Как вы думаете, что отличает предпринимателей, которые руководят прибыльным бизнесом от тех, кто едва сводит концы с концами? Отвечая на этот вопрос, я осознаю шаткость своего положения: велика опасность чрезмерно упростить, обобщить или сморозить глупость. Потому давайте опустим все нюансы и подчеркнем главное. Любой успешный бизнес отличает четкая и проработанная стратегия. Увы, многие бизнесмены так захвачены ежедневными тактическими маневрами (создание сайта, рекламные кампании, блогинг, нетворкинг, управление персоналом и т. д.), что их попросту не хватает на проработку маркетинговой стратегии на должном уровне.

Что такое «должный уровень»? Все просто: грамотная стратегия повысит результаты ваших маркетинговых инициатив. Это цепочка решений, которые превратят вашу ежедневную тактику в надежный алгоритм действий, нацеленный на результаты: лучшая экспозиция бренда на рынке, новые сделки, большая маржинальность, вовлечение пользователей, слаженная работа команды или развитие вашей корпоративной культуры.

Читайте также: Дизайн-мышление и SEO, или как найти правильное решение

Руководство по закладке фундамента стратегии — дело нескольких абзацев. Теперь ваш ход: необходимо адаптировать общие рекомендации под специфику бизнеса и команды, с которой вы работаете. Сегодня мы заложим фундамент, проверенный сотнями небольших компаний, которые росли, крепчали и развивались лучше своих конкурентов. И все они начинали с пяти шагов по созданию эффективной маркетинговой стратегии:

  1. Доскональное определение целевой аудитории.
  2. Дифференциация рыночной ниши, в которой они работают.
  3. Создание уникального торгового предложения.
  4. Определение главных конкурентов и анализ их маркетинговой активности.
  5. Формирование конкурентного преимущества бренда.

Сила фокуса

Идея в том, чтобы описать каждый из пунктов максимально емко и лаконично. Такими будут ваши главные ориентиры на ближайшие год или два. Не отклоняйтесь от курса. Оставайтесь преданным своим целям.

Это фокус, который выделит главное и поможет не распыляться. Это уверенность. Конечно, вы можете говорить «Ну все, в следующий раз эта рассылка наконец-то выстрелит, наверняка выстрелит!» Но так ли это на самом деле?

См. также: Наши любимые цитаты о работе, бизнесе и успехе

«Вчера я поднялся на капитанский мостик и увидел огромные, как горы, волны и нос корабля, который уверенно их резал. И я спросил себя, почему корабль побеждает волны, хотя их так много, а он один? И понял: причина в том, что у корабля есть цель, а у волн — нет. Если у нас есть цель, мы всегда придем туда, куда хотим».

— Уинстон Черчилль

Задача № 1 — сфокусироваться и шагать вперед. Четкий фокус и реалистичная стратегия сами проложат оптимальную дорогу.

Кто ваша целевая аудитория?

Первое решение — самое важное. Для кого вы работаете? Во многих случаях ответ на этот вопрос будет означать «нет» потенциальным клиентам, которые не являются вашей ЦА. Они могут обратиться к вам, вы можете удовлетворить их запрос — но отдача от такого взаимодействия будет заведомо хуже, чем в случае с вашей и только вашей целевой аудиторией.

Интервью: Шахин Мусаев о том, как сместить границы нишевого магазина

Это сложно и доставляет немало неудобств в самом начале пути. Терпите. Чем уже фокус, тем лучше сервис. И только потом, создав мощную базу клиентов, вам стоит задуматься о расширении. Возможно, и о выходе на новые рынки. Четкая дифференциация усилий, направленных на конкретных людей — залог эффективного маркетинга и бизнеса в целом. К тому же, есть всего несколько типов бизнес-моделей, которые реально работают. И каждая из них прямо завязана на специфике целевой аудитории, в особенности — B2B-сегмент.

В какой нише вы работаете?

Ниша, или категория — это короткое описание вашего бизнеса. Воспринимайте это как слоган: Старбакс продает «качественный кофе», дизайн-бюро Горбунова «разрабатывает сайты и проектирует пользовательские интерфейсы», а Авеб «продвигает сайты» (хотя к специфике нашей работы я еще вернусь в следующей части статьи).

Полезная веб-аналитика: 19 метрик для предпринимателей

Удивительно, как многие владельцы бизнеса не могут устоять перед искушением рассказать обо всем и сразу. В итоге получается невразумительное определение, которое привлекает совсем не целевую аудиторию и сбивает с толку клиентов. Четкая и простая формулировка поможет расставить маркетинговые приоритеты. Представьте, что вы достигли вершины в своей нише. Вы — лидер. Какие качества для вас обязательны?

А еще это брендинг. Если человек мучительно пытается вспомнить, чем вы занимаетесь, значит, у вас проблема. Сфокусированный лазер прожигает сталь — рассеянное излучение бессильно. Сформулируйте суть вашего проекта с предельной точностью.

Ваше уникальное торговое предложение?

На этом этапе стоит определить один или два ключевых момента, которые отражают суть ваших услуг. Не нужно сыпать всеми опциями сразу — цельтесь в яблочко. Возвращаясь к специфике нашей работы: мы можем сказать, что продвигаем сайты, запускаем контекстную рекламу, разрабатываем интернет-магазины и посадочные страницы, создаем контент-маркетинговые стратегии, оптимизируем показатель конверсии и очищаем вашу репутацию в поисковых системах. Да, это действительно так. Но это ли главное?

Нет. Все, что мы делаем, преследует одну цель: развитие бизнеса наших клиентов. Остальные услуги — всего лишь инструменты для достижения этой цели. Мы пришли к этому не сразу. Но, наконец сформулировав наши приоритеты, мы привлекли именно тех клиентов, о которых мечтали: людей, нацеленных на результат.

Кто ваши конкуренты?

Каждый клиент ищет решение своей проблемы и сравнивает альтернативы. Будь то поисковая выдача или социальные сети, портфолио на вашем сайте или корпоративный блог, любое ваше сообщение должно нести ключевую идею: что предлагаете вы, и почему выбирать нужно именно вас. Сейчас я говорю не столько о конкурентном преимуществе, сколько о четкой дифференциации и отстройке от конкурентов.

Инструментарий: ТОП-3 сервиса для оценки поискового маркетинга конкурентов

Тем не менее, многие предприниматели не уделяют должного внимания анализу других игроков. Такое легкомыслие, помимо очевидных минусов, недопустимо еще и потому, что вредит пользовательскому опыту. Отсутствие альтернатив — это плохо. Наличие энного количества однотипных вариантов немногим лучше.

Предположим, вы занимаетесь интернет-маркетингом. Но действительно ли все интернет-маркетологи в городе — это ваши конкуренты? Кто-то делает ставку на SEO, кто-то — на контент, а третья студия и вовсе занимается контекстной рекламой. Сегментируйте своих конкурентов точно так же, как вы делаете это с ЦА — и подчеркивайте найденные различия в собственных сообщениях.

Чем вы лучше?

Как только вы определитесь с конкурентами, уделите внимание конкурентным преимуществам. Список может быть длинным — расставьте свои преимущества по приоритету и, снова-таки, не нужно говорить обо всем и сразу. Выберите один или два железных аргумента, чтобы разместить их на главной странице вашего сайта. Также стоит включить их в т. н. elevator pitch.

Читайте также: Пиар не продает?

Вообще «презентации для лифта» — идеальное решение для наших целей. Это короткий рассказ о концепции продукта, проекта или сервиса, который можно закончить за время поездки на лифте (порядка тридцати секунд или 100–150 слов). Максимум пользы, минимум информации.

Люди хотят узнать то, что поможет им принять решение. Ваши услуги дешевле? Вы работаете быстрее? Даете гарантии? Вы одни в своем роде?

Стратегия длиною в твит

Надеюсь, вы уже ответили на все пять вопросов. Подытожим с помощью простой формулы:

[Название компании] — лидер в [нише], который предоставляет [уникальную услугу]. В отличие от конкурентов, мы делаем это лучше [что и как именно].

Это безотказная формула. Это — фундамент вашей маркетинговой стратегии, который необходим для того, чтобы построить ваш дом, жилой комплекс или целую империю.

И только потом, когда вы справитесь с сегодняшней задачей, приступайте к точечной проработке своей стратегии:

Успешного строительства!