Контекстная реклама — хамелеон, который меняет свой окрас в зависимости от вложенных инвестиций, профессионального уровня интернет-маркетологов, умения действовать гибко и нестандартно. Как показывает наша практика, контекст прекрасно работает и для прямых продаж, и для брендинга, а ограничение по символам не только не мешает, но и стимулирует творческое мышление. Я, как редактор, люблю PPC еще и потому, что в нем важно все: правильный месседж, каждый оборот и каждая точка с запятой.

Давайте разберемся, какую выгоду преследуют большие бренды, как и что именно они рекламируют через Google AdWords.

Кейсы: популярные стратегии и ошибки брендов

См. также: RTB-эволюция (которая все еще не состоялась)

Apple iPad: контент-маркетинг в SERP

Контекстная реклама брендов: iPad

AdWords регулярно выкатывают обновления, которые открывают новые грани инструмента. С их помощью можно здорово выделиться на фоне конкурентов (не всегда же грустить по поводу Google-авторства). Одна из таких фишек называется Image Extensions (сейчас она находится в затянувшейся бета-версии).

Реклама яблочного планшета удачно использует это расширение, превращая фото в броский визуальный блок, который очень легко спутать с пользовательским контентом в поиске по изображениям. Объявление нацелено не столько на прямые продажи, сколько на брендинг и состоит из одного призыва к действию (Buy now) и трех развлекательно-информационных ссылок. Броские изображения еще больше сдвигают месседж в сторону имиджевого объявления.

Розетка: поисковая экспансия +

Контекстная реклама брендов: Rozetka

Розетка — это яркий пример агрессивной политики вытеснения конкурентов. Контекст высасывает львиную долю их рекламного бюджета, но и это еще не конец.

Читайте также: Google My business — как интегрировать все сервисы в одном бизнес-инструменте

Розетка удачно использует социальный функционал AdWords и семантическую разметку, чтобы презентовать свой сайт во всей красе: вот тебе и навигация, а вот и пресловутый Google+, и карты как визитная карточка бизнеса.

Microsoft Surface: помощь третьей силы

Контекстная реклама брендов: Microsoft

Объявление «Майкрософта» привлекает цитатой знаменитого издания USA Today. Фишка реализована с помощью расширения AdWords «Добавление в объявления отзывов третьих сторон». Интересное решение, особенно если твои тылы прикрыты первым объявлением, где есть четкий call-to-action компании, и обе ссылки воспринимаются как одно целое.

Кока-кола: имиджевый сторителлинг

Контекстная реклама брендов: Coca-cola

В случае с Apple и Miscrosoft в ход идут новинки AdWords, которые автоматически привлекают внимание (кроме того, Surface питается авторитетом USA Today), а Розетка совершает массированное наступление, вытесняя конкурентов по всем статьям — подальше из первого экрана.

Это интересно: Как оптимизировать посадочные страницы для разных типов пользователей

Кока-кола, на счету которой много показательных SMM-кампаний, использует Google для того, чтобы рассказать свою историю и продать не просто товар, а стиль жизни, наполненной путешествиями. Для этого создан отдельный субдомен, который продвигается в поиске. Другими словами, это контент-маркетинг высшей лиги с удачно завуалированным коммерческим предложением.

Контекстная реклама брендов: Coca-cola

Слабые стороны сильных брендов

Фейсбук — автономная платформа, которая располагает своим контекстом, мощным Графом Знаний и сложными алгоритмами. Но, несмотря ни на что, вывести в топ страницу бренда в Фейсбуке значительно сложнее, чем в Google+. С +страницами у вас есть гарантии, которых попросту не может быть с другими соцсетями. И они отлично дружат с контекстом. Почему бы этим не воспользоваться?

См. также: Google + ваш бизнес (инфографика)

Очевидно, так думала и «Диетическая кола» — и гордо показала своих 814 подписчиков:

Контекстная реклама брендов: Diet Coke

Как считаете, такое объявление приносит пользу или скорее вредит имиджу бренду? Для контраста — объявление Розетки в начале статьи. У нее на счету 87 тысяч последователей. Выглядят куда солиднее, правда?

А вот пример самого Google, который спекулирует заглавными буквами (впрочем, на Западе такие заголовки в порядке вещей) плюс игнорирует знаки препинания, что в корне противоречит их собственному руководству:

Контекстная реклама брендов: Google AdWords

Стоп-слова — еще одна ошибка на миллион, которую допускают все от мала до велика. Яркое доказательство — Babyshop (международный магазин детской одежды), который считает уместным показывать свои объявления по запросу «big brands ppc» (я всего лишь искал вспомогательные материалы для этой статьи):

Контекстная реклама брендов: Babyshop

Читайте также: Скрипты AdWords, или как стать гуру автоматизации

И мой любимый фэйл еще со старой версией объявлений. Из раздела «без комментариев». Впрочем, серьезные бренды столь очевидных ошибок не допускают:

Контекстная реклама брендов: Add your keywords here

Выводы

См. также: Лучшие ресурсы для подготовки к сертификации по AdWords

Как видите, большие бренды ошибаются похлеще обычных пользователей, плюс жадно бросаются на фишечки Google, упуская из виду то, как эти фишечки будут работать на реальных примерах. А временами совершают и совсем банальные ошибки, теряя знаки препинания или пропуская старые-добрые «очепятки».

Интересный подход, который вобрал в себя сразу два рекламных приема — контент-маркетинг и посадочные страницы, — демонстрирует «Кока-кола» с ее сайтом для путешественников. Продуманное использование в объявлениях дополнительной информации и контент-подход к контекстным объявлениям отличает крупные бренды от малого и среднего бизнеса, которые, как правило, используют контекст для прямых продаж.

Еще одна обязательная находка — интеграция контекста с Google+. Считаете, что он не стоит вашего внимания, ведь все ваши пользователи в Facebook и ВК?.. Есть компромисс: с рецептами для IFTTT вы настроите кросс-постинг на +страницу за считанные минуты.

Что дальше: Узнайте, как мы делаем контекстную рекламу для наших клиентов

Как вы считаете, насколько удачно бренды используют контекстные объявления? Применяете ли вы их находки — или у вас есть собственные секреты? Нашли яркие примеры ошибок и достижений лидеров рынка? Делитесь своим опытом в комментариях!