14 июля в Одессе, в помещении концерт-холла «Сады Победы» проходила конференция Яндекса «Новый маркетинг и смешение реальности»; по словам директора «Яндекс Украина» Сергея Петренко — возможно, одна из крупнейших конференций в Восточной Европе на тему онлайн-маркетинга.

Всего конференцию посетило 500 человек. Еще около 450-ти наблюдали за выступлениями благодаря прямой трансляции.

Среди «оффлайн участников» можно было увидеть Максима Макаренко (Google Украина), Алексея Амилющенко (Google Россия), Алексея Беляева (Video International, Россия), Евгения Ломизе (Яндекс Россия), Евгения Шевченко (UA Master), Федора Вирина (Data Insight, Россия), «созвездие» блогеров: Деваку, Терехова, Елену Камскую, Муркетолога, и многих других.

(К слову, наверняка многие из собравшихся польстились не только на бренд Яндекса и харизму Сергея Петренко, а и на возможность убить «двух зайцев», потому что буквально через день, уже завтра – 16 июля – будет проходить 8P.)

Ведущими конференции были Сергей Петренко и Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов «Яндекс Россия». Само обсуждение проходило в неком дискуссионном формате, выстроенном на импровизации. Программа, выложенная на сайте, и реальный состав докладов несколько отличались.

Некоторые спикеры не смогли приехать (хотя Сергею Кузнецову это не помешало выступить — для него организовали трансляцию по Skype), а некоторые, например Александр Рыбак из «Киевстар», узнали о том, что они будут лекторами, уже на самом мероприятии.

Программу разбили на четыре потока по схожим темам:

  • Видеореклама в интернете и на телевидении, точки пересечения
  • Информационная реклама, локальные сервисы, мобильные устройства
  • SMM и связанное с ним
  • Анатилика, метрики, вопросы о измерении маркетинговых кампаний

После окончания каждой секции ведущие объявляли круглый стол. Все докладчики секции выходили на сцену и отвечали на вопросы зала, дополняя друг-друга или возражая друг-другу – в зависимости от своей точки зрения на обсуждаемый вопрос.

Сидящие в зале тоже могли подавать свои мысли и комментарии с помощью микрофонов, которые разносили по залу сотрудницы Яндекса в чёрных футболках с надписью «Лайк».

Все доклады и обсуждения можно было лайкать (или нелайкать) — для этого на входе, при регистрации, выдавали листочек с QR-кодами, а в конце конференции были подведены итоги зрительских симпатий.

Выдавали, впрочем, не только листики — каждый участник получал брендированный пакет с сувенирами, шарик-собачку и широкую улыбку провожавшей его в столику девушки.

Организация мероприятия, несмотря на некоторые технические моменты (зависание Wi-Fi, небольшие заминки с лекторами) была на высоком уровне.

Огромнейший зал на пятом этаже концерт-холла вместил всех собравшихся, а широкая открытая терраса, на которой проводились кофе-брейки, позволяла пообщаться в кулуарах и разглядывать жаркую Одессу со стаканом сока в руке.

Развешенные (на потолке зала) колонки позволяли нормально слушать выступления даже за самыми дальними столиками, а большие видеоэкраны — наблюдать за происходящим на сцене. Можно добавить к этому удобные кресла и диваны, минеральную воду на столиках, услужливых официантов и завершающий мероприятие фуршет.

В перерывах можно было купить деловую литературу у неизменного Дмитрия Лаппо или повертеть новые смартфоны на стойке магазина Citrus.

Вернемся к докладам.

В самом начале выступили ведущие, сделав акцент на том, что рекламные каналы постоянно пересекаются. Андрей Себрант привел пример с Ipad, спросив аудиторию — если он сейчас выведет какой-нибудь ролик с планшетника на большой экран, станет ли эта реклама телевизионной?

По его словам, интернет-маркетинга в чистом виде не существует, потому что все взаимосвязано, а главное — общение, поведение людей — еще не оцифровано, чему примером те же конференции с реальными, а не виртуальными участниками.

Первую секцию открыл Алексей Беляев. По его словам, интернет наступает на привычное телевещание, в России по рекламному охвату интернет занимает 3-е место, в Москве — 2-е. Так, если бы Яндекс был телеканалом, он бы занимал 4-е место среди всех остальных, обогнав даже вКонтакте.

Алексей Милющенко уточнил, что на YouTube каждую минуту заливается 48 часов видео, и этот видеосервис сейчас доступен приблизительно на 350 млн разных интернет-девайсов. Рынок видеорекламы сегодня растет быстрее всех остальных. В Америке к 2015 году прогнозируют рост бюджетов до 20%.

Евгений Шевченко привел следующие цифры: его клиенты получают около 1000 просмотров для каждого ролика, при этом, по словам Евгения, можно запускать несколько роликов и, соответственно, умножать показатели.

Также нужно не забывать о технической подготовке, т.к. телереклама и интернет-видео имеют разные пиксельные стандарты.

Говоря о сравнении ролики vs контекст Евгений заметил, что эти два вида нельзя сравнивать из-за разных задач. Немного позже, на круглом столе, было добавлено, что на Западе для оценки отдачи видеорекламы уже давно применяют не СTR, а Level Rate, а для измерения конверсии телевизионной рекламы, к примеру, в России, еще до запуска кампании показывают (продают) прогнозные рейтинги, грубо говоря — пары глаз. В Украине пока такого нет.

С Евгением Шевченко вообще связана забавная история, развлекавшая гостей на протяжении всей конференции. Дело в том, что он приехал в футболке с надписью Fuck SMM, Give me ROI, на что выступавший позже Федор Вирин ответил своей версией, пообещав сделать футболку Fuck ROI, Give me Engagement.

Потом эту футболкой несколько раз вспоминали и при критике, и для положительных отзывов о SMM. В конце-концов, Евгений выставил ее на аукцион в Google +.

Вторую секцию начал Павел Башмаков из Stanfy. Он привел цифры о стремительном скачке популярности Android — 891% за 2010 год, в текущем году тоже ожидается значительный рост.

Павел назвал cегодняшним перспективным бизнесом Social Local Mobile (геолокация с помощью мобильных устройств, точки продаж) когда онлайн-бизнес перетекает в оффлайн, т.е., информирование мотивирует покупателя к реальной физической покупке.

Евгений Ломизе развил тему информационной рекламы — она должна отвечать на три вопроса: Что, Где, Почем. По его словам, физическая покупка по прежнему очень важна; основная аудитория онлайн-покупателей — это гики, все остальные предпочитают ходить в магазины.

Некоторые цифры: после выбора 71% покупателей покупает онлайн, 54% — офлайн (мобильные телефоны); для компьютеров — 54% онлайн. Виды информационной рекламы Яндекса: контекст, геоконтекст, Маркет.

После Александр Рыбак рассказал о запуске Яндекс.Карты от Киевстар, которые теперь доступны на мобильных устройствах, а Филип Шубин — о том, как можно будет использовать мобильники в качестве расчетных устройств.

В секции SMM Федор Вирин объяснял, что социальные медиа работают только тогда, когда включены в экосистему, а активность в социальных сетях сейчас является активностью в мобильных устройствах или Social SRM. На Западе мотивация потребителя в интернете — поиск покупок, для Украины и России это обмен контентом.

Еще два тезиса: соц. сети становятся доверительным источником информации для принятия потребительских решений (прим.: очень новое замечание. Пол Адамс в своей презентации Real Life Social Network объяснил это давным-давно); социальные сети еще не готовы занять свое место на рынке интернет-рекламы.

Выступление Сергея Кузнецова освежило аудиторию. Как упоминалось выше, он выступал по Skype, причем ответы сперва доносились с некоторой задержкой, что немного напоминало связь с космосом. Он объяснил, зачем компании идут в SMM — чтобы собрать информацию о клиентах, так называемый маркетинг отношений.

Где можно применять SMM: идти на сторону клиента, в агентство, или, как советовал Сергей, открыть свой бизнес, для которого SMM будет основным каналом, что, по его мнению, хорошо работает.

Секция аналитики началась разгромным заявлением Федора Вирина о том, что измерения это зло, как и числа, потому что их слишком много. Он считает, что достаточно и 4-х метрик. А общее решение, которое должно волновать компанию — как SMM отразятся (отразились) на ее бизнес-процессах.

После Федора Алексей Милющенко посоветовал всем использовать Google Analytics, Яндекс Вебмастер и настройку целей, а Алексей Долотов (руководитель отдела аналитики «Яндекс Россия») более подробно рассказал о сегментации в аналитике.

Алексей считает, что «среднее по больнице» неинформативно, и что показатели метрик довольно относительны. (Прим.: мне кажется, хороший пример — статья Пользовательские факторы ранжирования, где автор логически разбирает, к примеру, пресловутое время просмотра страницы, указывая на то, что это время может быть разным для конкретного человека и конкретной задачи. Алексей тоже об этом упоминал.)

Сегментацию можно брать из головы, а можно кластеризовать математикой по всем значащим фактором. К сожалению, Алексей не уточнил — как именно.

Еще сегментация бывает:

  • социально-демографическая
  • географическая
  • поведенческая
  • тематическая
  • по целям
  • платформенная
  • сегментация рынка
  • временная

Пример: одно из исследований Алексея показало, что такой группе пользователей, как студенты, новости малоинтересны — им нужен фан.

На круглом столе последней секции обсуждались вопросы: аналитика — это божий дар или профессионализм, сколько она стоит, а также что именно и как анализировать. В конце-концов это свелось к вопросу — а кто из присутствующих вообще заказывает какие-нибудь исследования?

Поднялись всего несколько рук.

Итоги

Несмотря на недостаточную информативность (это — полностью субъективно) конференции она выполнила привычную для таких собраний задачу — общение и знакомства с полезными людьми. Мне удалось пообщаться с Русланом Савчишиным, директором Marketing One, который пообещал дать блогу компании Авеб подробное интервью о платежных системах будущего (p2p).

Завершающий аккорд — мини-интервью с Сергеем Петренко:

Какие Ваши впечатления от конференции?

(Смеется.) Мои впечатления от моей же конференции?

Первое впечатление – жутко устал, разумеется. Получилось хорошо, несмотря на несколько технических сложностей. Нелегко обеспечить интернетом пятьсот человек, у каждого из которых как минимум по два устройства для входа в сеть (ноутбук и мобильный телефон), и в какие-то моменты мы не очень справлялись.

Немного сложно было организовать общение с докладчиком по Skype (прим.: речь идет о прямой трансляции с Сергеем Кузнецовым), но и это у нас получилось.

В общем – замечательно, я очень доволен работой команды, которая готовила мероприятие.

Это технические моменты. А аудиторией, отдачей Вы довольны?

Аудиторией, безусловно, доволен. Отдачу измерить сложно, да и не нужно. Мы ни в коем случае не ожидаем, что у посетителей конференции сразу появится желание размещать рекламу на Яндексе или пользоваться нашими сервисами.

Вообще, проводить мероприятие исключительно для того, чтобы еще пятьсот человек стали пользоваться Яндексом, не имело бы смысла.

Но Яндекс наверняка ставит какие-то задачи перед такими мероприятиями?

В первую очередь это развитие рынка. Более того, пора нацеливаться не только на рынок нашей страны. Кажется, у нас получилась одна из крупнейших конференций на тему онлайн-маркетинга в Восточной Европе, поэтому пора начинать приглашать и зарубежных гостей.

Мэтров?

(Смеется.) Ну как, мы и сами мэтры. Просто экспертов из-за рубежа. В других странах тоже делают интересные вещи, о них полезно знать.

Как менялась программа? На сайте было выложено одно расписание, а вышла своеобразная импровизация…

Программа менялась и сегодня, окончательный список докладчиков мы утверждали прямо перед началом каждой секции.

Не все смогли приехать. Кроме того, мы планировали провести конференцию в формате дискуссии, поэтому специально не давали «жесткого» расписания и тем докладов, а пообещали аудитории, что обязательно подберем интересные темы для обсуждения. И, наверное, мы ее не обманули – получилась хорошая разноплановая дискуссия.

——

P.S. Все презентации и профессиональные фото скоро будут выложены на страницах Яндекса.
P.P.S К огромному сожалению, зарядка нашего фотика вышла из строя в самый неподходящий момент. Фото я позаимствовал у ria.ua. На 8P обязательно исправимся.