Выбор агентства — нелегкая задача. Маркетинг платного трафика вообще сложная отрасль, для управления которой необходимо отлично разбираться в технической составляющей системы, уметь анализировать результаты и корректировать стратегию — с одной стороны, а с другой — уметь создавать творческие рекламные сообщения.

В этой статье мы будем искать ответ на вопрос, какое PPC-агентство будет эффективным, и вооружим вас серией вопросов для принятия правильного решения.

Системная ошибка на рынке контекстной рекламы

Перед написанием статьи я полезла в Гугл посмотреть, какие есть предложения. И ситуация вот какая: PPC-маркетинг сплошь и рядом рассматривается как пакет стандартных настроек аккаунта.

Вы, мол, нам 200 у.е., а мы вам — 10 групп объявлений.

Выбор маркетингового агентства

Но учтите, что при покупке самого дешевого пакета, получите не больше 100 слов в группе. То есть клиенту продаются ключевые слова как вещь в себе. Речь не о получении новых заказов, не о росте прибыли — а буквально о количестве ключевых слов. Дело не в том, много это или мало — 100 слов в группе, а в том, что любой бизнес рассматривается шаблонно.

Доступа к аккаунту вам тоже не видать. Ну незачем клиенту видеть, что там за базовые настройки, которые входят в стоимость самого дешевого пакета.

Стоимость настройки контекстной рекламы

Вообще говоря частый случай, когда агентство составляет договор, в котором указывает, что аккаунт — собственность агентства. Мало кто дает административный доступ к аккаунту и возможность самостоятельно пополнять счет, контролируя расходы.

Другое агентство авторитарно сообщает, что вашу кампанию ждут стандартные настройки временного таргетинга.

Временной таргетинг

Настройка контекста под ключ

Каково? Уникальность бизнеса, целевой портрет клиента, медиаплан — забудьте. «График согласно установленным стандартам пакета „Под ключ“». Впрочем, изменение графика показа возможно, но за определенную плату и может повлечь сдвиг дедлайна.

Договор на контекстную рекламу

А вот время настройки кампании напротив — регламентировано. Уже через 2-3 часа нам обещают выдать определенное число ключей, групп и объявлений.

Время настройки контекстной рекламы

Обратите внимание, что об аналитике и оптимизации речь вообще не идет. Но что такое первоначальная настройка без анализа и корректировки?

Ярослав Беличенко, руководитель отдела PPC, Авеб

Правильная настройка — это 40% дела. Затем нужна оптимизация, без которой даже самая идеальная настройка ничего не даст.

Все-таки есть в этих отношениях между клиентом и исполнителем какая-то честность. По факту все договоренности выполняются: вы получаете определенные настройки за умеренную плату, и по желанию можете указать агентству, что нужно изменить.

Но зачем заказчику вообще нужен подрядчик при таком уровне сервиса — остается неясным. Настраивать кампанию на базовом уровне может научиться каждый. Если вам предлагают перечень настроек без последующей поддержки и оптимизации, тем более в отрыве от сайта и общей политики маркетинга, то лучше сэкономить деньги и взяться за самостоятельное изучение контекста (или нанять специалиста в штат).

Скрипты в Google AdWords: как стать гуру автоматизации

Настоящая экспертность в PPC-маркетинге лежит за пределами базовых настроек. Чтобы угнаться за каждым обновлением системы и быть на гребне волны, нужно уделять массу времени: как работе с конкретной кампанией, так и самообразованию.

3 признака, что вам необходимы услуги PPC-агентства

Возможно, самое время делегировать управление трафиком PPC?

Многие компании — особенно представители малого бизнеса — стараются решить проблему PPC-трафика внутренними силами. И некоторые из них справляются с этим успешно, наняв штатного специалиста. В большинстве случаев также приходится инвестировать в программное обеспечение для работы над кампаниями inhouse.

Если вы решили отважно лавировать между подводными камнями PPC в одиночку — стоит отдать должное вашей смелости перед покорением неизведанного. К сожалению, многие начинающие рекламодатели быстро обнаруживают, что подход «сделай-это-сам» имеет несколько значительных минусов. А именно:

  • Это сложно. Даже если основные принципы PPC-маркетинга достаточно просты, сами системы Адвордс или Яндекс.Директ являются чрезвычайно сложными, и требуют месяцы или даже годы для освоения. Отметим также, что Гугл и Яндекс добавляют новые функции и изменяют интерфейс чуть ли не каждую неделю. Именно поэтому так много предприятий предпочитают отдать на аутсорсинг управление платным трафиком или отказаться от него вообще.
  • Отнимает много времени. Сложность систем контекстной рекламы означает, что создание, управление и оптимизация кампаний PPC легко занимает полный рабочий день. При этом многие фирмы не могут позволить себе нанять full-time работника для этой роли.
Онлайн калькулятор эффективности контекстной рекламы
  • Это дорого. Есть только одна причина для использования PPC в качестве маркетингового канала: если он обеспечивает возврат инвестиций. Без специалиста под рукой, который бы достиг и поддерживал прибыльность ваших кампаний, очень быстро можно слить тысячи из бюджета без надежды на возвращение их в виде прибыли.

Вы тоже заметили, что контекстная реклама — не такое простое дело, как это описывает Гугл? Приведем три признака, по которым можно определить, стоит ли вам обращаться в агентство. Вот сигналы, которые подскажут вам, когда агентство сможет значительно улучшить результаты кампаний платного трафика.

Признак № 1. У вас нет опыта ведения PPC-кампаний

Если вы занимаетесь управлением кампаний контекстной рекламы, то знаете, что Адвордс и Директ — сложные системы. Когда вам не удается быстро получить требуемый результат, приходится проверять множество узлов механизма, чтобы дело сдвинулось с мертвой точки:

  • Изменение ставок. Ваши цены за клик слишком маленькие, поэтому теряется львиная доля возможных показов? Или напротив — цены неоправданно завышены, что приводит к уменьшению рентабельности инвестиций?
  • Повышение релевантности. Если ключевые слова, объявления и целевые страницы не релевантны вашему предложению и потребностям потенциальных клиентов, показатели качества будут страдать,что скажется на конверсии и повысит цену за клик.
  • Текст объявлений. Плохо составленное объявление, которое ничем не выделяется на фоне конкурирующих, может быть причиной маленького количества кликов и отсутствия лидов.
  • Уточнение групп. Слишком большое количество запросов, которыми без разбору нашпигованы гипертрофированные группы, снижают эффективность объявления.
  • Изменение типов соответствия ключевых слов. Возможно, вы неправильно используете типы соответствия для достижения целей. Широкий тип соответствия может казаться очень привлекательным мероприятием, но Гугл довольно агрессивно трактует понятие «широкого типа», который со временем становится все шире.
  • Список минус-слов. Если вы используете широкий тип соответствия, да еще и не подобрали «портянку» минус-слов, то, вероятнее всего, платите за пустые клики, которые не приводят к конверсиям.

И это только базовые настройки, которые нужно установить на начальном этапе. А затем дело за тонкими изменениями, которые позволят вам быть уверенными в том, что Гугл и Яндекс не берут из вашего бюджета больше, чем это необходимо (настройки по умолчанию почти никогда не выгодны для рекламодателя!).

Многие владельцы малого бизнеса осознают, что они не имеют достаточно знаний и опыта, чтобы эффективно управлять кампаниями. Это просто слишком большая дополнительная обязанность, которая превращает каждодневный моцион бизнесмена в жонглирование тарелками.

Если вход в аккаунт Адвордс уже заставляет вас нервничать (или вы вовсе откладываете его) — это признак, что пора отдать PPC на аутсорс. Оставляя эту работу экспертам в агентстве, вы можете потратить больше энергии на то, в чем разбираетесь.

Признак № 2. У вас нет времени для управления кампанией

Большинство менеджеров PPC считают, что они должны вносить изменения в кампаниях хотя бы один раз в неделю, а лучше — ежедневно. В противном случае результаты остаются неизменными или постепенно падают.

Однако опрос компании WordStream.com показал, что более 40% штатных маркетологов вносят изменения и даже входят в аккаунт один-два раза в месяц или даже реже!

Как часто специалисты вносят изменения в кампанию

В большинстве малых и средних предприятий каждый сотрудник выполняет множество функций, и часто трудно найти время, чтобы уделить должное внимание PPC. Когда вы передаете на аутсорсинг управление контекстной рекламой агентству, то не просто инвестируете в их профессиональные знания — но также выигрываете время. Преимущества такого подхода:

  • Вашей кампании будет уделяться больше времени, чем вы смогли бы выделить. В агентстве специалист будет проверять и настраивать аккаунт ежедневно.
  • Больше внимания основной работе. Когда кто-то другой заботиться о том, как работает реклама, у вас есть время, чтобы делать все остальное, не беспокоясь, что в вашем аккаунте Директа полыхает красный свет тревоги.

Причина № 3. Вы не достигаете маркетинговых целей и не имеете ни малейшего понятия почему

Даже если у вас есть базовые знания о PPC и немного времени, вы сможете вести рекламу только пока не столкнетесь с моментом, когда не будете знать, что делать дальше. Одно дело — создать и поддерживать кампанию в рабочем состоянии, и совсем другое — знать, что нужно сделать, чтобы значительно повысить эффективность.

ТОП-30 ошибок контекстной рекламы

Выход за пределы базовых настроек требует постоянного анализа, оптимизации и расширения. Распространенные проблемы PPC, с которыми сложно справиться в одиночку:

  • Слишком высокая цена за клик,
  • Слишком высокая стоимость конверсии,
  • Слишком низкий показатель ROI (вложенные инвестиции не возвращаются).

Чтобы решить эти проблемы, сначала нужно ответить на вопросы, которые для неспециалиста кажутся неразрешимыми:

  • Какими должны быть показатели аккаунта?
  • Текущий СTR — высокий или низкий?
  • Есть ли лишние расходы?
  • Достаточно ли собрано ключевых слов?
  • и т.п.
Как провести базовый аудит кампаний в контекстной рекламе

Аутсорсинг ведения кампаний может принести столь необходимую ясность, ведь специалисты уже давно прошли стадию догадок, и точно знают, когда лучше придерживаться проверенной практики, а когда стоит попытаться попробовать что-то новое.

Характеристики эффективного агентства

Основные характеристики для выбора подрядчика:

  • Глубина экспертизы. Из-за сложности настроек платного трафика идеально, когда агентство в состоянии выделить по меньшей мере одного специалиста, который сосредоточен исключительно на платном поиске.
  • Прозрачность в отчетности. Еще один ключевой фактор в выборе агентства — готовность поделиться информацией и опытом. Вы должны точно знать, что подрядчик делает в вашей учетной записи: отсутствие прозрачности признак того, что они либо не знают, что делают, либо не посвящают достаточно времени кампаниям.

Ярослав Беличенко, руководитель отдела PPC, Авеб

Большинство агентств присылает клиенту выгрузку из Эксель без аналитической записки. Даже на одной из конференций Гугла, какой-то докладчик сказал: «Нужно сделать отчет малыми силами, но чтобы клиент не предъявил претензии. Эксель — лучший вариант. Есть и вид научности, и сделать несложно».

  • Возможность удерживать контроль. Фактор, схожий с прозрачностью, который показывает готовность работать вместе с вами. Другими словами, будете ли вы иметь возможность контролировать цели и фокус работ.

Глубина знаний — естественное ожидание, но менее очевидные факторы, такие как прозрачность и возможность контролировать ведение кампаний, могут быть не менее важны для рекламодателей, чтобы получить максимальную отдачу от PPC-агентства.

Кейс: 5-кратное увеличение показателя конверсии для сайта по продаже CRM-систем

На следующем шаге мы наметим несколько вопросов, который как раз и помогут вам определить ключевые качества исполнителя.

Вопросы, которые стоит задать перед началом сотрудничества

Чтобы выяснить, насколько то или иное агентство подойдет вам, придется провести что-то наподобие собеседования.

  1. Как долго агентство занимается pay-per-click маркетингом?
  2. Сколько менеджеров специализируются на платном поиске? Занимаются ли они другими сферами кроме PPC?
  3. Насколько вы готовы делиться информацией о процессе и результатах работы?
  4. Есть ли у вас опыт настроек кампаний для бизнеса моей ниши?
  5. На каких системах платного трафика вы специализируетесь (Адвордс, Директ и т.д.)?
  6. Какие стандартные отчеты вы предоставляете, какие типы метрик я смогу получить «по требованию»? Будет ли у меня независимый доступ к отчетности?
  7. Какие инструменты вы используете для управления кампаниями и генерации отчетов? Если я захочу сменить агентство или переместить управление PPC в компанию, как будет осуществлен перенос?
  8. Что, если у меня есть конкретные задачи или компоненты кампании, которыми будет заниматься штатный специалист, в то время как вы будете работать над другими компонентами? Это возможно?
  9. Как вы определяете, какие показатели и цели будут успешными для моей кампании? Как вы планируете ставить и достигать этих целей?
Инфографика: Как Авеб работает с контекстной рекламой клиентов

Вероятно, в результате резкого роста спроса отрасль переживает приток новых небольших агентств, которые предлагают услуги по настройке контекстной рекламы. Но менеджмент платного трафика является трудоемким и сложным процессом — никто не может выучить все тонкости настроек за одну ночь.

Если вы задумываетесь о том, чтобы работать с агентством, которое только начинает предоставлять такую услугу, будьте осторожны в выборе (вы же не хотите, чтобы ваша учетная запись стала тренировочным полигоном?).

На рынке есть множество малых и больших агентств, которые практически «живут и дышат» настройкой PPC, нужно только подобрать компетентного подрядчика, с которым вы будете взаимодействовать наиболее эффективно.