The Economist совместно с компанией Marketo выпустили белую книгу с шестью интервью, в которых лидеры мнений в сфере рекламы и развития делятся своим виденьем бизнеса в 2020 году. Каким станет маркетинг в течение ближайших пяти лет? На что делать ставку маркетологам и бизнесменам, чтобы создать успешный и современный бизнес? Чего не понимают многие, даже ныне успешные, компании (и как это использовать)?

В «Будущем маркетинга» предельная концентрация светлых идей. Многие из них вы уже слышали, наверняка они посещали и вас, но главная польза проекта в том, что он позволяет вырваться за рамки бизнес-моделей, рынков и ниш — и взглянуть на рекламу шире, чем раньше. Чтобы вас раззадорить, скажу: пожалуй, Украине еще очень далеко до маркетинга того уровня, о котором говорят Адитья Джоши, Сет Годин, Марк Мэтью, Джон Хегель, Гэвин Хитон и Джим Стенгел.

Маркетинг 2020: как построить грамотный бизнес в современном мире

Прочтите оригинал, не пожалеете! А пока — главные выводы, которые я вынес из этой замечательной серии интервью.

1. Вовлечение — главный фактор успеха

А еще это помолвка (выбирайте образ себе по душе). Это начало личных отношений, которые должны расти и со временем развиться в нечто большее. Вам необходимо научиться слушать, поддерживать, заботиться и кормить. Условия здоровых отношений: интимность и доверие. Вовлечение, которые ищут маркетологи, отличается от отношений любовного характера только в деталях.

Сет Годин убежден, что самые ценные моменты маркетинга — это личное общение с клиентами, прямое взаимодействие: когда пользователь использует ваш продукт, консультируется у вас по телефону или читает ваш контент.

«Сделайте сервис достойным того, чтобы о нем говорили», — Сет Годин (твитнуть цитату)

В этом сходятся и другие профессионалы, которые работают над тем, чтобы завоевать внимание и доверие покупателей. Если вы умеете общаться с клиентами тет-а-тет даже посредством записи в блоге, если вы можете разгадать их нужды здесь и сейчас, вы преуспеете. С другой стороны — забудьте о вовлечении, если вы делаете как все: переводите клиента в режим ожидания, бросив перед этим стандартную фразу «Ваш звонок очень важен для нас». Просто забудьте.

Джим Стенгел, вице-президент компании Procter & Gamble, добавляет:

«В P&G мы уверены: измеряя вовлечение мерками личных взаимоотношений можно установить крепкую связь со своей аудиторией. В маркетинге все так же, как в отношениях. Ответьте себе: вы с нетерпением ждете встречи со своим клиентом? Вы заботитесь о нем? Вы разделяете его ценности? Не говорите ли вы гадости у него за спиной?»

2. Маркетинг руководит бизнесом, а не наоборот

Маркетинг всегда считался последним рывком перед продажами. Его совершали тогда, когда все остальные этапы уже пройдены. Но лучший маркетинг — это не спринт, когда все решается быстро и в последнюю секунду. Лучший маркетинг — это марафон. Скорость без выдержки и стратегического мышления стоит немного. Тем более, когда перед вами огромное расстояние, которое нужно преодолеть бок о бок с клиентом.

Чем раньше маркетинг вступает в игру, тем сильнее ваше преимущество. «Какой продукт мы должны продавать? Для кого? Что мы расскажем в истории нашего бизнеса? Почему эта история должна зацепить наших клиентов?» — спрашивает владелец бизнеса. И как раз в это время, в самом начале пути, включается правильный маркетинг, который нацелен на продуктивные и здоровые отношения с клиентами.

Подсказка от Джона Хегеля, бизнес-консультанта и специалиста в области информационных технологий:

«Да, сторителлинг отлично работает. Но истории — они о компании, о рассказчике, а не о клиенте. „Что-то произошло. Вот как это случилось. Вот как мы этого добились“. Нарратив же — это призыв к действию. В нем говорится: „Вот как это заканчивается для вас, наших клиентов. Что вы будете делать?“

Нарратив сильнее историй. Например, слоган Apple „Think different“. Это не сторителлинг, это призыв к действию». (твитнуть цитату)

3. Подчеркивайте ваши амбиции

Все мы хотим, чтобы наша жизнь имела смысл. Мы хотим быть особенными. Мы стремимся к брендам с ярко выраженной индивидуальностью. Это могут быть личные манифесты вроде Think different или Just do it; или семейные ценности и гуманизм, на который делает ставку «Скайп»:

Каждая из этих компаний эксплуатирует тему, близкую миллионам людей по всему миру — и строят вокруг этой темы долгоиграющие маркетинговые кампании. Это стержень их бизнеса. Стоит ли говорить, что такой подход приносит им не только миллионы клиентов, но и миллиарды прибыли?

4. Прозрачность и честность продают

Марк Мэтью, старший вице-президент по маркетингу в Unilever, говорит:

«Раньше маркетинг продавал мифы. Теперь он должен найти правду — и донести ее до клиента». (твитнуть цитату)

Сегодня тяжело поддерживать мифы: за пару кликов любой желающий может докопаться до истины и рассказать о ней миллионам. Куда сложнее презентовать правду, которая будет продавать, но именно за этим подходом будущее. Клиенты всегда тянуться к прозрачным компаниям.

Кроме того, у маркетологов появилась новая задача: необходимо убедиться, что внутренние процессы компании отражены внешне.

5. Реклама в стиле agile development

Еще пять лет назад работа маркетингового агентства выглядела так: размеренная подготовка рекламной кампании, запуск, сопровождение, анализ результатов, передышка — новая кампания с внедренными изменениями. Помимо этого классического алгоритма, задача маркетолога заключается в постоянном мониторинге информационного поля, адаптации, реагировании и использовании мимолетных возможностей. Отныне агентство вовлечено в процесс коммуникации с пользователями 24/7.

Как мы используем принцип fix time and budget, flex scope в маркетинге

В среде IT-компаний этот подход называется agile development. Ментальность 24/7 требует новый паттерн работы, считает Адитья Джоши (бизнес-консультант, партнер Bain & Company). Если раньше маркетинг был границей между бизнесом и клиентом, то сегодня он похож круглосуточную выставку и торговый зал одновременно. Никто не отменяет масштабные события вроде запуска нового iPhone, но не менее важна реализация ежедневных микрокампаний. Каждая итерация должна приносить результат, а не просто быть «еще одним шагом к большой цели».

«Маркетинг должен работать по принципу agile software development. Динамический маркетинг — это ДНК успешного бизнеса», — Адитья Джоши (твитнуть цитату)

6. Интегрируйте новое со старым

По большому счету «маркетинг» и «реклама» — это синонимы. Или нет?

Сегодняшние маркетологи делают значительно больше, чем рекламисты, но классические приемы вроде покупки рекламных мест или объявлений никуда не исчезли. Однако в первую очередь маркетинг должен проложить оптимальный путь для покупателя, в конце которого — обоюдная выгода.

Адитья Джоши констатирует падение интереса к покупке телевизионной рекламы, но не считает, что эта практика сойдет на нет. К 2020 году прогнозируемая доля ТВ-рекламы сократится до 40%, но для многих ниш все еще будет ключевым каналом привлечения лидов.

Полезный совет от диджитал-стратега Гэвина Хитона:

«Когда вокруг все меняется, чтобы понять, что будет через пять лет, взгляните на 10 лет назад. Ощутив ритм перемен, вы сможете работать продуктивнее». (твитнуть цитату)

Исследование Google: интернет-шопинг в Украине-2014

Задача № 1: не отказываться от старых каналов, но адаптировать их под новые реалии. Если маркетологи все сделают правильно, то window shoppers (люди, которые активно изучают ассортимент брендов, но не совершают покупки) станут покупателями, а покупатели — адвокатами бренда.

7. Наведите в доме порядок

Очевидно, что нужно инвестировать в активы компании, которые затем генерируют ROI. Вовлеченные покупатели — это отличный актив, но как убедить вашего финдиректора в том, что вовлечение нуждается в больших вложениях? Это распространенная жалоба многих маркетологов.

Как ни странно, виноваты сами маркетологи. Проблема в неверном анализе данных и их презентации. Вы удивитесь, как много ваших сотрудников не понимают природу engadgement’а, следовательно — не могут убедить начальство.

«Если вы сможете найти объективные для вашего бизнеса метрики, которые показывают степень вовлечения пользователей, каждый финдиректор в мире охотно выделит вам бюджет», — убежден Джим Стенгел.

Другой аспект касается руководящего звена. Говорит Сет Годин:

«Никто не может управлять всеми сразу. Даже руководитель компании». И добавляет: «Влияние куда важнее власти». (твитнуть цитату)

Здоровый бизнес должен был уяснить это еще вчера.

8. Как вы измеряете культуру вашей компании?

Что нужно знать предпринимателю об аналитике рекламных кампаний?

В маркетинге есть негласное разбитие на два лагеря: приверженцев хард- и софт-метрик. В первом случае маркетологи настаивают на том, что показатели, не заточенные под продажи и прибыль, имеют второстепенное значение. Любители софт-метрик акцентируют внимание на менее очевидных метриках успешности бизнеса, например, вовлечение пользователей или узнаваемость бренда.

Возвращаясь к шестому пункту статьи: перед маркетологами стоит задача не только доказать, что вовлечение работает, но и перевести его в разряд хард-метрик.

Кстати, есть еще одна софт-метрика — уровень культуры компании и ее клиентоориентированность.

Внимание, вопрос: действительно ли культура компании — это софт-метрика? Разве она не отражена во вполне конкретных вещах: премиях, зарплатах, бюджетах на маркетинг? Возможно, нам следует пересмотреть свое отношение к корпоративной культуре. Быть может, именно в ней скрыты козыри для вовлечения аудитории и укрепления бренда.

9. Маркетингу нужны новые Да Винчи

См. также: 6 навыков, которые необходимы специалисту в эру интернета вещей

Поляризация — вот в чем секрет. Люди с более развитым левым полушарием на деле оказываются хорошими аналитиками и стратегами, с правым — творцами. Успешной компании нужны и те, и другие, причем оба типа людей должны работать в одной команде.

«Единицы обладают одинаково развитыми творческими и аналитическими способностями. Похоже, нам нужен современный Да Винчи. Но вы знаете, насколько сложно его найти», — говорит Адитья Джоши.

Куда практичнее «слепить» Да Винчи из нескольких классных специалистов. Идеальная маркетинговая команда — это набор разных людей, которые интегрированы друг с другом.

10. Страстный бизнес — успешный бизнес

Наконец, Джон Хегель уверен, что страсть — это чуть ли не главный фактор успеха в мире маркетинга. Страсть позволяет исполнителям взглянуть на бизнес глазами своей аудитории, не пасовать перед трудностями и отстаивать интересы клиентов даже внутри организации. Эту роль сложно назвать комфортной. Это вызов окружающим и себе самому.

«Если вы страстно хотите помочь своему клиенту, то найдете силы и средства, чтобы это осуществить», — подытоживает мистер Хегель. (твитнуть цитату)

Коллеги, правда нам есть к чему стремиться?