BuzzSumo совместно с Moz провели анализ миллиона статей, чтобы выявить, какой контент (и в какой форме) получает больше шейров (распространений в социальных сетях) и ссылок.

О чем пойдет речь в статье:

  • найдена золотая формула контента, который получает как шейры, так и ссылки;
  • определены материалы, которые получают в среднем больше обратных ссылок;
  • выявлено влияние формата и длины контента на количество распространений и внешних ссылок.

Результаты показали, что большинство публикаций просто игнорируется пользователями. Судя по всему, зачастую материалы просто недостойны распространения, да и пользователи в принципе не горят желанием делиться контентом.

Но есть и хорошие новости: коллеги выяснили, что определенная часть материалов получает львиную долю шейров и обратных ссылок. При этом шейры достаются материалу гораздо проще, чем ссылки, что в целом не стало неожиданностью: каждый может поделиться публикацией в социальных сетях просто и безболезненно, в то время как для создания обратной ссылки необходимо приложить некоторые усилия.

Вывод № 1. Суровая реальность

Большинство постов получает пару-тройку шейров, а ссылок — и того меньше. Среди случайно выбранных 100.000 постов более 50% получили всего два или меньше откликов в Фейсбуке (комментарий, лайк, шейр), и более 75% не получили ни одной внешней ссылки. Отсюда следует, что в сети генерируется слишком мало действительно ценного контента, и усугубляется это низкой активностью пользователей.

75% статей вообще не имеют беклинков.

Вывод № 2. Обратные ссылки получить сложнее

Почему крауд-маркетинг работает, но скоро умрет

Среди 750.000 статей, которыми пользователи активно делились, — более 50% материалов не получили ни одной внешней ссылки. Таким образом, обратные ссылки — дефицитный товар даже для материалов с большим количеством шейров.

Вывод № 3. Ссылки и шейры не распределяются равномерно

Часть материалов получает много ссылок и распространений, но большинство публикаций плетутся в конце рейтинга, оставаясь без должного внимания читателей. Например, у 75% постов среди выборки в 750.000 статей вообще нет внешних ссылок.

Как видно на графике ниже, некоторые материалы становятся вирусными и получают львиную долю распространений, в то время как остальные не получают ровным счетом ничего. Поэтому мы не можем говорить ни о каком «среднем» числе беклинков и шейров.

Среднее число обратных ссылок

В приведенном ниже примере показано распределение обратных ссылок для домена. Синяя линия на графике показывает средний показатель, но 50% всех сообщений лежат слева от красной линии — медианы.

Среднее количество беклинков для публикаций

Вывод № 4. Зависимости между ссылками и шейрами нет

Среди общего количества миллиона исследуемых статей не было выявлено корреляции между шейрами и внешними ссылками. Судя по всему, люди делятся материалами и оставляют ссылки по разным причинам. Корреляция между шейрами и ссылками для 750 тысяч статей составила только 0,021.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что люди делятся и ставят ссылки на контент по разным причинам.

Вывод № 5. Пользователи любят исследования и публикации лидеров мнений

Как работает линкбилдинг в 2015 году

Есть определенные типы контента, который имеет сильную корреляцию ссылок и шейров. Такими публикациями являются исследования, публикации на главных новостных сайтах и статьи экспертов отрасли, которые формируют общественноемнение. Выяснилось, что такой контент получает одновременно много распространений и ссылок.

Шейры и ссылки

Среди таких статей особенно «вкусными» для пользователя являются статьи с ярко выраженной точкой мнения автора: обозрения и редакционные публикации. Видимо, связано это с тем, что такие материалы злободневны и актуальны, и выражают частную позицию автора. То есть, поделившись провокационным, субъективным материалом, читатель идентифицирует себя и выражает собственную точку зрения при помощи чужого поста.

Контент формирующий мнения

Вывод № 6. Пользователи предпочитают длинные статьи

85% постов (исключая видео и опросы) короче 1000 слов. Тем не менее длинные материалы, которые содержат более 1000 слов, получают больше шейров и беклинков, чем короткий контент. Либо авторы игнорируют всю доступную информацию, либо просто ленятся писать длинные статьи.

Если вы хотите создать материал, который бы получал одновременно большое число шейров и беклинков, то сосредоточьтесь на создании публикаций на актуальные темы или напишите статью на основе хорошо изученного и подтвержденного исследования.

Вывод № 7. Формат имеет значение

Видео и опросы получают много больше шейров, но на них практически не ссылаются. Некоторыми видео «делятся» тысячи пользователей, но обратных ссылок нет.

Ниже приведена статистика о шейрах и ссылках для контента разного формата из выборки в 757.317 сообщений.

Количество внешних ссылок в зависимости от формата поста

Как видите, среднее число распространений для инфографики — низкое. В то время как топ-инфографика, которая сделана действительно круто, получает признание: 343 примерам из выборки «досталось» более 10000 шейров. Более 50% примеров инфографики (53000 в выборке) не получили ни одной ссылки и у 25% было меньше десяти шейров (суммарно во всех сетях). Это показывает, как мало на самом деле создается качественной инфографики.

Вывод № 8. Короткие формы получают больше шейров; длинные — ссылок

Пользователи активнее делятся постами в виде списка рекомендаций и видео. Однако больше ссылок получают статьи-мануалы и статьи-топы. В новостной ленте посты-списки могут нас раздражать, однако они остаются мощным форматом контента.

Исключив из сравнения видео и опросы, авторы получили такое соотношение количества распространений и внешних ссылок в зависимости от длины текстовых материалов:

Зависимость между длиной статьи и количеством ссылок
Почему люди делятся публикациями?

В исследовании «The Psychology of Sharing» Customer Insight Group и the New York Times обнаружили такие мотивы для распространения:

  • чтобы поделиться ценным и развлекательным контентом,
  • чтобы построить связи и отношения,
  • для самовыражения,
  • чтобы «замолвить слово» о наболевших событиях.

Посты, которыми любят делиться в социальных сетях, обладают одним или несколькими из нижеприведенных свойств:

  • Выгода — скидки, акции, дисконты.
  • Совет — полезная информация, лайфхаки.
  • Предостережение — информация об опасностях.
  • Развлечение — увлекательный контент.
  • Вдохновение — мотивирующие цитаты.
  • Единение — материалы, которые показывают принадлежность к определенной социальной группе.

Также эксперты утверждают, что люди с большей охотой ссылаются на контент, который:

  • актуален,
  • является «вечнозеленым» материалом,
  • написан авторитетном автором,
  • уникален по содержанию,
  • содержит предложения о партнерстве.
Вечнозеленый контент: формат и содержание

Золотая формула контента

Подводя итоги исследования, можно предположить, как выглядит «идеальная статья в вакууме». Во-первых, не стоит забывать, ссылки и шейры достаются публикациям по разным причинам.

10 трендов контент-маркетинга на 2015 год

Размещение материала в социальных сетях — более персонализированный, личный жест. Шейры помогают показать окружающим «кто ты есть», освещают вопросы, которыми вы увлечены. Они могут продемонстрировать поддержку друзьям или коллегам. «Рассказать друзьям» о публикации относительно легко — одним нажатием кнопки.

Ссылки гораздо труднее получить. Исследование показывает, что короткий контент, который не содержит новой и уникальной информации, а просто повторяет старые исследования или дает советы без обоснования фактами вряд ли получит много беклинков.

Опросы и развлекательное видео вероятнее всего получат много шейров, но мало ссылок.

Серьезные исследования имеют больше шансов для получения обратных ссылок.

Контент, который получает одновременно и шейры, и ссылки, — это статьи лидеров мнений или посты со свежими идеями, которые базируются на глубоких исследованиях. То есть это по-настоящему ценные и полезные материалы.

Подводя итоги: какой контент создавать

Как создают контент украинские агентства

Список публикаций, которыми будут делиться в социальных сетях и в глобальной сети, исходя из результатов исследования, таков:

  • Серьезная и авторитетная журналистика, выражающая определенную позицию на актуальную тему, заработает ссылки и будет распространена в социальных сетях.
  • Новые идеи, основанные на глубоком исследовании получат больше беклинков.
  • Некоторые форматы контента — такие как статьи-списки (топы, рейтинги) и видео скорее получат больше ссылок.
  • Развлекательные видео и опросы более привлекательны для пользователей, чтобы рассказать о них подписчикам в соцсети.
  • Длинные публикации, содержащие более 1000 слов получают более высокий отклик в социальных сетях и большую долю цитирования.
  • Популярные сайты, которые стабильно создают авторитетный контент, вероятнее получают шейры и ссылки.