У древних греков было два божества времени — Хронос и Кайрос. Хронос измерял время днями и годами, различая события в последовательности часов. Кайрос — бог счастливого момента, удачной минуты, призывал планировать дела не по расписанию, а в контексте других событий. В современном мире мы почти забыли о Кайросе и руководствуемся наследием непредвзятого Хроноса, записывая в ежедневнике: отправить СМС с акцией 5 августа в 15-00. Но насколько эффективнее может быть ваша реклама, если будет доставлена в нужный момент, в правильном месте и контексте.

Показать сомневающемуся покупателю 20% скидку, когда он стоит у вашей витрины — вот верх уместности в рекламе. Раньше у нас просто не было возможности подгадать удачное время, но сейчас благодаря мобильным устройствам, которые неизменно следуют за хозяевами, таргетинг все точнее.

Круглосуточный доступ ко всем ресурсам в сети является одной из главных движущих сил в мире мобильных устройств наряду со скоростью и оперативностью. Вскоре мобильные технологии станут локацией для всех взаимодействий между клиентами и брендами.

Нам с вами нужно быть начеку и успеть приспособиться к выживанию в мобильной среде. Как можно найти своего покупателя и сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться, при помощи мобильного устройства? В исследовании Oracle описаны возможности связаться с клиентом при помощи СМС, рекламы в сети и даже уведомлений внутри электронного бумажника. Но давайте обо всем по порядку.

О дивный новый мир смартфонов

Мобильный покупки в Украине: статистика и рекомендации

Доказательством того, что эра мобильных устройств находится на подъеме, является не только распространение портативных устройств, которые клиенты носят с собой с утра до ночи, но и то, как люди используют смартфоны и планшеты. Они общаются, покупают, ищут информацию, путешествуют, играют, читают и исследуют. Они живут в мобильном мире.

Предложения основанные на локации

Сэр, мы теряем управление

Исследования показывают, что масс-маркетинговые кампании, таргетированные буквально на всех, которые мы могли наблюдать предыдущие десятки лет (реклама по ТВ, на радио и в газетах), теряют свою эффективность. Теперь потребители хотят самостоятельно управлять взаимодействием с брендом. Благодаря технологиям на десктопах и мобильных пользователи могут перематывать, удалять или настраивать рекламу. Беспардонно врываясь в пространство клиента с навязчивым сообщением похожим на спам, рискуете попасть в черный список.

Потребители рекламного послания получили возможность контролировать процесс, и переворот неизбежен. Итак, что потребители ожидают от брендов, с которыми они взаимодействуют сегодня?

Гармоничный мобильный маркетинг сегодня — это история о пути клиента. Чтобы отреагировать на драматический переход от тирании маркетологов к демократии потребителя, нужно фокусироваться на пути пользователя во время построения стратегии.

Маркетологи, которые держат нос по ветру, начинают реагировать, делая упор на пользовательский опыт. Они дирижируют процессом получения опыта в соответствии с поведением и предпочтениями конкретного пользователя. При этом создается безупречный опыт: незаметный, очень личный и всегда релевантный.

Инструменты мобильного маркетинга нового поколения

В ответ на резкое изменение в способе коммуникации потребителей с брендами маркетологи находят решения для взаимодействия в каждой возможной точке соприкосновения: в СМС рассылках, уведомлениях в приложениях и на сайтах, сообщениях мобильной почты.

Рассмотрим более подробно каждый из этих инструментов.

Мобильный интернет

Хотя мобильные приложения набирают популярность, многие пользователи по-прежнему совершают покупки непосредственно на сайтах интернет-магазинов.

Это одновременно вызов и возможность для маркетологов. Бренды, не оптимизировавшие свои сайты для мобильных, оставляют клиентов один на один с нечитабельным контентом или того хуже — с кнопками, нажать на которые просто невозможно на сенсорном экране.

Что такое Mobile-Friendly сайты, и как им симпатизирует Google читайте в статье

Предусмотрительные маркетологи изменили сайты так, чтобы динамически адаптировать отображение под устройство клиента и облегчить шоппинг в любой точке мира. Согласно отчету Google, две трети клиентов скорее сделают покупку на mobile-friendly сайте, чем на сайте, который не оптимизирован для мобильных.

Мобильная почта

Более половины писем открываются на мобильных устройствах, и этого должно быть достаточно, чтобы убедить бренды сделать адаптивный дизайн писем первоочередной задачей.

Адаптивный дизайн гарантирует, что письма хорошо отображаются на всех мобильных устройствах и операционных системах. В дополнение к этому сделайте номера телефонов, адреса электронной почты и товары легко кликабельными внутри письма.

СМС

Почти 90% сообщений открывают и читают в первые 90 секунд с момента получения, делая СМС идеальным способом предупредить клиентов о предстоящих распродажах, конкурсах, новинках или сообщить информацию о доставке.

Например, авиакомпании могут уведомить путешественников об изменениях времени вылета, а интернет-магазины проинформировать о статусе доставки практически в режиме реального времени.

Однако общаться при помощи СМС можно с клиенатми, которые согласны на такое взаимодействие, иначе сообщения повредят репутации компании.

Всплывающие уведомления

Что выбрать: приложение, сайт или адаптивный дизайн?

Сегодня потребители проводят больше времени в приложениях, чем во время просмотра телевизора. Всплывающие уведомления помогают брендам донести послание до пользователей в мобильных приложениях. Такие сообщение могут создаваться как на основе классической информации о клиентах: демографии, истории предыдущих покупок, так и на основе важной информации, получаемой с устройств. Например, автоматическое уведомление может генерироваться, когда пользователь долго не заходил в приложение или когда он находится недалеко от оффлайн-магазина.

Предложения, основанные на локации

Смартфоны уже умеют демонстрировать оповещения и объявления в зависимости от физического местоположения пользователя. И эта технология развивается с невероятной скоростью.

Например, разработчики из Эппл, выкатили блютуз «маячки» iBeacon для мобильных устройств, которые поддерживают технологию низкого энергопотребления. Маячки соединяются с физическим передатчиком в магазине. Когда клиент просматривает телевизоры в оффлайн-магазине, всплывающие уведомления с отзывами и дополнительной информацией о продукте могут быть показаны в режиме реального времени, преодолевая разрыв между физическим и цифровым миром. Недостаток этой технологии — поддерживаются только устройства Эппл.

В июле 2015 Гугл показал миру технологию Eddystone, которая представляет собой кросс-платформенную технологию для блютуз-маяков. Технология схожа со своим «яблочным» аналогом, но более открытая и поддерживает работу с устройствами на разных операционных системах, например, на Андроид.

Как такие технологи могут применяться бизнесом? В МакДоналдс к 2020 году планируют вывести самообслуживание на новый уровень. Только представьте, вы можете предзаказать обед, а когда будете подходить к ресторану, маячок отправит сигнал о том, что заказ пора подавать.

MCdonalds блютуз маячки

Wallet

Это приложение Apple, которое позволяет клиентам хранить в электронном виде скидочные карты, билеты, подарочные сертификаты и кредитные карты на мобильных устройствах.

iphone6 Wallet

В то время, как приложение предоставляет клиентам простой и удобный способ организовать виртуальный бумажник, маркетологи могут отправить больше сообщений.

Wallet iPhone настройки

Wi-Fi в оффлайн-магазине

Раздавая интернет в шоуруме, вы даете возможность клиентам ознакомиться с отзывами о товаре в сети или даже заказать его в интернет-магазине.

Маркетологи могут использовать Wi-Fi, чтобы предложить клиентам купить товары, которые часто покупают в комплекте (например, принтер и сменные катриджи).

Мобильный маркетинг в офлайн-магазине

Не навреди

Мобильные технологии становятся все умнее, но проблема в том, как их используют. В маркетинговых гонках специалисты стремятся задействовать как можно больше способов, чтобы достучаться до клиента по ту сторону экрана. Инструменты мобильного маркетинга работают на пользу для вас и для клиента, когда настроены правильно, и могут отпугнуть пользователей, когда создают разрозненный опыт.

Вот несколько неудачных примеров, которые, к сожалению, сейчас встречаются повсеместно.

  • Турист получает уведомление в приложении о том, что регистрация на его рейс на Гавайи уже началась. И буквально через пару минут приходит уведомление о скидках на авиа-билеты до Аляски с вылетом в тот же день.
  • Покупатель получил СМС с номером декларации посылки с парой обуви, которую он заказал в интернет-магазине. И тут же приходит сообщение о скидке в 25% на всю обувь этой компании при условии, что заказ будет оформлен через приложение.
  • В день рождения пользователь получает СМС с поздравлением и скидку в 10% на все товары в течение следующей недели. В тот же день приходит уведомление о тотальной распродаже со скидкой 25% на всю продукцию до конца месяца.

Подводя черту: если выстраивать отношения с клиентом, не учитывая индивидуальный опыт этого покупателя, можно отпугнуть даже самых лояльных поклонников.

3 примера, как организовать гармоничный мобильный маркетинг

SEO-аудит сайта, адаптированного для мобильных устройств

Следующие примеры являются по истине филигранной работой, которая создает гармоничный опыт для каждого пользователя. Возможно, данные примеры покажутся вам отрывками из футуристического романа, а, может быть, вдохновят вас на внедрение чего-то подобного в вашем бизнесе.

Первый пример: Мобильная коммуникация от заказа до доставки

Крупный ритейлер работает в онлайне и ведет торговлю в офлайн-магазине. Любительница красивой обуви прогуливается и видит вывеску на двери обувного магазина: скидка 25% для всех, кто отправит СМС «ТУФЛИ» на наш номер. Клиент решает воспользоваться акцией и сразу после отправки СМС получает на мобильный оповещение с URL, по которому расположен номер скидочного купона для покупки в офлайн-магазине. После оплаты она получает письмо, оптимизированное для просмотра на мобильных, с благодарностью за заказ. Когда покупку отправляют со склада, на мобильный приходит уведомление с ожидаемой датой прибытия посылки. Следующее уведомление приходит, когда покупку доставили «до двери».

Кроме отличной обуви со скидкой клиент получает прозрачный процесс оформления и понимание, на каком этапе оформления находится заказ. Это прекрасный опыт.

Второй пример: Сross-sell и up-sell — продавайте больше, продавайте дороже

Заядлый лыжник покупает билет на самолет, чтобы отдохнуть в горах.

Сразу после этого он получает подтверждение на электронную почту в своем телефоне. В письме предлагаются различные акции для поселения в местных отелях и аренды автомобилей. Ровно за 24 часа до полета турист видит всплывающее уведомление с напоминанием сохранить билет в приложении Wallet. После взлета пользователь получает дружеское напоминание через СМС о том, что агентство-партнер по прокату автомобилей располагает внедорожниками с приводом на четыре колеса для поездок по горной местности.

Up sell и cross sell

В этом примере пользователь получал персонализированные сообщения, которые содержали полезную информацию и предложения актуальные в данный момент времени. Это прекрасный опыт.

Третий пример: Персонализированный опыт, основанный на географическом расположении

Спортивный болельщик покупает билеты со своего компьютера на ближайшую игру. Он получает письмо с подтверждением и ссылкой для скачивания приложения покупки билетов организатора мероприятия. После загрузки приложения билеты автоматически загружаются в Wallet, упраздняя необходимость возиться с бумажными билетами. В день игры приложение показывает, как пройти к своему месту. Когда болельщик занимает место в зале, то получает всплывающее уведомление с предложением заказать закуски с доставкой «в руки». Пользователь заказывает хот-дог и газировку прямо в приложении, которое посылает сигнал о местоположении благодаря маяку, установленному под сидением. Теперь можно не беспокоится, что пропустишь захватывающий момент на поле, пока будешь разыскивать снеки. Это прекрасный опыт.

5 шагов, чтобы гармонично вписать мобильный маркетинг в общую стратегию

Итак, мы выяснили, что такое крутой маркетинг для мобильных устройств. Теперь следующий вопрос: с чего начать? Как создать отличный пользовательский опыт при помощи СМС и всплывающих уведомлений?

Вот пять шагов, которые послужат дорожной картой к управлению маркетингом для смартфонов.

  1. Разрушьте границы

Мобильный интернет как территория видео

Почему бренды не могут организовать маркетинг и мобильный маркетинг в частности? Возможно потому, что они слишком доверяют маркетинговым отделам, которые работают несогласованно. Специалисты сидят в своих бункерах и не знают, что творится в соседнем отделе продаж или в отделе по связям с общественностью. Например, эмейл-маркетолог будет разрабатывать и внедрять стратегию, не имея никакого представления о том, чем занимается его коллега во время ведения корпоративных аккаунтов в социальных сетях. Каждая маркетинговая боевая единица предоставлена сама себе.

«Директоры по маркетингу должны устранить критический недостаток в том, как организованы их маркетинговые отделы. Команды организованы вокруг разрозненных каналов: электронной почты, мобильных устройств, социальных сетей. Успех кампаний измеряется разрозненно, поэтому общее маркетинговое послание далеко не так эффективно, как если бы все усилия были направлены на клиента и его уникальный опыт взаимодействия с брендом.» — Kevin Akeroyd, SVP and GM of the Oracle Marketing Cloud

Что нужно проделать, чтобы построить сплоченную команду:

  • Возложите на маркетологов ответственность за все мобильные оповещения.
  • Убедитесь, что все участники маркетингового оркестра физически расположены недалеко друг от друга.
  • Ликвидируйте традиционные названия должностей, если они не отражают ключевую задачу.
  • Нанимайте маркетологов с большим опытом в смежных областях. Например, эмейл-маркетолог должен представлять себе, что такое мобильный маркетинг, а специалист по СМС-рассылкам должен разбираться в том, как составлять уведомления в приложениях.

2. Сосредоточьтесь на информации о мобильном пользователе

Маркетологи не могут создать персонализированный опыт, если не знают, кто их клиенты: что они покупают, когда они покупают и как они предпочитают покупать. Например, если пользователь кликает по предложению купить свитер в письме, мобильный маркетолог должен знать, что станет более эффективным следующим шагом: вывести уведомление со скидкой на этот свитер в приложении или в СМС.

Метод персон для оптимизации конверсии сайта

Исследование доказывает, что зная, как клиенты ведут себя в нескольких каналах, шансы на успешное взаимодействие повышаются. В частности письма, которые доставляются непосредственно после какого-то действия клиента в другом канале, открываются на 70% чаще, чем стандартная рассылка.

3. Сделайте фокус на пользователе, а не на расписании кампаний

Стандартное для зимнего периода предложение об отдыхе в тропических направлениях даже близко не столь эффективно как отправка письма на основе намерения: например, на основе просмотров рейсов с конкретным пунктом назначения.

Метод персон, часть вторая. Сервис-дизайн как новый уровень взаимодействия с клиентом

Смещение акцента стратегии с календаря на пользователя особенно актуально для мобильного маркетинга. Представьте себе клиентов, у которых нет серьезных отношений, и которым приходит куча СМС и уведомлений в День Святого Валентина. Несколько агрессивно. Тем не менее горькая правда заключается в том, что еще слишком часто мобильный маркетинг основан на расписании, а не на персональной истории и потребностях пользователя.

4. Позвольте пользователю решить, когда можно с ним связаться

Легко узнать, когда клиенты хотят получать ваши сообщения. Дайте возможность клиентам выбрать, как часто они хотят получать уведомления и каким способом.

  • Контент: хочет ли клиент получать рекламные предложения, сообщения о поступлении новых товаров и оповещения о событиях?
  • Частота: как часто клиент хочет получать сообщения: ежедневно, еженедельно или, может быть, ежемесячно? Вероятно, он не хочет отвлекаться на уведомления рано утром или во время ужина. Дайте пользователю возможность установить рамки самостоятельно.
  • Канал: через какие каналы клиенты предпочитают общаться? Предложите выбрать из списка: СМС, уведомления на сайте и в приложении, электронная почта или даже телефонные звонки.

5. Используйте умные данные и информацию о поведении клиентов в мобильной стратегии

После того, как вы поняли необходимость сбора и уважения потребительских предпочтений, используйте богатство новых данных, доступных для маркетологов при сборе через приложения и подключенные устройства.

Благодаря интеграции маркетинговых технологий в приложениях и «Интернете Вещей», можно собирать новые типы данных, которые раньше даже не представлялись возможными. Эта информация позволяет дополнять профили клиентов и улучшить их маркетинговые «путешествия».

Комплексный мобильный маркетинг сейчас прерогатива больших компаний, но в ближайшем будущем это станет необходимостью даже для маленьких игроков на рынке.

Когда не у каждой компании был сайт, Билл Гейтс утверждал: «Если вашего бизнеса нет в интернете — значит вас нет в бизнесе». Станет ли кастомизированный мобильный маркетинг компонентом must have следующего десятилетия?