Не так давно нам пришлось ругаться с малоизвестной seo-компанией, которая повесила cвои объявления под запрос «Авеб». После второго звонка наши «коллеги» это слово сняли. Поэтому гостевой пост, который прислал нам Дмитрий Золотухин, пришелся в тему.

А вы за или против такой рекламы?

Реклама за счет конкурента

Агрессивная контекстная реклама в поисковых системах построена на принципе использования брендов конкурентов — решение для рынка контекстной рекламы Украины и России не новое.

Для максимально активного продвижения ресурсов с помощью контекстной рекламы необходимо выбирать наиболее транзакционные (популярные) запросы. И, конечно, встает задача максимально расширить список ключевых слов, причем с невысокими ставками, которые могут принести клиентов.

Таким образом и появляются в выдаче названия малого и среднего бизнеса (реже — брендов, компаний, торговых марок) при запросе их прямых конкурентов. Как на скриншоте выше, когда рекламное объявление компании «Мосигра» показывается при введении в поисковую строку названия их конкурента — компании «Игровед» (прим.: такую же свинью периодически подкладывают и Розетке).

Если же названия брендов являются зарегистрированными товарными знаками, то модераторы систем контекстной рекламы вправе отключить трансляцию объявления по ним. Только для этого нужно представить доказательства, что бренд — зарегистрированная торговая марка. Ну и, конечно, нужно быть готовым к ответным действиям со стороны конкурентов, которые, как минимум, могут поместить аналогичную рекламу по «вашим» ключевым словам.

Как оказалось, в данной ситуации есть еще один, хотя и очень спорный, однако немаловажный этический аспект. Особенно, если речь идет о брендах с мировым именем.

13 ноября Алексей Капуста, представитель Института Адизеса в Испании и Украине, разместил на своем профиле в Фейсбуке пост, в котором признал, что осуществлял размещение контекстной рекламы в поисковых системах по ключевым словам своего прямого конкурента — компании «Богуштайм» Людмилы Богуш (владеет зарегистрированной торговой маркой).

В своем посте Алексей выразил свое отношение к данному вопросу, а также попросил своих читателей высказать точку зрения на этот аспект конкурентной борьбы. Причиной этого поста, по словам представителя Адизеса, стало письмо от юристов компании Богуштайм, которые попросили Алексея не использовать ключевые слова «богуштайм», «богуш тайм» и «богуш».

При поиске в Google компании «Богуштайм» пользователи действительно могли видеть контекстную рекламу Алексея Капусты.

В комментариях к посту развернулась довольно интересная дискуссия, в основном, посвященная вопросу: можно или нельзя так делать уважаемому бизнесу (коим, без сомнения, является Институт Адизеса).

Украинское законодательство запрещает использование зарегистрированной торговой марки и даже указывает ответственность за такие действия. Часть 4, статьи 16 закона «О знаках для товаров и услуг» говорит, что использованием торговой марки признается:

  • применение торговой марки во время предложений и предоставления услуг, для которых торговая марка была зарегистрирована;
  • применение торговой марки в деловой документации, в рекламе, в сети интернет…

Примерно о том же говорит и статья 4 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции».

Однако, к сожалению, опыт показывает, что судебной перспективы подобные нарушения не имеют. Отчасти по причине недостаточной урегулированности отношений в интернете. Отчасти потому что украинские нотариусы не имеют законного права заверять подобные факты для того, чтобы они были доказательством в суде. Вот и получается, что данные вопросы регулируются исключительно этической сферой ведения бизнеса.

Со своей стороны, Алексей Капуста хотел получить от своих читателей ответы на такие вопросы:

1. Этично ли я поступаю?

2. Законно ли я поступаю?

3. Должен ли я снять рекламу сайта 60минут.инфо с поиска по слову «богуштайм»?

4. Почему да/нет?

Мнения в комментариях к посту разделились:

В результате, налицо очевидная конфликтная ситуация между компаниями, позиционирующими себя как лидеры рынка. А ведь подобный «обмен любезностями» вряд ли даст какие-либо преимущества. Тем более, сам Алексей Капуста пишет:

Указанные представителем Адизеса «40 посещений» по ключевым словам конкурента говорят о том, что если пользователи искали в Google компанию «Богуштайм», то они воспользовались предложенными в поисковой выдаче ссылками, а не рекламным объявлением. То есть, спецразмещение не помогло и деньги за рекламу были выброшены на ветер.

Не стоит также забывать о негативном пиар-эффекте. Если вы можете позволить себе подобные действия в отношении конкурентов, значит (теоретически), аналогично можете поступить и с клиентами, что подтверждает и один из участников дискуссии.

Все эти действия относятся к сегменту репутационных рисков. Как видим, призрачный положительный эффект от них намного уступает потенциальным негативным последствиям.