Продолжение репортажа с конференции Optimization, которая проходила в Харькове 14-15 октября. День второй.

Читать «День первый».

День второй. Продолжение второй секции «продвижение сайтов и поисковая оптимизация». Продвижение по трафику, агрегаторы, Sape и ссылки, онлайн-вебинары, бизнес и интернет.

Продвижение по трафику

После утреннего кофе вторую секцию продолжил Роман Рыбальченко (SEO-Studio) с докладом «Технологии трафикового продвижения. Плюсы, минусы и подводные камни».

Считается, что продвижение по трафику — следующий этап развития рынка (после позиций), однако такой метод подходит не для всех сайтов — например, сайтам быстрых услуг (такси) трафик бесполезен, в отличие от крупных магазинов и СМИ.

Продвижение по трафику сложно прогнозировать, большие трудозатраты в плане автоматизации. Из выгод: длинные запросы (long-tail), приводят более целевых посетителей, сайт менее подвержен колебанию алгоритмов поисковых машин.

Бюджет, выделяемый на продвижение, привлечение покупателей и конверсию, увеличивается постепенно, без скачков.

Итоги

5 шагов трафикового SEO:

1. Сайт новый или нет?
2. Автоподбор
2.1 Расширение списка
2.2 Взвешивание
2.3 Минус-слова
2.4 Приоритеты проверка
3. Внутренняя оптимизация
4. Внешняя оптимизация
5. Мониторинг и корректировки

Автоматизированные сервисы продвижения

Следующим на потоке выступил Сергей Панов (Ingate Development) с докладом «Машина на службе оптимизатора».

Сергей рассказал о причинах появления сервисов автоматизации: количество действий на один проект увеличилось. Сегодня при продвижении нужно дергать не за пару ниточек, как раньше, а за десять сразу. Важную роль стала играть аналитика и эксперименты. Многие фрилансеры и небольшие агентства уже не выдерживают конкуренции на рынке.

Как и говорит И. Ашманов, человеку все сложнее бороться с алгоритмами. Поэтому часть своей работы он перекладывает на робота. Робот автоматизирует рутинные процессы — к примеру, человек задает параметры ссылок, а подбор идет автоматически.

Сергей также рассмотрел характеристики основных агрегаторов, слегка пропиарив сервис Rookie (сервис Ingate), и сделав комплимент в сторону SeoPult за работу с образованием рынка.

Итоги

Основной вывод доклада — агрегаторы не вытеснят оптимизатора-человека, это просто вспомогательные инструменты для сбора данных.

Sape и немного о ссылках

Третий доклад назывался «Эволюция поискового продвижения: Специфика украинского рынка». Выступал Петр Савинов (Sape.ru).

По словам Петра, оптимизация сайта на сегодня — это внутренняя и внешняя оптимизация + ПФ + социальные сети + ссылки + текст.

Снова была затронута тема накрутки любых новых факторов, которые появляются на поисковом рынке. Сегодняшний тренд — накрутка ПФ. Также понемногу начинают учитываться социальные сигналы (SocialRank), стоит ожидать повышенного интереса к ним.

По просьбе зала, докладчик «спалил» пару тем: для продвижения нового сайта он советует закупать в первый месяц 30-40 ссылок. Для увеличения лимита нужно брать ссылки из блогов и новостных агрегаторов.

Немного статистики: на сегодня в Sape числится 17 000 украинских сайтов, лидеры по бюджетам — крупные украинские ресурсы (~ 8000$ в день). Один из таких сайтов каждый день закупает 57 000 ссылок.

PR с помощью онлайн-вебинаров

После перерыва на кофе, доклады продолжил Роман Вилявин (Promodo) с темой «Онлайн-вебинары, как средство формирования экспертной репутации компании».

Доклад Романа основывался на проведенном Promodo вебинаре в июне этого года. Он был рассчитан на зарубежный сегмент, и собрал 50 зрителей.

Вебинар может выступать этапом в воронке продаж, генерить лиды и повышать лояльность к бренду. На западе этот инструмент коммуникации используют 46% маркетологов.

KPI от проведения вебинара можно высчитывать по количеству слушателей, лидов, и начатых переговоров о продажах. Здесь важно не забывать о взаимодействии с отделом продаж, чтобы вовремя передать туда лиды.

После проведения вебинара компания не сделала ни одной продажи именно потому, что эта цепочка не была построена. Впрочем, отмечает Роман, контакты зрителей все равно остались в базе.

Как делать?

Перед запуском проекта нужно обозначить:

  • тему
  • спикеров
  • контент
  • способ регистрации

и технические моменты: 3 шаблона писем (регистрация, подтверждение, благодарности), одну landing page и банер или промо-блог.

Пробный запуск вебинара обошелся Promodo в 100$. Сервис, на основе которого удобно проводить вебинары — GoToMeeting.

О важности ROI для интернет-бизнеса

После Романа выступил Николай Соркин (Яндекс, Россия) с темой «Интернет и Бизнес как любовная история с проблемами взаимной пенетрации».

Еще до начала доклада в кулуарах посмеивались: человек, написавший такое название, может «зажечь». А в начале доклада А. Бородатюк, видимо, вспомнил свое участие в викторинах, и запостил в Твиттер подробное объяснение слова «пенетрация».

Николай привел цифры — с 2009 по 2010 год рынок интернет-рекламы вырос на 93%. В 2011 прогнозируют 50% рост. Предприниматели (особенно пострадавшие во время кризиса) все чаще идут в интернет, но не всегда понимают — что там нужно делать, и где их целевая аудитория.

Николай советует задавать себе вопросы, чтобы четко выделить свою ЦА; постоянно анализировать рекламные каналы (например — с помощью меченых телефонов или промо-кодов); начинать с малых и проверенных бюджетов, и только после аудита двигаться дальше.

Он привел пример рекламной кампании, когда объявления по продаже пластиковых окон размещались в Яндексе, Google и Forbes. По СPC Forbes оказался самым дорогим, а по откликам — самым разочаровывающим источником. Было всего 8 звонков, и только одна продажа. Зато эта продажа (~ 1 млн. рублей) окупила всю рекламную кампанию, и принесла прибыль.

Итоги

На основании этого Николай сделал вывод: CPA и CPC не являются важными показателями для бизнеса, нужно ориентироваться только на ROI.

Стоит упомянуть вопрос из зала: когда Николая спросили, существует ли список сертифицированных Яндексом seo-агентств, с которыми можно работать, он задал встречный вопрос — существует ли список с девушками, на которых можно жениться? Александр Колб уточнил — Яндекс выдает партнерскую сертификацию для контекстной рекламы, и агенство, получившее ее, отвечает достаточно жестким требованиям.

Секция «Контекстная реклама»

Человеческий контекст

Третью секцию открыл Алексей Иванов (ISEE Marketing, Россия) с докладом «Профессиональные приемы повышения эфективности контекстной рекламы». Алексей — признанный эксперт, занимающийся интернет-рекламой с 1999 года.

Он посоветовал выбирать для работы не агентства, а конкретных людей. С человеком, который будет заниматься контекстом, нужно пообщаться лично. «Посмотреть ему в глаза, понять, что вы разговариваете на одном языке»..

Подготавливаясь к компании, нужно подробно описать своего целевого покупателя и продумать все этапы, через которые вы его проведете. Что и как он ищет? Что должно быть в объявлении? Что должно быть на сайте? Что он должен сделать?

Ключевые показатели кампании — СPO и количество привлеченных клиентов. Важно минимум СPO при удержании количества привлекаемых покупателей.

Мастер-класс по Яндекс.Директу

На своем часовом мастер-классе, который проходил в малом зале, Алексей дал более подробные советы по настройке контекста в Яндекс.Директ. В это время в конференц-зале выступали Михаил Козлов (Mail.ru) и Евгений Шевченко (UAMaster).

По словам Алексея, все больше клиентов из ТОПа берут контекст, поэтому рекламные правильные объявления очень актуальны.

Он посоветовал сначала подбирать список запросов, а после него — писать к запросам объявление (а не наоборот, как в Директе).

При этом нужно описать: задачу исполнителю, приоритетную товарную группу, целевую аудиторию, преимущества магазина перед конкурентами (УТП), регионы (откуда нужны клиенты), сезонность и особенности спроса, первоначальный бюджет и количественные результаты.

Ошибки в кампаниях, по мнению Алексея — это малое количество ключевых слов, и показ объявлений по чужим запросам. Чтобы такого не было, нужно исключить минус-слова (с помощью подсказок выдачи и отслеживания — куда кликают пользователи).

Алексей очень советует использовать подсказки при подборе ключевиков. Клиент может ввести запрос «духовой шкаф», а перейти и купить по запросу «духовой шкаф с микроволновкой», т.к. ему нет смысла печатать остальные буквы, если выпал нужный результат.

Еще несколько рекомендаций:

  • Помнить о словоформах — «золотое кольцо» (кольцо и название песни) и «золотые кольца» (более целевое)
  • Использовать в заголовке объявления точное соответствие ключевому запросу
  • Заполнять все место (33+75 символов) — у длинных предложений лучшая кликабельность
  • Ставить запрос в кавычки, чтобы не скручивался СTR

Пользователь, кликнувший по объявлению, должен попадать на логическое продолжение объявления. Если «купить товар» — то на страницу товара с формой заказа, а не в общий каталог. Оптимизация сайта под контекстную рекламу увеличивает конверсию в несколько раз.

Что нового в SMM?

После обеда участники конференции собрались послушать презентацию Дамира Халилова «Новые тренды в sociall media marketing». К сожалению, он не смог приехать лично, но Promodo оперативно организовала видео-конференцию в Skype.

Дамир развернул подробную картину российского рынка SMM, отметив, что область взрослеет и дорожает (цены поднялись на 60%), а спрос по прежнему превышает предложение.

Все так же актуально создание и развитие сообществ, приложения, работа с лидерами мнений. «Эффект блогов» начинает спадать. Как считает Дамир, маркетологи убили доверие к блогосфере заказными постами.

Еще Дамир рассказал про развитие usability-сообществ и новые digital-форматы (технологии расширенной реальности, другое). «Я предсказывал это три года назад», — говорит он. «Рано или поздно люди найдут всех знакомых в социальных сетях, со всеми пообщаются, и тогда им нужно будет делать что-то еще».

Метрики, с помощью которых можно мерять отдачу в SMM:

  • охват
  • количество участников в сообществе
  • активность аудитории (опция в Facebook «… обсуждают это» сильно облегчила отслеживание этой метрики)
  • транзакционные отзывы (купил, посетил)
  • количество и качество трафика
  • количество целевых действий, которые совершил пользователь из соц. сетей (можно отслеживать, задавая уникальный URL)
  • продажи

Для продаж можно выводить целевых посетителей в магазин, а можно вести торговлю прямо в социальной сети.

Google Analytics и моржи

За все время выступления Дамира связь была прекрасной. «Я ожидал, что на время трансляции выключат Wi-Fi», признался Владислав Флакс (OWOX), поднимаясь на сцену для своего выступления. Александр Колб в ответ сослался на роутеры Imena.ua.

Доклад Владислава, фактически, можно прочитать здесь.

В статье куча полезной информации. О том, что такое ROI, и как его мерять. Почему Google Analytics не подходит для подсчета доходов (не путать с аналитикой), зато подходят Web Trends и Optimizer. О том, что нужно «склеивать» в базе заказы одного и того же клиента; и еще много интересного, в первую очередь — для владельцев интернет-магазинов.

Это красноречиво выразил один из слушателей после доклада: «За эти полчаса я узнал больше, чем за двое суток».

И снова SMM

С завершающим докладом второго дня выступила Мелисса Уорд (Internet Marketing Ninjas, США) с докладом «Как увеличить охват и продажи при помощи Facebook и Twitter».

Мелисса привела статистику: среди 15 самых посещаемых украинских сайтов (по данным Alexa) — ⅓ социальные сети. Прогнозируют, что к 2015 году объем электронной коммерции в социальных сетях достигнет 30 млрд долларов.

Она дала несколько советов по брендированию страниц: использовать графику для длинных списков (перечень пунктов страницы), размещать фотографии в шапке на Facebook. А в Твиттере можно распространять купоны и коды.

Ссылки в социальных сетях, по словам Мелиссы, живут, в среднем, 16 часов:

Твиттер — 2.8
Facebook — 3.2
YouTube — 7.4

Любопытно, но Мелисса также упомянула нововведения вКонтакте — создание URL для брендов, и невзаимная связь. Кажется, она заинтересована этой сетью, только аккаунта вКонтакте у нее нет. «Меня никто туда не приглашал!», — жалуется Мелисса. «А инвайты уже отменили, кому-то просто было лень зарегистрироваться», — смеются твиттеряне.

Круглый стол №2. «Будьте готовы»

После доклада Мелиссы Александр Колб собрал второй круглый стол, с участием Владислава Флакса, Джима Бойкина, Джуллиан Мьюсиг, Алексея Иванова, Романа Рыбальченко и Евгения Шевченко.

Разговор снова зашел о целесообразности SMM на украинском рынке. Мнения разделились. Р. Рыбальченко скорее направил бы деньги на direct mail. «Магазины говорят, что не видят отдачи от SMM, а создание страницы или группы магазина пока является только классной строчкой в резюме директора по маркетингу», — поддержал его А. Иванов, недавно вернувшийся с московской конференции по e-commerce.

Выслушав это, Джим попросил микрофон.

«Я оптимизатор старой школы. I’m a link guy!», — несколько раз повторил он. «Я не уверен, что вы полностью понимаете влияние Facebook. Я годами боролся с социальными сетями, но теперь я не могу их игнорировать.Возможно, Facebook еще не полностью к вам пришел…»

«Но будьте готовы!» — завершает его мысль Джиллиан.