Людям всегда интересно читать про других людей, особенно чего-то достигших: как они видят мир, как развиваются и зарабатывают деньги, что у них получается и не получается. Последнее даже интереснее, т.к. об этом реже говорят. А между тем, это полезный предостерегающий опыт.

Беседа с интересным человеком, размещенная на вашем сайте или в тематическом СМИ, привлечет внимание и к вам — при условии, что вы задавали интересные наводящие вопросы (разговорили человека) и соблюдали тематику разговора, не позволяя собеседнику отвлекаться и ударяться в излишнюю саморекламу.

Известный медиа-менеджер Леонид Бершидский в своей книге «Ремесло» определяет журналистику как ремесленный вид деятельности. Творчество и вдохновение в этой профессии не сверхважные атрибуты (они нужны, но уже как изюминка на торте, это вырабатывается только с временем). Главное — хорошо изучить нужные приёмы «ремесла» и оттачивать их до блеска.

Любой толковый человек, даже не будучи журналистом, с помощью нехитрых правил и практики может сделать достойный материал. (И, кстати, по статистике хорошие журналисты занимались в жизни всем, чем угодно, но только не учились на журфаке.) Так что пробуйте, и все получится.

Маркетинговый вопрос № 1: Зачем?

Для начала нужно определиться — зачем делать интервью. Варианты:

Это хороший «пинок» новому проекту и периодическая поддержка трафиком

Достаточно многие люди так и раскручивали блоги и проекты — уговаривали какого-то известного человека дать интервью (или писали про него что-то), публиковали это у себя, а потом «тегали» его в соц. сетях и, таким образом, привлекали к себе внимание.

Все примеры в статье — материалы, сделанные лично мной или сообща с коллегами во время моей работы в Авеб. Привожу, чтобы исходить из своего скромного опыта

Как провести классное интервью

Так в октябре 2011 года мы убили сразу двух зайцев — отметили и небезызвестного автора блога «Сила Ума» и компанию Olmax.

Это более человеческий способ продажи чего-либо

В наше время, когда все вокруг хотят что-то продать, надо чем-то выделиться. Прямая реклама, даже хорошо написанная, уже многим поднадоела.

См. также: 70 советов для эффективного контент-маркетинга

Интервью может послужить своеобразной демо-версией продажи вашего семинара, конференции, проекта. Вы бесплатно предъявляете потенциальным клиентам беседу с полезной информацией, а потом ненавязчиво намекаете, что собеседник имеет отношение к тому, что продается (он преподаватель, разработчик и т.д.).

То есть, они уже некоторым образом могут «пощупать» товар и решить — платить ли за более полную версию.

Как провести классное интервью

В июне 2012 мы попробовали так прорекламировать семинар Дениса Каплунова — опубликовали интересный материал, а сбоку статьи подверстали небольшой абзац в спокойном тоне о том, что такого-то числа Денис проведет семинар в Киеве.

Как видно из комментария, мотивация записаться была.

Кроме того, через некоторое время нам написал главный редактор известного аналитического портала по веб-разработке CMS Magazine и попросил разрешения переопубликовать это интервью. Так мы получили еще и хорошую внешнюю ссылку.

Это способ заводить полезные связи с работой «на перспективу»

Читайте также: Интервью c Витой Кравчук о пользе нетворкинга

В жизни многое решают не ум и способности, а знакомство с нужными людьми. Можно, например, долго стоять в очереди на «вкусную» вакансию, и в таком случае к вам отнесутся как к одному из многих. А можно попросить человека, который знает автора этой вкусной вакансии: «Порекомендуй меня?» И это ощутимо вас выделит.

Вокруг вас обязательно найдутся люди, которые несколько лет усердно работали (наращивали свои профессиональные навыки), но еще не светились на рынке. Из-за отсутствия широкого признания они могут иметь несколько заниженную самооценку.

Если у вас или вашей площадки уже есть некоторый медийный вес, вы можете «представить» этого человека рынку с помощью интервью, объяснив ему пользу публичности.

Во-первых, вы получите полезный контент, а во-вторых — ваш собеседник будет благодарен, чем можно в разумных пределах пользоваться. Если человек действительно опытный и знающий, он быстро «выстрелит», обрастет полезными знакомствами и новыми возможностями. Главное не упустить момент, т.к. по мере роста признания он «зазвездится» и, скорее всего, забудет вашу услугу.

Как провести классное интервью

Это не совсем тематический пример безызвестности, т.к. фирма Derby известна на украинском рынке, а ее коммерческий директор Александр Бережной при желании легко может сделать себе публичную карьеру. Обычно такие люди не генерируют много внешнего контента из-за обычной сумасшедшей занятости.

Тем не менее, так получилось, что когда мы придумали формат предпринимательских историй и уговорили Александра дать интервью, это интервью прочитали члены Киевского Клуба предпринимателей и пригласили Александра выступить с мастер-классом перед аудиторией из семидесяти человек. Материальной выгоды он от этого, конечно, не получил (цена билета и его доходы просто несоизмеримы), но, наверное, ему было просто приятно, т.к. любому человеку хочется со временем себя как-то социально реализовывать, в том числе, и через наставничество.

Ну а нам было приятно, что Александр упомянул нас, как компанию, раскручивающую его интернет-магазин.

Это эффективный метод раскрутки вашей компании в СМИ

Читайте также: 8 шагов к получению PR-ссылок

Этот пункт несколько повторяет первый («пинок» новым проектам), но все же нужно его выделить. Хотите выйти на новый рынок или как-то заявить о себе? Предложите в тематическое СМИ интересный материал.

Редакторы в этом постоянно нуждаются. Критерии хорошего материала описал уже упоминавшийся выше главред CMS Magazine Анатолий Денисов:

  1. Компания делает нечто отличное от других игроков на рынке. Это что-то необычное, что-то очень правильное или наоборот — но не так, как основная серая масса.
  2. Вы готовы этим поделиться. Далеко не все готовы делиться тем, что у них хорошо работает (или о чем они точно знают, что это не работает), чтобы не усиливать конкурентов.
  3. Вы можете об этом интересно писать. Навык письменной речи есть у малого количества людей. Даже если ты делаешь что-то интересное и не боишься об этом рассказывать, но при этом двух слов связать не можешь — ничего не получится. Это третье слагаемое — умение оригинально (в идеале, с уместным юмором) рассказывать о своем пути к успеху, а еще интереснее — о тупиковых ветках развития, о провалах. Сейчас это — самый востребованный контент.

Как выбрать жертву?

Известный человек

См. также: Интервью с ведущим контент-маркетологом Рунета Денисом Савельевым

Самый хороший вариант из-за того, что к вашему интервью подтянутся и его фанаты, которые будут дальше распространять это интервью, публиковать в соц. сетях удачные фразы и так далее.

Плюсы:

  • Много трафика
  • Легко распространять

Минусы:

  • нужно выбирать внимательно, иначе трафик может быть нецелевой (например, портал про собак публикует интервью с экспертом по кошкам)
  • скорее всего, вы не одни просите интервью и первые на очереди раскрученные площадки (маленьким проектам будет тяжеловато)
  • нужно придумать хорошие вопросы, чтобы выделиться среди других интервью с этим человеком
  • часто сложно организовать живое интервью (личная встреча или по скайпу) из-за занятости этого человека, а письменные ответы могут быть очень сухими

Здесь нужно пробовать (как — об этом ниже, в разделе «Советы по подготовке и проведению интервью»).

Хороший, но пока не очень известный специалист

Плюсы:

  • не избито
  • у вас пока мало конкурентов (часто несложно уговорить)

Минусы:

  • иногда нужно потратить некоторое время на объяснение, зачем человеку становится публичным, т.к. некоторые умные люди очень застенчивы.

В идеале нужно сразу понимать, куда вы планируете это интервью

Если не к себе на сайт, а во внешнее СМИ — изучите местный формат, найдите редактора в социальных сетях, опишите вкратце — на какую тему будете разговаривать и интересно ли им такое опубликовать.

Форматы существуют и у самого интервью, в зависимости от них нужно подстраивать вопросы: это может быть новостной повод (прокомментируйте новый сервис), персональное интервью (раскрываем человека), заданная тема беседы (палим фишки, обсуждаем рынок).

Советы по подготовке и проведению интервью

1. Предварительно

Хорошие интервью не делаются быстро. Чем масштабнее личность человека, с которым вы хотите поговорить — тем больше нужно о нём просмотреть (его биографию, его статьи, другие интервью с ним).

Елизавета Трибунская, главный редактор Searchengines.ru, со мной согласна:

Как провести классное интервью

Старайтесь договориться на живое интервью. При живом разговоре можно оттолкнуться от того, что человек говорит и повести разговор в новую сторону. А когда вы выслали письменные вопросы, спикер на них ответил, вы получили ответы, прочитали их, после этого у вас возникли новые вопросы (!) — представьте, как неудобно.

Кроме того, многие люди не очень любят (умеют) писать, ограничиваясь короткими, иногда банальными фразами, зато вживую они более интересны.

2. Просим об интервью

Здесь будем рассматривать вариант, когда хочется поговорить с достаточно известным человеком, но при этом мы еще не Форбс. В остальных случаях договориться несложно.

Если времени на «умасливание» (об этом ниже) не очень много, нужно составить хорошее письмо. Вначале обязательно поблагодарить человека за то, что он делает, и желательно добавить здесь конкретики, чтобы не возникало ощущение фальшивой благодарности. Например, не просто писать «Спасибо за ваши хорошие книги!», а более конкретно: «Ваш совет N в книге N мне помог, спасибо!».

Дальше лучше честно сказать, что вы пока имеете небольшой медийный вес, но подготовили интересные вопросы (их лучше приложить) и будете рады, если человек найдет время. Ну а дальше нужно ждать. Некоторые соглашаются.

«Умасливание». Более эффективный способ добиться интервью, но занимает некоторое время. Что делать: находите этого человека в соц. сетях и пишете интересные, осмысленные комментарии под его постами. Любой человек имеет эго и ему приятно, когда к нему проявляют внимание. Главное не переборщить (стадия «сумасшедший фанат»), но и делать это на регулярной основе, иначе про вас забудут.

Не стесняйтесь подкидывать ему какую-то интересную информацию по его работе или интересам, т.к. никто не в состоянии мониторить весь поток информации и люди зачастую что-то пропускают.

Как провести классное интервью

Так понемногу завязывается уже более личное знакомство и через некоторое время более удобно просить интервью.

3. Готовим вопросы

Вопросы зачастую формулировать сложнее, чем ответы, и хороший вопрос — уже половина ответа. Кстати, многие люди просят предварительно выслать им вопросы, чтобы они могли лучше подготовиться (не любят неожиданностей).

Как и в продажах, лучше не задавать «закрытые» вопросы (на которые можно ответить однозначным «Да» или «Нет»). Пример закрытого вопроса:

— Нравится ли вам морская капуста?

Пример открытого вопроса, когда человек вынужден более развернуто ответить:

— Что вы думаете о морской капусте?

Старайтесь не задавать длинные вопросы. Это частая ошибка многих интервью. «Что вы думаете о cервисе N? Какие перспективы у этого сервиса? Составит ли этот сервис конкуренцию сервису F? Вы можете подтвердить сообщения о том, что в последние годы сервис N испытывает отток аудитории?». Человеческая память так устроена, что 98% людей начнут отвечать на последний вопрос, особенно при живом общении.

На большинство глупых вопросов вы, скорее всего, тут же можете ответить сами себе. Удаляйте. Вопросы, которые часто где-то повторяются, тоже лучше не использовать: люди, у которых часто берут интервью, имеют шаблоны ответов на такие вопросы. Нет смысла делать повторяющийся материал.

Ищите то, что волнует человека, чтобы он разговорился (для персонального интервью). Это не очень сложно заметить, т.к. люди на протяжении многих лет, если можно так выразиться, «гнут одну линию» — это просматривается в их статьях и выступлениях. Бернард Шоу так характеризовал писателей, говоря, что они описывают разными словами одну и ту же историю (например, во многих рассказах Джека Лондона один мотив — соревнование человека с природой, закалка характера).

Обычно у человека две таких линии — профессиональная и какой-то личный интерес, который отвечает его душевным потребностям. Иногда они складываются в одно, а иногда разделены, и тогда его много спрашивают про профессиональное, забывая о личном. А это может интересно дополнить профессиональное.

Поэтому, когда вы смотрите информацию о человеке, не забывайте и про его интересы. На конференции Optimization 2012 в Киеве топ-менеджер Яндекса Александр Садовский, комментируя изменения пользовательского интерфейса, цитировал фантаста Клиффорда Саймака. Теперь я знаю как минимум один вопрос, который я задам, если когда-нибудь буду брать у Александра интервью.

См. также: SMM-обзор 2013 года от дамира Халилова

Когда я брал интервью у Дамира Халилова, мне удалось получить от него интересный ответ, который на то время больше нигде не встречался — его мнение про вред социальных сетей:

Как провести классное интервью

4. Как вести себя при живом интервью

При живом интервью: встретились, поздоровались, сели в удобном месте. Дальше просто говорите: «Ну что, начинаем?», включайте диктофон и задавайте вопросы из списка. Лучше заучить вопросы наизусть — некоторые люди имеют привычку брать ваш бумажный список, проглядывать его и начинать отвечать не по порядку, а на тот вопрос, на который захотелось.

Если это вам в новинку, скорее всего, вы будете нервничать. Не обращайте внимания. Когда человек дает интервью он, прежде всего, сконцентрирован на себе — ведь это же он сидит перед диктофоном, а не вы.

Периодически кивайте головой и старайтесь поддерживать заинтересованный вид. Когда вопросы закончились, говорите «У меня все, спасибо!», — и дальше можно обсудить вопросы согласования текста или просто выпить кофе за дальнейшей беседой, уже вне рамок интервью.

На этом все, надеюсь, был полезен.