Инструкция по аудиту рекламных кампаний в Google AdWords

Не секрет, что Google Adwords позиционирует себя как очень простую, доступную для понимания каждому систему: настроил в два клика контекстную рекламу — и на сайт тут же ринулась толпа целевых посетителей, телефон ломится от звонков, курьеры не успевают развозить заказы. На практике же все далеко не так просто. Настройка контекстной рекламы в Google Adwords — это тонкий, кропотливый процесс, а каждая допущенная ошибка может стоить вам немалых денег и упущенной прибыли. Так как же узнать, все ли вы сделали правильно в процессе настройки?

Давайте проведем базовый аудит вашего аккаунта!

Сразу оговорюсь, что план статьи не соответствует структуре аккаунта в Google AdWords, однако я постаралась расположить содержание в том порядке, в которым проще всего выделить самые важные нюансы оценки качества рекламных кампаний.

Цели рекламной кампании

Первый вопрос, на который вы должны себе ответить — это «какие цели той или иной рекламной кампании?». Ведь не понимая «зачем», нельзя понимать «что» и «как» делать! Цели могут быть самые разнообразные, например:

• увеличить объем продаж ноутбуков DELL на 15%;
• достигнуть посещаемости сайта в 2000 человек в день;
• увеличить поисковый спрос на новый бренд до конца 2014 года на 40%;
• получать 10 регистраций в день на конференцию.

Чем более конкретно сформулирована будет ваша цель, тем легче будет потом оценивать результат и искать правильные рычаги воздействия во время оптимизации рекламной кампании.

Структура аккаунта

Если цель выбрана, давайте проверим, соответствуют ли настройки рекламной кампании этой цели. Первый шаг — это структура аккаунта. В идеале, она должна отображать структуру вашего сайта, например, если это интернет-магазин, то можно разбить на рекламные кампании по категориям (платья, сумки и тому подобное); если это салон красоты — по услугам (дерматология, эпиляция и другое). Однако, в зависимости от выбранной стратегии, рекламные кампании могут разбиваться иначе, например, может быть отдельная рекламная кампания под акцию или если ваш бюджет ограничен и реклама не показывается в течении всего дня, а вам важно привлекать посетителей и в утреннее, и в вечернее время, то можете разделить рекламные кампании по времени суток.

Выбор сети

Далее перейдем к настройкам на уровне кампании. Первое, на что требуется обратить внимание — тип рекламной капании. Желательно, чтобы рекламная кампания в поиске была отделена от контекстно-медийной сети, то есть, тип рекламной кампании должен быть или «Только контекстно-медийная сеть» или «Только поисковая сеть» — это существенно упростит механизм управления и анализа показателей по каждой сети.

Географический таргетинг

Обязательно должен быть указан правильный географический таргетинг: подумайте, где именно находится ваша целевая аудитория, при этом не стоит забывать, что есть два варианта местоположения: «люди из целевого местоположения» и «люди, интересующиеся целевым местоположением» — важно правильно выбрать нужный вариант. Подробнее об условиях эффективного геотаргетинга вы можете прочесть тут. Помимо этого, если вы выбрали несколько регионов, а конкуренция в них разная, не забывайте пользоваться корректировками ставок на уровне местоположения.

Языковой таргетинг

С учетом того, что языковой таргетинг — это язык, который установлен пользователем Google по умолчанию, для Украины стоит выбирать три языка (украинский, русский и английский). Разумеется, последний английский используется реже, однако и его не следует сбрасывать со счетов. Поддержка Google и ответы на вопросы о настройке таргетинга вы найдете тут.

Метод показа объявлений

И, наконец, правильный показ объявлений, в зависимости от целей рекламной кампании. Существует два варианта — «стандартный показ» и «ускоренный». Если ваш бюджет ограничен и вам необходимо растянуть его на весь день — стоит выбрать равномерный показ, что позволит участвовать не во всех аукционах, но показываться на протяжении всего выбранного временного периода. Если вам важно участвовать во всех аукционах, чтобы обойти конкурентов — выбирайте ускоренный режим показа.

Расписание показов

Не забудьте задать расписание показов объявлений. Если ваша кампания, например, работает с 9:00 до 18:00 в будние дни, а потом клиент не может обрабатывать звонки — необходимо ограничить показ объявлений чтоб не расходовать бюджет зря. Кроме того, если вы знаете, что самое конверсионное время — это, к примеру, обеденное время в понедельник и среду, необходимо задать корректировки ставок на уровне времени суток и дней недели для повышения шансов показа на оптимальных позициях.

Показ на мобильных устройствах

Если ваш сайт плохо отображается на мобильных устройствах или целевая аудитория не ищет вашу продукцию с помощью смартфонов, следует вообще исключить на них показ; для этого необходимо поставить корректировку ставок на уровне устройств — 100% на мобильных устройствах. Если же вы продаете, например, аксессуары к смартфонам или осуществляете доставку суши, то стоит, напротив, поставить положительную корректировку ставок на мобильные устройства. Важно помнить, что на мобильных устройствах критично важно показываться на первых позициях — как правило, дальше пользователи просто не заглядывают.

Ключевые слова

Перейдем к анализу списка ключевых запросов. Ключевые слова должны быть максимально детально разбиты на группы объявлений по смыслу, что позволит обеспечить максимальную релевантность запросов пользователя объявлениям.

Тип соответствия должен быть тождественным выбранным целям рекламной кампании, например, если ваша цель привлечения большого количества трафика на сайт, стоит выбрать широкое соответствие и не забыть прописать исчерпывающий список минус-слов, для предотвращения нецелевых переходов. Если же вы настроены увеличить уровень продаж и используете брендовые запросы — стоит выбрать фразовое соответствие и, конечно же, снова не забыть о минус-словах.

С другой стороны, проверку ключевых слов можно использовать более гибко, но это требует и большего опыта. Так, некоторые специалисты по контекстной рекламе экспериментируют с разными типами соответствия, чтобы получить самый лучший трафик в лучшем соответствии, при этом не важно, в каком именно. Обо всех секретах ключевых слов для Google AdWords можно прочесть в статье нашего блога.

Объявления

Теперь перейдем к вопросу текстов объявлений. Они — это то, что видят пользователи при введении запроса. По сути, это «лицо» вашего сайта, а посему, должны быть грамотно написаны, а также соответствовать списку ключевых слов в группе объявлений. Не забудьте указать в них наиболее конкурентные преимущества, выгодно отличающие ваше предложение, используйте убедительные призывы к действию! Если вы используете в объявлениях динамическую вставку, обязательно убедитесь, что все поисковые запросы будут корректно смотреться в тексте объявления. Целевые страницы должны быть максимально релевантны, если вы рекламируете, например, конкретную модель телефона, убедитесь, что объявление ведет на карточку этого товара, а не на каталог или главную страницу — это может существенно повлиять на показатели конверсии.

Расширения объявлений

Не забудьте проверить наличия расширений объявлений — адрес, телефон, дополнительные ссылки, оптимизация под мобильные устройства. Их наличие повышает кликабельность по объявлениям. Не помешает использовать и Google+, особенно если реклама касается Украины.

Особенности рекламы на мобильных устройствах

Кроме того, если ваш сайт адаптирован для мобильных устройств, стоит прописать отдельные, более короткие объявления, номер телефона и дополнительные ссылки для показа на мобильных устройствах — это позволит усилить рекламу на мобильных телефонах.

Бюджет

Цена за клик по отдельным ключевым словам должна быть в рамках разумного и не превышать 5% от дневного бюджета. Если вы выбрали автоматические стратегии назначения ставок, проверьте, корректно ли они работают и соответствует ли они целям рекламной кампании. Рекомендуем вам ознакомиться с выбором ставки и бюджета подробнее.

Рекламная кампания в контекстно-медийной сети

Если вы используете рекламные кампании в контекстно-медийной сети, проверьте, чтобы был задан правильный таргетинг (ключевые слова, интересы и ремаркетинг, места размещения, тематические площадки) — подумайте, чем именно может интересоваться ваша целевая аудитория, какие сайты она посещает. Корректно выбранные настройки таргетинга помогут вам добиться максимального эффекта от рекламной кампании, тем самым приближая вас к достижению целей.

Рекламная кампания по ремаркетингу

Еще одним видом рекламной кампании, которую часто используют в PPC, являют динамические и поисковые кампании, а также кампании в контекстно-медийной сети, настроенные на функцию ремаркетинга. Этот инструмент позволяет вернуть на ваш сайт пользователей, которые по той или иной причине покинули его в первый раз.

Ремаркетинг позволяет разбивать посетителей вашего сайта на списки, тем самым давая нам возможность продумывать индивидуальные предложения (текстовые и графические объявления) для каждого сегмента аудитории. Проверьте, установлен ли на сайте тег ремаркетинга AdWords (или расширенный код Google Analytics), поскольку именно с их помощью формируются списки пользователей.

Если вы используете тег от Google Analytics, вам будет доступен ремаркетинг только в КМС. Но при этом вы сможете настроить сбор списков по специфическим параметрам: люди из определенного города, люди, которые провели определенное время на сайте и т.д. Чтобы настраивать ремаркетинговые кампании в Поиске, необходимо использовать тег от AdWords, но в этом случае списки ремаркетинга можно создавать только на основе страниц сайта, а не пользовательских действий.

Отслеживание эффективности

И напоследок: кроме грамотных настроек очень важно отслеживать эффективность контекстной рекламы, для чего на сайте должен быть установлен код Google Analytics. Аккаунты Google Analytics и AdWords должны быть связаны друг с другом, плюс настроены цели в Google Analytics (например, заполнение формы регистрации, количество просмотренных страниц больше трех, совершение покупки и другое), а основная цель должна импортироваться в Google Adwords — это можно сделать с помощью вкладки «инструменты» — «конверсии».

Важно отметить, что отслеживание конверсий может осуществляться не только при помощи импорта конверсий из Analytics, но и благодаря конверсиям, созданным в аккаунте AdWords.

Выводы

Контекстная реклама Google Adwords — это уникальный инструмент привлечения посетителей на сайт, однако неграмотные и непродуманные настройки могут приводить к нецелевым растратам бюджета. В свете этого, очень важно время от времени проводить аудит настроек своих рекламных кампаний, тем самым увеличивая эффективность их работы. Однако грамотные настройки — это еще не гарантия вечного результата, поскольку оптимизация рекламных кампаний — постоянный, непрерывный процесс. Поэтому на хорошую отдачу можно рассчитывать лишь в случае неустанной работы над улучшением рекламных кампаний и их тестирования.