Признайтесь, дорогие предприниматели, вы не раз рисовали для себя такую картинку: все пользователи вашего интернет-магазина — преданные адвокаты бренда, и каждый раз, попав на ваш сайт, они настроены на покупку со средним чеком на какую-нибудь кругленькую четырехзначную сумму? Еще бы! Конечно же, они точно знают, что именно им нужно, причем их не остановит ни битая ссылка, ни лежащий сайт. Такой пользователь, решив купить у вас, наверняка подождет ровно столько, сколько необходимо.

Правда заключается в том, что такого идеального пользователя встретить крайне сложно. Где-то они существуют, но если вы знаете хотя бы одного — считайте, вам несказанно повезло. Нужно понимать, что любой посетитель — это не кошелек, а человек. Люди же — разные, и продуктивные отношения с ними строятся на доверии и понимании. Итак, давайте разберемся, как бизнесменам (поправка: всем, кто корпит над интернет-магазином) узнать нашего пользователя, поддержать его — и выстроить с ним доверительные отношения.

Эмоциональный настрой человека

Читайте также: как «Яндекс» использует психологию пользователей.

Жизнь пользователя не началась с того, что он зашел на ваш сайт. К вам он попал в определенном настроении, пройдя определенный путь — длинный или короткий, целенаправленный или случайный. Человек мог зайти на ваш ресурс с целым спектром различных эмоций.

  • Отчаявшийся. Человеку нужен определенный товар, а его нигде нет. И вот он, прошерстив десятки сайтов, форумов и объявлений, окончательно разуверился, что найти нужную вещь вообще возможно.
  • Уставший. Перед вами — рационалист. Он не хочет переплачивать, ищет вещь, которая соответствует всем его требованиям. Он заходит на разные сайты — сравнивает, читает советы и отзывы. К вам он пришел уже уставший. Столкнувшись с малейшим препятствием, он просто закроет вкладку. Не исключено, что ваш магазин вообще станет последним пунктом его неудачного поиска.
  • Раздраженный. Такой пользователь буквально сбежал с предыдущих сайтов, где его замучили сбором данных, какой-то ненужной информацией или бестолковыми предложениями «получите огромную скидку в 0,05%!».
  • Позитивный. Человек полон энергии, у него игривое настроение. К вам он мог забрести, спонтанно кликнув по заманчивому рекламному объявлению. Он не планировал покупку, но, пожалуй, вполне может ее совершить.
  • Целеустремленный. Это наиболее приближенный к идеалу вариант. Вас уже знают, у вас покупали и, скорее всего, купят снова. Хотя и здесь вам ни за что нельзя расслабляться.

Наиболее благоприятным вариантом для нас является последний. Но он встречается редко, если, конечно, вы не являетесь лидером рынка. Второй предпочтительный вариант — когда человек полон энергии. Для этих групп пользователей уместными будут специальные предложения и программы лояльности (чтобы построить более тесные взаимоотношения и зацепить активных посетителей).

Персона — архетип вашего клиента, который помогает в принятии бизнес-решений, создании товаров и услуг, а также улучшению обслуживания клиентов.

А вот с раздражение и отчаяньем совладать крайне сложно, потому о них следует говорить в отдельном материале, посвященном созданию персон. Но как же быть с пользователем, который вот-вот выбьется из сил?

Таблетки от усталости

Таблетки от усталости

Лучшее, что вы можете сделать для уставшего пользователя, — предложить ему понятные и простые функционал и навигацию. Если у вас все оформлено рационально, а сделать заказ по-настоящему легко — зачем искать другой сайт?

Уставшему пользователю необходима ваша ненавязчивая помощь. Ведь после того, как он просмотрел множество сайтов и каталогов, ему тяжело сфокусироваться. И уж тем более он не станет искать неочевидные и запутанные пути к оформлению заказа.

Что поможет уставшему пользователю

Материал по теме: Алексей Иванов (ISEE Marketing) о психологии пользователя и управлении конверсией.

Онлайн-консультант, который в состоянии ответить на любой вопрос. Это важно. Ведь если консультант некомпетентный или сосредоточен только на продаже, а не на помощи, такое отношение может только усугубить ситуацию.

Обратите внимание: фотография модели из фотобанка на аватаре консультанта создает впечатление общения с роботом или машиной, а не с живым человеком. Поставьте фото настоящего консультанта — это повысит доверие к магазину.

На сайте AUTO.RIA на видном месте расположены форма связи с консультантом и телефоны колл-цетра. Обратите внимание на реальную фотографию и должность консультанта.

Форма обратной связи

Фидбек. Слушайте покупателей и позволяйте им высказаться. Предоставив возможность читать негативные и позитивные отзывы, вы помогаете пользователю сформировать мнение о продукте. Не говоря уж о том, что для вас отзывы — это прямое руководство к действиям. Запомните: провалов нет, есть только фидбэк.

Прописная истина: не стоит бояться негативных отзывов, пусть лучше они появятся на вашем сайте и будут подконтрольны вам, нежели рассеяны по всему интернету.

Amazon предоставляет пользователям всю необходимую информацию о продукте, превращая страницу товара в настоящую энциклопедию пользовательских отзывов.

Отзывы пользователей

Рабочие моменты. Четко прописывайте условия оплаты, доставки и возможности возврата денег и/или товара. Да-да, это и так очевидно, но уверены ли вы, что пользователь легко найдет необходимые ответы? И будет ли он после неудачи и дальше морочиться с вашим сайтом?

Для примера: ecommerce-легенда Zappos, несмотря на достаточно загруженный сайт, очень удачно структурирует подобную информацию.

Прогуляйтесь по zappos.com — даже среди десятков различных блоков и предложений найти нужную информацию проще простого.

Гарантии пользователя

Слово статистике

Компания «РБК.research», изучающая соседний российский рынок, провела исследования с целью выяснить, что привлекает и отталкивает людей в покупках онлайн.

75% опрошенных привлекает именно экономичное расходование денег. 67% нравится то, что можно совершать покупки не выходя из дома. Наконец, 56% ценят экономию времени.

Среди других причин, которые делают интернет привлекательным для покупателей: товары, которые трудно найти оффлайн, возможность сравнивать цены, широкий ассортимент, отсутствие назойливого влияния продавцов.

В то же время, больше всего пользователям мешает совершать покупки онлайн:

  • опасения получить некачественный товар — 61%;
  • отсутствие возможности «пощупать» товар — 50%;
  • проблемы с возвратом товара — 42%.

А также: неполная информация, несвоевременная доставка, потеря или повреждение при доставке, мошенничество при оплате, завышенные цены и т.д.

Пройдясь по всем этим пунктам (а в особенности — по негативу), вы легко определите, что необходимо усилить в вашем магазине.

Быть украинским пользователем

По заказу Google компания TNS исследовала, чем руководствуются украинцы, выбирая магазин или товар в интернете. Получилась такая картинка:

  • ведущие торговые марки должны быть размещены вверху поиска (74% респондентов);
  • результаты поиска с учетом местоположения более релевантные (80%);
  • сайты, которые порекомендовали друзья, более важные (57%).

И, как это ни прискорбно для владельцев онлайн-магазинов, многие украинцы используют сайты лишь для того, чтоб узнать информацию о товаре, а покупают оффлайн:

TNS исследование 2013

TNS исследование 2013

Занятно, что украинцы начинают свое «расследование» относительно товара приблизительно за месяц до совершения покупки, пик поиска — неделя до покупки (для потребительских и косметически товаров пик приходится на момент непосредственно перед покупкой). Эти данные вы можете использовать с целью вернуть пользователя в то время, когда он будет покупать.

TNS исследование 2013

Интернет — наша вторая реальность, и здесь вы также имеете дело с людьми, а не с роботами. Станьте своим покупателем и создайте для него несколько различных образов (персонажей). Ориентируясь на их психотипы, нужды, цели, мотивацию и страхи (подробнее — в нашей статье об оптимизации конверсии), оцените ваш сайт на фоне других ресурсов, которые вы видели до него. Ощущаете разницу? Действуйте!

Комментарий эксперта

Ольга Горенко, руководитель киевского офиса UsabilityLab

Ольга Горенко

Что предложить уставшим, раздраженным и целенаправленным пользователям, которые пришли в интернет-магазин?

Каждый человек психологически хочет увидеть подтверждение своих ожиданий.

Для того, чтобы человек ощутил положительные эмоции, самое важное, что нужно сделать, — предоставить ему конкретно ту информацию, которую он искал. Если он пришел по контекстной рекламе, по поисковой выдаче конкретных моделей, линеек товаров, ему необходимо предоставить именно эту информацию. Порадовать всегда можно дополнительными маркетинговыми условиями. Если человек пришел по прямому трафику, то, наверное, он уже лоялен к нам. Это или повторный посетитель, или человек, пришедший по прямой рекламе. В таком случае, он должен получить подтверждение исходя из источника трафика. Если прямая реклама (радиореклама, медиа) о чем-то говорила, то пользователь должен увидеть ответ на свой запрос. Если по радио ему рассказывали, что «у нас самые низкие цены», «только сегодня на технику Sony скидки до 50%», он сразу должен увидеть повтор этой рекламы. Тогда он лояльно воспримет эту информацию. В целом, мы должны подтвердить ровно то, что человек услышал и что ожидает. Тогда мы не вызовем дополнительного раздражения.

Приведите пример сервисов, которые помогают удержать пользователя на сайте магазина.

Это очень сильно зависит от продукта, который мы продаем. Совсем недавно я работала с узконишевыми продуктами элитной парфюмерии и косметики, и там вариантом удержания являлась информация об этой косметике, производителе, магазине, компании, которая это продает. Ведь человек либо пойдет искать эти данные в другом месте, либо просто не заинтересуется товаром, потому что не поймет, почему он стоит так дорого. В случае если это популярный продукт, который везде рекламируется и который все знают, то покупателю может понадобиться информация о том, кто продает. Это если наш магазин не известен.

Если же человек приходит в уже известный ему магазин и товар ему знаком, наверное, он хочет получить больше отзывов и информации о товаре. А что касается маркетинговых сервисов, сейчас у нас любят ускорять совершение действия, либо дарить дополнительные подарки. Здесь удержанием будет являться предоставление достоверной информации об этих маркетинговых сервисах. Важно под каждый отдельный продукт или бизнес искать какое-то преимущество. В рамках данного бизнеса и данной категории нужно найти то, что может порадовать вашего посетителя, заинтересовать и вовлечь его.

В Украине есть такая тенденция: пользователи ищут информацию о продукте онлайн, но покупают все равно оффлайн. Можно ли как-то с этим бороться?

С этим не надо бороться, это пройдет. На текущий момент процент людей, которые покупают онлайн, растет по сравнению даже с прошлым годом. Люди привыкают к интернету. Все равно останется ряд продуктов и сервисов, которые будет сложно в ближайшие лет пять покупать онлайн. Касательно же популярных интернет-магазинов, например, техники и электроники, то люди в большей степени покупают онлайн.

То есть эта тенденция пройдет с течением времени, с ростом узнаваемости магазина, с дополнительным пиаром и пониманием преимуществ покупки онлайн.