный блог. Да и сам текст выглядит по меньшей мере хорошо:

Голливудские секреты на службе у копирайтеров. Анализ формы подписки Buffer

Но всегда есть свои «но».

  1. База на 31 тысячу человек впечатляет. Но все мы знаем, что сами по себе цифры такого рода не имеют значения — сколько у вас мертвых адресов? Сколько отписок после каждой рассылки? Каков процент новых подписчиков?
  2. «Данные и исследования, чтобы вступить в игру» тоже звучит на отлично. Но что конкретно хотят бренды от соцсетей? Не мне вам рассказывать: желания и бизнес-цели двух брендов могут быть совершенно различными. Равно как и тактики, контент и фишки, направленные на достижение поставленных результатов.
  3. «Что лучше всего постить» в ту или иную сеть — важно. Но здесь речь идет о среднестатистической аудитории соцсетей, а вовсе не о целевой аудитории конкретного бренда.
  4. Наконец, лично мне эксперименты и опыт «Баффера» представляются действительно ценными, но будет ли эта фраза столь же привлекательной для тех, кто не знаком с брендом Buffer? Или для представителей «серьезного» бизнеса, которые до сих пор считают SMM баловством?

Читайте также: Пользовательский контент — топливо ваших продаж

На эти вопросы можно и нужно ответить.

Альтернативная версия текста:

Всего одно письмо взорвет ваши социальные сети!

Мы собираемся слать вам по одному письму в день. Используя наши советы, вы сможете:

  • за один месяц получить +1000 активных фолловеров
  • превратить подписчиков в адвокатов вашего бренда, используя наши уникальные гайды для Facebook, Twitter и Linkedin
  • в три раза повысить аудиторию вашего сайта, отталкиваясь от кейсов по продвижению блога Buffer

Ощущаете разницу?

Повторюсь: все примеры, приведенные в этой статье — всего лишь теория, которая может изменить обычную точку зрения на копирайтинг. Эта теория не учитывает специфику вашей аудитории. Но во всех кейсах есть нечто общее: это зацепки, интрига, конкретные вопросы и ответы на них. И, конечно же, это «открытый виток» — надежный способ разжечь интерес вашей аудитории.

Теперь самое главное: все, что вы скажете в тексте, может быть использовано против вас.

Читайте далее: Алена Мельон об истинной силе вашей email-базы

Используете вы голливудские секреты или нет, вы должны знать ответы на все вопросы вашей аудитории. И вы обязаны презентовать их так, чтобы интерес подписчиков не иссякал. Потому что потерять разочарованных читателей значительно проще, чем заработать.

Коллеги, а как вы пополняете email-базу? Нам очень интересен ваш опыт: мы с вами в одной лодке; как и вы, мы ежедневно учимся новому и будем рады любым инсайтам и рекомендациям.