Проблема любого маркетингового приема в том, что он заточен под определенную целевую группу или сегмент пользователей, а значит, по определению не универсален. Мы-то все разные. Классическое SEO или контекст сделают так, чтобы на посадочную страницу пришло как можно больше пользователей. Далее вступает оффер (рекламное предложение) — и начинаются сложности. Пользователи по-разному воспринимают один и тот же месседж, по-разному реагируют на дизайн и верстку страниц. Какими бы «продающими» не казались вам лендинги, эта проблема актуальна и для них. Давайте разберемся, кто именно читает ваши целевые страницы и как их настроить для разных типов пользователей.

Читатели, сканеры и любители легкой наживы

Это три ключевых разновидности посетителей. Конечно, такое разделение крайне схематично и упускает из вида то, что есть визуалы и дискреты, есть заинтересованные и реально нуждающиеся. И все они по-своему воспринимают информацию. Но сегодня мы оперируем только тремя глобальными категориями. Если вы настроите страницу под каждую из них, считайте, золотой ключик у вас в кармане.

Читатели вдумчиво изучают текст и методично продвигаются от начала к концу посадочной страницы. Сканеры бегло просматривают контент, выхватывая только то, что привлекает внимание. По существу, именно для них трудится армия маркетологов, которая оптимизирует страницы, самоотверженно меняя цвет кнопок, двигая блоки и рисуя броскую графику в духе «Нажми меня! Нажми меня полностью!» А есть и хитрые пользователи, известные как bottom feeders. У этой фразы много значений, но мне нравится перевод «любители легкой наживы». Такие люди знакомятся со вступлением, а потом сразу перескакивают к той части страницы, где четко выделено рекламное предложение и находится лид-форма, вынося за скобки глянцевый и мотивирующий контент, который составляет основную массу «правильного лендинга».

Пример нашего LP для сайта школы английского языка (прочтите полный кейс)

Лендинг Smile School

Подробнее о трех типах пользователей и исследованиях, которые описывают характерные для них паттерны поведения, можно прочесть в статье KISSmetrics с оптимистичным названием «Большинство людей не будут читать то, что вы написали на своей посадочной странице». Самое важное: копирайты главным образом рассчитаны на читателей, графика — на сканеров, бизнес-предложение — на bottom feeders. Без этих трех элементов не может существовать ни одна посадочная страница. И, естественно, для конверсии они одинаково важны.

Прежде чем мы пойдем дальше, вот несколько вспомогательных материалов по теме:

ТОП-6 стратегий, чтобы угодить всем

1. Хорошего текста должно быть много

Большинство мифов, которые курсируют среди наших клиентов и коллег — наглядная демонстрация того, насколько молод рынок лидогенерации и как много клише, которые работают в одной сфере, совершенно неприменимы в другой. Один из главных мифов — длинна посадочной страницы и, в особенности, текста на ней.

Проблема неэффективных лендингов вовсе не в количестве текста, а в его качестве и верстке.

Например: наш «многословный» и доказавший свою эффективность лендинг для кофейной марки LongJack. Текст большой — хватит на целую статью. Но он бойкий, хорошо структурирован и легко читается. В нем и главные особенности напитка, и фишки торговой марки, и даже пассаж о сексуальности кофе. За счет этого текста рутинное для большинства людей кофепитие превращается в пикантный ритуал.

Пикантность продает.

Больше наших лендингов — тут

Посадочная страница Longjack Coffee

Советы:

  • Пишите просто и интересно. Общайтесь, а не продавайте.
  • Форматируйте текст. Списки, заголовки и выделения работают сразу для двух типов пользователей: для читателей, которым будет легче воспринимать грамотно оформленный текст, и для сканеров, которые пропустят пару-тройку обычных абзацев, но наверняка остановятся на броском заголовке или буллетированном списке.
  • Знайте, когда нужно остановиться. Лендинг пейдж — это не база знаний, потому желание рассказать обо всем и сразу до добра не доведет. Четко сформулируйте своей предложение и используйте его как путеводную звезду при разработке целевой странице.
  • Не забывайте о силе сторителлинга. Если у вас есть возможность рассказать историю — расскажите! Истории всегда подкупают. Даже если это история канадца, который продает handmade-вантузы (видео :)).

2. Качественная графика

Здесь все просто: изображения должны быть качественными и интересными. Нет хрестоматийному фотостоку, да оригинальным и профессиональным снимкам. Нет-нет, никто не против стоковых картинок. В любом фотобанке есть живые и профессиональные работы, НО их нужно найти.

Мы не раз наблюдали, как, при прочих равных, одно яркое изображение в разы повышает конверсию. Фотографии прекрасно работают в ритейле и в сфере недвижимости, в чем мы лично убедились при разработке посадочной страницы для сайта по продаже квартир от застройщика.

Советы:

  • Графика важна, но текст первичен. Маркетинговые блоги пестрят исследованиями о том, насколько выше конверсия на тех страницах, где есть четко сформулированный оффер в первом экране. Будьте предельно доступными и лаконичными. Красоты второстепенны.
  • Проиллюстрировать можно решительно все. Постарайтесь мыслить нестандартно и находить свежие визуальные решения, но не забывайте о пункте выше — доступность превыше всего.

3. Короткие лид-формы

«Любители легкой наживы» — главные ценители контактных форм. HubSpot советует не размещать на лендинге более семи (7) полей для заполнения. По-моему, и это перебор. Главная задача лид-формы — дать вашим сейлзам необходимую информацию для профессиональной коммуникации с клиентом. Это не соцопрос. И чем больше информации вы будете требовать от лида (и неважно, что ваши цели самые что ни на есть благородные), тем меньше лидов у вас останется.

Как правило, достаточно трех полей: имени, телефона и email-адреса.

Целевая страница Linevich Group

Советы:

  • Забудьте о том, что лид-форма должна быть внизу страницы. Это еще одно заблуждение, которое мы регулярно опровергаем при разработке наших лендингов.
  • Продумайте два сценария «прохождения» посадочной страницы. Будьте красноречивы для тех, кто хочет распробовать ваш бренд, но не забывайте и о тех читателях, которые сразу переходят к сути. Если для первого типа пользователей лид-форма отлично работает внизу страницы, то для bottom feeders целесообразно разместить и оффер, и лид-форму в пределах первого экрана. Цените чужое время.
  • Используйте мотивирующие призывы к действию. «Заказать услугу» сработает лучше, чем «Купить» — просто потому, что все мы ценим помощь, внимание и личный контакт.

4. Тренды и стереотипы

Посадочные страницы зависят от моды значительно больше, чем полноценные сайты. Вы можете быть приверженцем простых и функциональных интернет-площадок, но не стоит пренебрегать тенденциями веб-дизайна при разработке лендингов. Минимализм, полноэкранные изображения, крупные дизайнерские шрифты и новомодные параллакс-эффекты работают на ура. Рекомендую следить за посадочными страницами профильных компаний вроде HubSpot, Unbounce, LPGenerator и конструкторов Landingi и Wix.

Но самый интересный источник визуального вдохновения — это одностраничные сайты. Просто попробуйте подписаться на обновления One Page Love или OnePageMania и вы увидите, сколько свежих идей вы почерпнете. Возможно, я скажу кощунственную вещь, но посадочные страницы несовместимы с SEO-мышлением. Да, лендинги должны быть оптимизированы, заточены под ключевые запросы и иметь ссылочное окружение, но законы поискового маркетинга на лендингах действуют далеко не всегда. Если SEO — это торжество технических нюансов, роботов и скриптов, то лендинги — это чистые дизайн и психология.

Еще один важный нюанс — стереотипность посадочных страниц. Согласно исследованию Google за 2012 (PDF), посетители симпатизируют и считаю «красивыми» те страницы, которые наиболее полно отвечают их представлениям о том, какой должна быть страница определенной тематики. Что еще интереснее, навороченные страницы с избытком сложных графических элементов они сразу отвергают как «некрасивые».

Советы:

  • Экспериментируйте с умом. Чем оригинальнее станица, тем ближе та грань, за которой падает показатель конверсии.
  • Формула успеха: простота = красота = конверсия.
  • Анализируйте рынок, свою аудиторию и Человека. Учитывайте стереотипы разных типов пользователей при создании сбалансированного контента.

5. Конкурсный маркетинг

Хотите по-настоящему универсальный рецепт? Используйте конкурсы и специальные предложения — и не только в сайтостроительстве. Чем ценнее приз, чем больше выгода, тем больше у вас свободы для экспериментов. Благодаря корректным условиям конкурса и грамотной организации вы можете создать нужный образ компании и привлечь значительно большее количество лидов.

Согласно статистике Unbounce, лендинги с конкурсными предложениями (начиная от регулярных скидок, заканчивая розыгрышами ценных призов) используются в более чем 70% всех случаев.

Советы:

  • Конкурс должен быть продуман до мелочей. Любую осечку или изменение условий стоит оговорить заранее, а еще лучше — не допускать в принципе. Мы знаем, что лендинги чрезвычайно эффективны. Но если что-то пойдет не так, эффективность обернется против нас и легко подорвет имидж бренда в глазах клиентов.
  • Конкурс — это перспектива продаж, но главное — это когда людям хорошо. К сожалению, многие маркетологи забывают об этом в погоне за лидами/сделками/трафиком.
  • Не бойтесь отодвинуть продукт на задний план. Запоминающийся конкурс хорош сам по себе. Наглядный пример — разработанный нами лендинг для компании Porte’s:

Страница приземления Porte's

6. Тестирование

Под этим заголовком следует понимать два разных нюанса:

  1. Возможность тестирования продукта или услуги — как дополнительная ценность вашего коммерческого предложения.
  2. Сплит- или мультивариантное тестирование страницы — как единственный способ повышения ее эффективности.

Если это возможно, дайте пользователям распробовать ваш товар или услугу. Тест-драйвы, trial-периоды пользования, всевозможные пробники оценят и читатели, и сканнеры, и любители легкой наживы.

Landing page Воля Кабель

Blink — англ. «моргать»

И самое важное: постоянно тестируйте результаты. Перед масштабным сплит-тестированием крайне желательно провести т.н. blink test лендинга на ваших сотрудниках. Основная идея такой оценки заключается в том, что каждый посетитель вашей страницы, вне зависимости от его подхода к чтению материала, должен уловить суть в пределах пяти секунд. За это время человек должен расшифровать ваш оффер, его реальную ценность и цену, которую нужно заплатить за продукт или услугу.

Далее вступает А/Б-тестирование. Мы не раз писали об этом подходе к оценке эффективности и оптимизации как почтовых рассылок, так и мобильных целевых страниц. Подробнее о нашей методике тестирования лендингов читайте здесь.

Что дальше?

В этой статье я очертил главные нюансы и векторы, которые помогут при разработке эффективных посадочных страниц (и адекватной оценке работы ваших подрядчиков). Важно понимать, что создание лендинга — процесс относительно быстрый, однако его оптимизация, как и оптимизация всего вашего сайта — это постоянные апгрейды и изменения. Многие предприниматели уверены, что лендинг можно создать и забыть о нем (а потом просто следить за тем, как с него будут поступать лиды). Никак нет. Залог успешной оптимизация любого рода — это непрерывность.

В следующей статье мы вернемся к теме стратегий целевых страниц и рассмотрим самые интересные пост-конверсионные приемы. Вы узнаете, как превратить обычного клиента, который совершил покупку в интернет-магазине, в друга вашего бренда.

Вы слышали о высококонверсионных страницах, но лендинги, созданные вашими подрядчиками, не дают ожидаемого результата? Вы ищите маркетологов, которые смогут оперативно реализовать ваши идеи и усилить их своим опытом разработки целевых страниц? Мы готовы помочь.

 

Анна Куст
менеджер проектов

Узнайте стоимость для вашего проекта