Клиент

Один из ведущих застройщиков в городе Ирпень (Киевская область).

Наша задача

Оптимизировать контекстную рекламную кампанию и повысить конкурентоспособность бизнеса клиента.

«Жил-был проект. Жил хорошо. Показатели были нормальные: цена за клик низкая, а CTR и средняя позиция — высокие. Казалось бы, чего еще желать? Но неожиданно в данный сегмент рынка пришли другие компании, которые хотели жить не хуже. И тут началось…»

Именно так, в большинстве случаев, заканчивается история многих рекламных кампаний. Пока нет конкуренции — все показатели на уровне. Но как только она появляется, славная история уходит, извините за тавтологию, в историю. Почему? Да потому что в условиях жесткой конкуренции и методы работы с кампанией должны быть соответствующими: жесткими и решительными.

Увы, далеко не все оказываются к этому готовы.

Проблема: высокая конкуренция

Показатели рекламной кампании «Застройщика» до активизации конкурентов

Проблема, к которой пришел клиент

Расположение городка, в котором работает клиент, по факту, делает его не столько городом Киевской области, сколько пригородом Киева. На этом и строят свое УТП большинство местных строительных фирм: рекламные объявления пестрят информацией о том, насколько близко от вашего будущего дома находится метро, или за какое время вы легко доберетесь в ту или иную точку Киева.

Квартиры от Застройщика

Такое предложение, в самом деле, выглядит привлекательно: кто же не мечтает о собственной квартире по приемлемой цене в экологически чистом районе? Да еще и с развитой инфраструктурой: чтобы и садик был под боком, и до магазина пара шагов. Короче, лакомый кусочек для покупателя.

Однако не для продавца. Как я уже сказал выше, идиллию нарушила конкуренция. Возникла она в «контекстном» поле достаточно внезапно. Постарался Google: после выхода новых поисковых фильтров в 2013 году многие сайты потеряли свои позиции в бесплатной органической выдаче. И, конечно же, ринулись наверстывать упущенное в поле контекстной рекламы, которая позволяет оперативно привлечь целевой трафик (пусть и платный) и вернуть утраченные позиции.

Постановка задачи

Если смотреть поверхностно, то нам следовало удержать прежние позиции при той же цене за клик. Однако человек, хотя бы мало-мальски знакомый с принципом работы контекстной рекламы, поймет, что в условиях ужесточившейся конкуренции это практически невозможно.

Правильным решением было сохранение кол-ва конверсий на прежнем уровне в рамках того же бюджета. Именно к этой цели мы и стремились.

Что было сделано

Стараясь сохранить число конверсий, мы также работали над стабилизацией других метрики компании. Здесь все взаимосвязано: количество конверсий прямо пропорционально числу переходов на сайт, а те обратно пропорциональны средней цене за клик. Число переходов с объявлений на более высоких позициях всегда выше, чем с объявлений, расположенного внизу выдачи. Впрочем, для более низких позиций объявлений и цена за клик будет намного меньшей.

Для каждой рекламной кампании есть своя «золотая середина»: оптимальная цена за клик (читай «позиция»), которая позволяет привлечь максимальное число пользователей. При отклонениях в любую сторону число переходов будет уменьшаться. При улучшении позиции за счет большей цены за клик будет быстрее расходоваться бюджет. При ухудшении, несмотря на низкую цену за клик, из-за слабого CTR упадет число переходов на сайт.

Исходя из этого, вначале мы собирали статистику по РК, которая позволила выделить оптимальные позиции объявлений для получения максимального целевого трафика на сайт. Затем мы провели соответствующую корректировку рекламной кампании. Ниже представлен результат этой «позиционно-ценовой оптимизации».

Для удобства анализа РК мы разбили ее на отдельные кампании (первые три строки). Итоговые метрики выделены жирным шрифтом в четвертой строке

Позиционно-ценовая оптимизация

Да, все показатели «просели» по сравнению со стартовыми позициями. Тем не менее, мы остались довольны результат (учитывая появление сразу 5-6 новых конкурентов в поле контекстной рекламы по застройщикам города Ирпень).

Увеличение конверсии с помощью посадочной страницы

После этого стало очевидно, в каком направлении двигаться дальше. Мы должны были создать посадочную страницу (landing page), которая бы позволила в разы увеличить коэффициент конверсии при том же трафике.

Изначально сайт выглядел так, как представлено на скриншоте ниже. Вроде бы неплохо: красочно и привлекательно. Но бесперспективно с точки зрения лидогенерации и юзабилити. Для заполнения формы обратной связи, расположенной на странице «Контакты», пользователю приходилось делать двойную работу: один клик и одну прокрутку экрана. «Немного!» — скажете вы. Пожалуй. Но для совершения конверсий это явный перебор.

Посадочная страница

До старта оптимизации за четыре месяца работы РК с целевым URL, ведущим на сайт, количество онлайн-конверсий было следующим:

Показатели до оптимизации

В графе «Заполнение формы на странице лендинга», естественно, значатся нули, поскольку во время указанного периода этого самого лендинга еще не было.

Коэффициент онлайн-конверсии составлял 0,13%.

Затем наш дизайнер разработал посадочную страницу с учетом нужд рекламной кампании: те же яркие краски плюс форма, которую очень легко найти и заполнить.

Созданная посадочная страница

Результаты за месяц и десять дней работы landing page были следующими:

Показатели через месяц

Результат

Одна заявка была через форму, расположенную на сайте, и целых 10 (!) — через форму на странице лендинга. Коэффициент онлайн-конверсий составил 0,53%, что в 4 раза выше, чем за четыре предыдущих месяца.

Средняя стоимость привлечения клиента уменьшилась в 3 раза! И это при том, что целевой трафик на сайт уменьшился из-за подорожания стоимости клика и ужесточения конкуренции. Наконец, путем перераспределения бюджета и работы с ключевыми словами нам удалось свести потери трафика на сайт всего к 20%.

Высокая конкуренция — это прогресс

К чему приводит ужесточение конкуренции? Означает ли это непременное уменьшение числа конверсий и ROI для клиента?

Не всегда. В нашем кейсе появление новых игроков в поле контекстной рекламы вынудило клиента решиться на дополнительные инвестиции в создание посадочной страницы (что с лихвой окупилось мощным потоком конверсий даже при более низком целевом трафике).

Увеличение конкуренции может и должно идти на пользу бизнесу. Как правило, в таких случаях клиент согласен на решительные шаги. Активные действия требуются и от маркетологов — без шаблонов, но с глубоким анализом рынка и учетом всех возможностей конкретного бизнеса.

Мы убеждены, что новые условия игры являются тем стимулом, который позволяет приблизить вид РК к тому, каким он должен быть в идеале.

Участники проекта

  • Менеджер проекта: Мария Давыдыч
  • Специалист по контекстной рекламе: Ярослав Беличенко
  • Дизайнер: Юлия Филиппова