Клиент

Онлайн-курсы английского языка, которые проводятся в Скайпе.

Наша задача

Увеличить показатель конверсии для получаемого трафика.

Исходные данные:

  • Трафик — 1500 посетителей в сутки,
  • Количество лидов — 3–4 в месяц,
  • Коэффициент конверсии — менее 0,01%.

Преамбула

Клиент изначально обратился к нам с просьбой провести юзабилити-аудит сайта. Проблема заключалась в том, что при посещаемости 1500 уникальных посетителей в день со всех каналов, конверсия в заявку составляла всего 3–4 в месяц.

До обращения к нам у клиента уже была кампания контекстной рекламы, которая велась в аккаунте его знакомого. Причем в этом же аккаунте были рекламные кампании и других владельцев. Поэтому доступа к аккаунту получить не удалось, и анализ существующей рекламной кампании (РК) проведен не был. Исходя из этого, наш менеджер по продажам предположил, что проблема может быть именно здесь — некачественная рекламная кампания, которая приводит нецелевой трафик, не приводящий к конверсиям. Отсюда — желание клиента поработать вместе с нами, чтобы получать из канала контекстной рекламы целевой трафик.

Бизнес клиента

Ресурс задумывался как коммерческий — уроки английского языка в Скайпе с заботой о клиентах и предоставление им различного рода полезной информации. Предложение было нацелено на желающих изучать английский из Украины и России. В первую очередь клиента интересовали заявки из городов-миллионников, где население, очевидно, понимает необходимость изучения иностранных языков и готово платить за знания.

Последовательность работ

Исследование рынка

На первом этапе мы проанализировали цены на аналогичные услуги у конкурентов. Зачастую одной из самых очевидных и простых причин плохой конвертации трафика является завышенная цена. Тем не менее, оказалось, что цены клиента — более чем умеренные (вторая позиция по дешевизне среди всех предложений на рынке):

Конкурентный анализ цен

Исследование поисковой выдачи

Путем перебора самых частотных запросов в данной нише, мы обнаружили, что часть сайтов в органической выдаче предлагала возможность бесплатно пообщаться с иностранцами в Скайпе. В этом смысле предложение клиента изучать английский по Скайпу могло быть ассоциированно с предложением бесплатного чата. Поэтому, на этапе настройки рекламной кампании следовало создать такие объявления, которые бы не вызывали двойственных трактовок, и приводили бы на сайт исключительно целевую аудиторию. Пример:

Объявление контекстной рекламы

Забегая наперед, отметим, что это объявление стало самым конверсионным. Аудитория, рассчитывавшая на бесплатный чат, отсекалась упоминанием об онлайн школе. С другой стороны, «живое общение» противопоставлялось классической схеме работы с учебниками.

Создание поисковой РК

Поскольку доступа к старой РК клиента у нас не было, мы не имели никакой статистики, которая могла бы помочь нам найти целевую аудиторию. Поэтому, создавая РК, мы пытались достичь на Поиске максимально возможного охвата пользователей, используя не только высокорелевантные запросы («изучение английского по скайп», «английский по скайпу»), но и менее релевантные («изучение английского онлайн», «онлайн-курсы английского» и т.д.).

Ключевые слова РК  Ключевые слова

 

При этом настройку РК мы проводили как в Гугл, так и в Яндексе, учитывая популярность последнего поискового сервиса среди жителей России.

Создание РК в контекстно-медийной сети

В КМС мы действовали по такой стратегии: показывать текстовые и баннерные объявления пользователям мобильных приложений, так или иначе связанных с английским языком (словари, приложения для запоминания слов и так далее). Идея была следующая: люди, использующие такие приложения, с одной стороны, готовы платить за изучение языка, а, с другой — достаточно прогрессивные, чтобы воспринять идею занятий в Скайпе.

Во время составления портрета клиента мы пришли к выводу, что в объявлениях нужно акцентировать внимание посетителя на идее: изучение английского в Скайпе — это современно, прогрессивно и существенно экономит время по сравнению с традиционными методами. Ведь заниматься можно даже в дороге с работы или дома за чашечкой кофе.

Группа объявлений Словари

К сожалению, весомых результатов добиться в КМС не удалось. С одной стороны, при отсутствии ошеломляющих результатов в течение первых двух недель работы КМС клиент принял решение о ее остановке. С другой, возможно, формат онлайн-уроков в Скайпе с мобильного оказался не самым удачным — ведь Wi-Fi есть далеко не везде, а мобильный интернет еще недостаточно шустрый. В любом случае, на основании собранной статистики было рано делать какие-то выводы.

Результатом трех недель работы РК в Гугл и Яндекс были заявки стоимостью 800 грн при коэффициенте конверсии 1,04% и общем их незначительном количестве.

Очевидно, что такая стоимость заявки не устраивала ни нас, ни клиента. При этом количество конверсий, коэффициент конверсии и стоимость заявки для каждой из наших РК и для каждого источника — существенно разнилась. По РК со словами «онлайн» — конверсий не было вообще, несмотря на то, что трафик по ней составлял 60% от общего. Таким образом, мы пришли к выводу, что запросы, содержащие слова «онлайн», «курсы», «школы» — это нерелевантные запросы для данной ниши. РК, содержащие эти ключевые слова, мы приостановили.

Сравнение эффективности в разных регионах

Рекламная кампания «поглощала» достаточно много денег, но приводила хороший трафик, который при этом плохо конвертировался в заявки. В такой ситуации для уменьшения затрат по РК и с сохранением общего количества конверсий логично было оптимизировать её по геотаргетингу. К примеру, если бы выяснилось, что все заявки идут только из региона Западной Сибири, то оставив только этот регион в настройках таргетинга, можно было бы существенно сократить расходы и повысить коэффициент конверсии. Через полтора месяца после начала работ, мы получили достаточный объем статистики для обоснованных выводов.

Каналы трафика

Анализ расхода средств и конверсий в разрезе регионов показал, что реклама была эффективной только в Украине и, отчасти, Москве. При этом расходы «по Москве» составляли львиную долю трат, существенно завышали стоимость лида, занижая при этом коэффициент конверсии. Потому было принято решение в Москве и Питере показываться на минимальных, но эффективных для получения конверсий, позициях. Регионы Урала, Сибири и Дальнего Востока — были абсолютно «мертвыми». С ними работа была прекращена.

Анализ поведения пользователей с помощью Веб-визора и Гугл Аналитики

В том, что трафик на сайт через канал контекстной рекламы вполне целевой, мы не сомневались. Однако же, результаты были совершенно не те, на которые мы рассчитывали. В чем могла быть проблема? Мы решили выявить ее при помощи инструментов анализа поведения посетителей на сайте. Не вдаваясь в подробности скажем, что мы выявили следующие «узкие» места.

На целевой странице содержалось крайне много текстовой информации. К тому же, даже прочитав весь текст, не возникало целостного представления о том, что такое изучение английского в Скайпе. Во всяком случае, в тексте страницы посетитель вряд ли находил ответы на следующие вопросы:

  • «Зачем мне это нужно?»,
  • «В чем выгода для меня?»,
  • «Почему здесь, а не у конкурентов?».

Исходя из этого мы предложили наполнить целевую страницу более качественной и наглядной информацией или создать лендинг. Но клиент решил отложить этот вопрос до лучших времен.

Не у всех пользователей есть Скайп. Многие пользуются альтернативными сервисами. Мы указали на этот нюанс, однако клиент решил сосредоточиться только на Скайпе, не используя другие программы.

В форме заявки было поле «Идентификатор скайп», но не было поля «Телефон». Если при вводе логина потенциальный клиент совершал ошибку, то связаться с ним альтернативными путями было невозможно. Мы предложили добавить поле «Телефон» и сделать его необязательным для заполнения.

На сайте использовались два разных понятия «вводный урок» и «первый урок». Причем вводный урок был бесплатным, а при оплате первого, который следовал после вводного, клиент получал скидку на второй урок. Схема несколько запутанная, учитывая, что информация не была структурирована: в одной части страницы говорилось о вводном уроке, в другой — о первом уроке. Разобраться в последовательности уроков и их стоимости было сложно. Посетители не могли понять — нужно ли платить за первое занятие или оно бесплатное?

В форме заявки было поле «Удобное для Вас время начала занятия», но выбор часового пояса отсутствовал. Учитывая, что таргетинг настраивался на Украину и Россию, пользователь мог находится в другом часовом поясе. Мы предложили учесть и это.

Изначально был поставлен вопрос: почему мощный трафик из органической выдачи практически не приводит к заявкам? При помощи инструментов Аналитики мы провели мини-исследование и пришли к выводу: подавляющее большинство посетителей сайта из органического поиска приходит, чтобы прочитать интересные статьи по теме (наиболее популярные фразы приветствий на английском, модальные глаголы и их применение на практике). Нужно отметить, что таких статей на сайте клиента было очень много.

На данном этапе у нас возникла рабочая гипотеза: большинство посетителей сайта, попав на него, проводят в среднем достаточно много времени и даже не подозревают о том, что он содержит в себе и коммерческий компонент — возможность изучения английского в Скайпе.

Это казалось невероятным, но предположение подтвердилось — на страницах статей не было никакого упоминания, что на сайте есть такая услуга.

Итак, нами были выделены два потенциальных источника проблемы:

  1. Низкая конверсионность целевой страницы. Это означало, что даже при самом конверсионном трафике ожидать хороших результатов — не стоило.
  2. Большинство посетителей сайта не имели понятия, что он содержит в себе коммерческий компонент.

Ничего другого не оставалось, как подойти к решению задачи в таких условиях творчески.

Настройка ремаркетинга в КМС

В самой идее настроить ремаркетинг никакого новаторства не было, тем более, что ремаркетинг — это маст-хэв, без которого не обходится практически ни один аккаунт. Однако в данном случае задумка была несколько иной, чем обычно. Мы изначально осознавали, что «проработка» трафика из контекста навряд ли принесет какой-то серьезный результат, поскольку этот трафик был относительно слабым по объему.

Говоря откровенно, рекламные баннеры в КМС должны были вести посетителя на другую страницу сайта, а, может быть, даже на лендинг. К сожалению, качество целевой страницы оставляло желать лучшего. Другие же страницы сайта имели крайне низкую конверсию. Потому просто вести посетителя, который ранее заходил на сайт из канала контекстной рекламы, на ту же самую страницу что и раньше — было абсолютно неблагодарным делом. Посему трафик контекстной рекламы нас не интересовал — в отличие от органического трафика. Посетители, пришедшие из органического поиска не бывали на целевой странице, на которую приземлялись посетители из контекста (эту страницу посещало 0,2% посетителей), а значит эта страница могла стать для них настоящим открытием.

Мы создали кампанию ремаркетинга с баннерами, которые мотивировали пользователей заполнить заявку на бесплатное вводное занятие.

После месяца работ мы получили такую характерную картину для последовательностей каналов при достижении конверсий:

Многоканальные последовательности

Как видим, конвертироваться при помощи ремаркетинга начал именно органический трафик.

Коэффициент конверсии для данного периода по всем РК составил 3,42% при цене конверсии — 220 грн.

Таким образом, цена за лид уменьшилась в 3,63 раза по сравнению с ценой при первоначальной настройке (раньше заявка стоила 800 грн). Коэффициент конверсии вырос более чем в 3 раза.

Создание всплывающих окон

Чтобы усилить эффект «обработки» постоянной аудитории сайта, мы предложили клиенту создать на сайте всплывающие окна с предложением записаться на бесплатное вводное занятие в Скайпе. Окна должны были показываться на информационных страницах через 20–25 секунд после начала сеанса, и после их закрытия не возникали вновь, чтобы не раздражать пользователя. Результат превзошел все наши ожидания:

Результат использования pop up окон

Таким образом, для трафика из органической выдачи коэффициент конверсии вырос на 373% при общем увеличении числа конверсий на 260%.

Более того, реальный результат был значительно лучше, поскольку часть данных о конверсиях в течение этого периода была утеряна (в течение 9 дней отчетного периода в Аналитику не поступали сведения по переходам, поскольку на сайте был удален код Аналитики, но еще не был поставлен код Диспетчера тегов).

Сделаем ремарку: речь идет не о конверсиях из канала контекстной рекламы, а об увеличении конверсий из органической выдачи. Органический трафик действительно начал конвертироваться. При этом расходов для клиента фактически не было, поскольку речь шла о pop-up окнах на его же сайте.

Резюме

Во время работы мы погружаемся в бизнес клиента «с головой», ведь без этого, на наш взгляд, невозможно достичь желаемого эффекта. В данном кейсе мы продемонстрировали на практике наш подход. В конечном счете, мы достигли приемлемого результата даже не с помощью инструментов контекстной рекламы.

Интернет-маркетинг должен быть комплексным: контекстная реклама, органическая выдача, различные «фишки» сайта, нестандартный подход в оформлении рекламы — всё это должно работать в комплексе. Мы уверены в эффективности такого подхода и всегда рекомендуем использовать его нашим клиентам.

В этом кейсе даже целевой трафик, приведенный через канал контекстной рекламы, очень плохо конвертировался в заявки. Причина, на наш взгляд, в недостаточно проработанной целевой странице. Трафик, который удалось получить через pop-up окна, начал приносить заявки, но только потому, что посетителей было достаточно много, чтобы закон больших чисел вступил в силу. При этом коэффициент конверсии остался достаточно невысоким.

Мы считаем, что после создания лендинга или качественной переработки текущей целевой страницы коэффициент конверсии должен существенно увеличиться, а цена за лид — существенно упасть. Надеемся, это дело ближайшего будущего.

Наши достижения

  • Уменьшение стоимости привлечения лида по каналу контекстной рекламы в 3,63 раза,
  • Увеличение показателя конверсии по органическому поиску на 379%,
  • Увеличение количества конверсий на 260%.

Участники проекта:

  • PPC-специалист: Светлана Радченко
  • Руководитель отдела PPC: Ярослав Беличенко
  • Аккаунт-менеджер проекта: Александр Головченко