Вы готовите целевую страницу. У вас есть правильный концепт. Вы знаете все потаенные уголки вашего бизнеса. Вы знаете своих клиентов лучше их самих — да они вам как семья! Но вот приходит время написать хороший текст для посадочной страницы — и вы тонете в абстрактных идеях, с печалью наблюдаете снижение конверсии, вам кажется, что все варианты уже исчерпаны. Но что если вы упускаете из виду самое главное? Что если вам вообще не следует писать текст?

Как не написать хороший конверсионный текст

Сделать хороший копирайт — сложно. Пожалуй, вам стоит бросить эту затею. Джоанна Виб из Unbounce.com раскрывает секрет (который, на самом-то деле, скрыт на поверхности), как заполучить в свое распоряжении по-настоящему эффективные тексты, не выстрадав ни строчки.

Ведь самые значимые и четкие сообщения приходят от ваших посетителей, подписчиков, настоящих, прошлых и будущих клиентов. А порой и вовсе от людей, которые даже не слышали о вашем предложении, но не понаслышке знакомы с проблемой, которую решает ваш продукт. Звучит странно, но именно такие люди должны стать вашими копирайтерами. Именно они генерируют честные и настоящие идеи, которые работают. Осталось только их услышать.

Не пишите — слушайте

Так уж повелось, что практически всей нашей жизнью руководят стереотипы. С писательством — как сугубо творческим, так и коммерческим — та же история: мол, вы черпаете мысли и идеи изнутри. Естественно, багаж знаний и опыта приходит откуда-то снаружи, но затем вы все это переживаете, осмысливаете и пишите «от себя». Если это и сработает с художественным письмом, то с конверсионным копирайтингом так делать не стоит. Вернее, такой подход попросту вреден.

Все яркие идеи, фразы, цепкие заголовки и призывы к действию всегда приходят извне. Осознав это, вы не только сэкономите огромное количество времени и перестанете мучиться над чистым листом бумаги. Вы получите инструмент, который просто работает.

Кейс: копирайт для SaaS-проекта

Прочитайте интервью с нашим клиентом Романом Худяковым из CT Consulting — лидера в сфере SaaS-решений на территории России и Украины.

Джоанна приводит отличный пример. Перед ее командой была поставлена следующая задача: написать конверсионный текст для landing page на сайте одного SaaS-решения. Этот лэндинг должен был повысить количество переходов на страницу тарифных планов и цен (Plans & Pricing). Перед тем, как сдать работу, Джоанна и Ко провели простой, но крайне показательный тест, оценив эффект четырех разных вариантов текста.

Важно: три слогана были придуманы «от себя» и только один позаимствован извне. Вот эти слоганы (переводы схематичны ровно настолько, чтобы уловить суть):

Оригинал: Сотрудничайте, делитесь и храните информацию — онлайн!

Хранение и обмен данными прост, как никогда.

№ 1: Забудьте об изнурительной пересылке файлов по email

Наш инструмент позволяет легко создавать, хранить и обмениваться файлами, документами, календарями и т.п.

№ 2: Единственное решение для малого бизнеса, которое предвидит каждый ваш шаг

Наш набор из 7 веб-приложений — это действительно легкий способ обмениваться файлами, событиями в календарях и списками дел с коллегами или клиентами.

№ 3: Единственное решение для малого бизнеса, которое работает по вашим правилам

Настройте работу с файлами, календарями и списками дел так, как не позволит ни одно другое бизнес-приложение.

№ 4: Избавьтесь от 99% ваших бумаг

Храните ваши файлы онлайн. Всегда имейте к ним доступ. Работайте над ними вместе с вашими клиентами и коллегами в едином простом интерфейсе.

Представьте себе, второй и третий варианты понизили конверсию на 100%. Тогда как победитель — вариант № 4 — повысил ее на 200%! Тем интереснее, что это не просто талантливая задумка копирайтера, а обычная себе рекомендация, которую команда, работающая над проектом, случайно нашла на одном из сайтов-партнеров.

Повторим, что все остальные варианты были написаны самими копирайтерами, которые тщательно изучали тему, но так и не смогли добиться того эффекта, который имело высказывание из первых уст — высказывание людей, которые реально работали с конкретным софтом и, по существу, просто констатировали его достоинства.

Станьте редактором и SMM-щиком

Пришло время переосмыслить типичную тактику маркетологов и копирайтеров. Раньше мы использовали минимум необходимой информации о предложении и его целевой аудитории. Нам этого хватало, и копирайты действительно работали. Однако эти времена остались позади. То количество контента, его доступность плюс колоссальная активность пользователей в Сети больше не дают нам пофантазировать. И это совсем неплохо, наоборот, — это возможность справляться с работой еще качественнее и быстрее, ведь в нашем распоряжении такое количество инсайдов, о котором наши коллеги из прошлого и не мечтали.

Нам просто нужно их найти. И это умение, наравне с умением сочинять продающие тексты, также сродни искусству. Ваши клиенты пишут копирайты везде и всюду:

  • в обращениях в службу поддержки,
  • по электронной почте,
  • в твиттерах, фейсбуках и даже в комментариях к видео на Youtube или фото на Instagram,
  • на форумах, страницах отзывов и т.д.

Осталось только собрать все это богатство, отсеять тонны бестолкового материала — всего-то :) — а затем выбрать лучшие фразы, сравнения, истории и аллегории. В этом и заключается работа редактора. А когда вы соберете достаточно ценных материалов, вы поймете, что вам более не нужно писать никакой «отсебятины» — все готово. И очень скоро вы убедитесь, что этот подход действительно работает.