Давайте начистоту: для многих компаний адвокаты бренда — не более, чем красивый миф. Причины: слабый пиар, неподходящий сервис, специфические продукты или короткий жизненный цикл клиента. Сложно представить адвоката бренда в случае похоронного бюро, секс-шопа или реселлера бетономешалок. Если фирма работает хорошо, лояльные пользователи наверняка будут, но сколько-нибудь заметного эффекта не ждите: ну кто станет трезвонить о классных гробах или любимых секс-игрушках? А вот пользовательский контент может сработать даже в самых узких и специфических нишах.

92% людей доверяют пользовательскому контенту больше, чем остальным видам рекламы

Word of mouth advertising (или сарафанное радио) прекрасно работает, уверены специалисты Nielsen. Огромная цифра — 92% — тому подтверждение. Контент, генерируемый пользователями, создает почву для эффективного взаимодействия бизнеса с аудиторией: это и расширение охвата, и укрепление позиций бренда, и продажи.

Сарафанное радио

Наиболее важным шагом в процессе перехода от так называемых доткомов к Web 2.0, в котором господствуют «Гуглы», дизайн и юзабилити, было развитие простого и понятного пользовательского опыта. Навязчивая реклама превращает этот опыт в сущий кошмар.

Читайте также: Введение в контент-маркетинг. Как покорить волну?

Именно на волне обострившейся заботы о пользователях (и еще более сильном желании на них заработать) рождается контент-маркетинг, вирусная реклама, отмирает черно-серое SEO, растут и плодятся соцсети. Все это — шанс захватить внимание пользователей и накормить его вкусной рекламой, которая вроде бы и не реклама вовсе. Один из самых изысканных способов достичь этой цели — превратить своих клиентов в отдел продаж. Другими словами — брендировать пользовательский контент (user-generated content).

Примеры реализации UGC

В недавней статье для Cossa Родион Насакин, директор по развитию бизнеса Evernote в РФ и СНГ, пишет, что общепринятые маркетинговые модели сервис попросту не использует. У них нет ни контекстной рекламы, ни SEO, ни отдела маркетинга! Зато есть много контента, созданного вместе с пользователями:

«Сейчас Evernote по-прежнему делают сами пользователи, и мы им в этом помогаем. Можно сказать, что это эпоха Co-UCG, когда пользователи продвигают сервис самостоятельно, но при этом есть PR-специалисты, которые подсказывают или провоцируют пользователей на распространение контента, который нужен компании. Пользователи часто обращают внимание на очень „непричесанный контент“, поэтому им иногда нужно подсказать, на что стоит обратить внимание».

Пользовательский контент-маркетинг

Что делает Evernote: собирает пользовательский опыт и презентует его в качестве best practices по использованию сервиса у себя в блоге. Плюс активные форумы и база пользователей в социальных сетях. Плюс программа Evernote Ambassadors — премиальный статус для преданных клиентов, которые активно делятся своими кейсами по использованию софта и продвигают продукт в массы.

Отзывы обычных пользователей — еще один мощный источник контента. Мы писали о том, что комментарии на лэндингах стимулируют покупку. Пожалуй, это самый надежный аргумент в пользу того, насколько эффективным может быть естественный контент. Причем, заметьте, простейший контент — никаких тебе инфографик, видеороликов и других медиа. Новый уровень комментирования — то, что делает «ЛитРес», предлагая пользователям оставить развернутый отзыв на книгу. За небольшое вознаграждение.

Подробнее о значении отзывов для интернет-магазинов читайте здесь

Пользовательский контент-маркетинг

Куда более эффектно то, что делают одежные лавмарки типа Black Milk Clothing (мини-кейс) и другие стильные бренды. Их успех предсказуем: симпатичные леггинсы на симпатичных барышнях — это бомба. Не отстают и Olympus, которые сотрудничают с фотографами, получая взамен качественный визуальный контент, снятый на их камеры.

Читайте также: Как продвигать бренд, в который ты веришь

Пользовательский контент-маркетинг

Фантастически популярные распаковка и видеообзоры продуктов на YouTube, фото- и другие креативные конкурсы — это сырой контент, который, при правильном приготовлении и сервировке, может стать вашим «блюдом от шефа». С 350 миллионами фотографий в Facebook, 500+ млн твиттов и 55+ млн фото на Instagram, которые появляются ежедневно, вывод очевиден — вы должны играть по правилам пользователей. И тогда они сами сделают контент, который вам нужен.

Как запустить UGC-кампанию?

  1. Заинтересовать пользователей, которые и так создают контент, в том, чтобы они сместили фокус на ваш продукт.
  2. Запустить организованную рекламную кампанию конкурса с помощью контекста и платной рекламы в Facebook, ВК и т.д.
  3. Консолидировать социальные платформы с помощью хештегов и сервисов отслеживания упоминаний в социальных сетях.
  4. Самое важное: не просто сидеть и наслаждаться шумихой, но фильтровать новый контент и использовать лучшие материалы на своем сайте.
  5. Идеальное решение — создать динамическую страницу, посвященную вашей кампании, со ссылками на карточки соответствующих товаров. Также не забывайте о благодарности — ссылайтесь на авторов.
  6. Делиться лучшими подборками пользовательских материалов в социальных сетях — опять-таки, со ссылками на связанные разделы вашего сайта.

Важно помнить, что пользователь, который участвует в конкурсе типа «Сфоткайся, как ты потеешь в нашей одежде» — это ваш клиент. Быть может, при покупке он оставил неверные контактные данные или отказался от вашей почтовой рассылки. UGC — это ваш шанс не только получить заветный контент и привлечь новых клиентов, но и подружиться со старыми. Эта дружба означает рост базы ваших подписчиков, сулит повторные продажи и новые сигналы сарафанного радио.

А вот и реальный пример кампании #thesweatlife (дословно — «потная жизнь»), которую проводил бренд спортивной одежды lululemon athletica:

Пользовательский контент-маркетинг

Пользовательский контент на 20% эффективнее любой другой интернет-рекламы

См. также: Как развить доверие к бренду силами ваших подписчиков

Исследование компании Ipsos MediaCT говорит, что пользовательский контент, который курируют бренды, приносит на 20% больше лидов, чем все остальные маркетинговые приемы.

Среди других плюсов UGC:

  • Имиджмейкинг, повышение веса компании в медиапространстве
  • Большая виральность продуктов и услуг
  • Возможность объединить два мощнейших приема интернет-рекламы — контент-маркетинг и SMM — в один инструмент
  • Надежный способ получения беклинков и формирования обширного ядра НЧ-запросов
  • Источник свежих материалов, которые создают пользователи, а не ваша команда (бесплатный аутсорс!)

Вместо вывода

«В 21 веке каждый получит свои пятнадцать минут славы».

(Энди Уорхол)

С развитием интернет-технологии раскрутить человека на покупку все сложнее. Однако пользовательский контент не просто продает — он дает шанс каждому стать знаменитым. На несколько минут или несколько дней, неважно. Главное, что UGC — это еще один способ выразить себя и вступить в живой диалог. С людьми, которые разделяют твои увлечения. И с самим брендом. Выигрывают все.

Текст подготовлен по материалам блогов Offerpop, Idea Sandbox и презентации Ильи Корнеева

 

Друзья, предаю эстафету вам. Буду рад, если вы поделитесь своим опытом работы с пользовательским контентом. Быть может, вы считаете, что этот метод вам не подходит? Расскажете, почему?