Здравствуйте! Материал, который я подготовил, ответит на вопросы:

  • какова роль маркетолога в малом бизнесе?
  • каким должен быть маркетолог на самом деле?
  • является ли лучшим маркетологом в малом бизнесе непосредственно владелец этого бизнеса?
  • как выжить маркетологу в современных условиях интернет-маркетинга?
  • что должен знать маркетолог и в чем его настоящая ценность?

Интернет-маркетинг находится в революционной ситуации. Как раньше жить нельзя, а по-новому жить не все готовы. Раньше агентство интернет-маркетинга оперировало инструментами SEO и контекстной рекламы — это давало трафик для клиента. На быстрорастущем рынке привлечение трафика для клиента — основной результат. Также это верно для бизнес-моделей, находящихся на стартовом этапе развития. Но когда трафик потенциальных клиентов привлечен, важно конвертировать этот трафик в продажи, а впоследствии, и в удержание клиента. В этих условиях роль маркетолога, тем более в малом бизнесе, особенно важна.

Что считать малым бизнесом

Малым бизнесом считается предприятие численностью не более 50 человек и оборотом не более 7 500 000 гривен в год. Примерами малого бизнеса с работающей онлайн-моделью могут быть:

  • нишевые интернет-магазины с большой глубиной ассортимента в нише;
  • сайты лидогенерации — продажа и установка окон, кондиционеров и т.п.;
  • сайты услуг — юридические компании, IT-компании и другие.

Какого рода маркетологов ищет малый бизнес

В Украине, на сайтах поиска работы, количество вакансий по маркетингу составляет около двух тысяч — эта цифра остается плюс-минус неизменной на протяжении длительного времени. Десятая часть из них — это позиции маркетолога; еще 15% — это вакансии, связанные с интернет-маркетингом. Даже беглый анализ показывает, что под позицией маркетолога работодатели понимают все, что угодно, но не маркетинг.

Обратимся к примерам.

Вакансия маркетолог Вакансия маркетолог Вакансия маркетолог
Эта вакансия предполагает наличие у маркетолога одновременно опыта в оптимизации оформления точек продаж, знаний в сфере интернет-маркетинга, навыков создания POS-материалов и написания рекламных текстов. То есть, это в одном лице:

  • контент-менеджер;
  • smm-специалист;
  • маркетолог-полиграфист;
  • маркетолог-сметчик;
  • копирайтер;
  • и маркетолог в целом.
Эта вакансия представляет собой сочетание маркетолога и команды, которая продвигает сайт. Специалист на этой позиции должен быть как маркетологом (планирование деятельности по привлечению пользователей, анализ эффективности привлечения клиентов, бюджетирование рекламных кампаний, проведение маркетинговых исследований), так и SEO-, PPC- и SMM-специалистом одновременно (поисковая оптимизация, уверенный пользователь AdWords). Налицо желание работодателя сэкономить на агентстве интернет-маркетинга. Это экзотический пример. Рабочий день такого маркетолога насыщен массой дел одновременно:

  • продвижением сайта;
  • написанием текстов;
  • переводами;
  • анализом конверсий на сайте;
  • поиском и наймом персонала;
  • подготовкой отчетов по всем активностям;
  • и, скорее всего, приготовлением кофе.

Это и вправду должна быть фея!

Какие маркетологи бывают

В малом бизнесе встречаются такие маркетологи:

  • маркетолог-секретарь (маркетолог-контролер документов/договоров);
  • маркетолог-полиграфист;
  • маркетолог-специалист по продвижению сайта;
  • маркетолог-специалист по контекстной рекламе;
  • маркетолог-координатор продаж;
  • маркетолог-копирайтер;
  • маркетолог-сметчик;
  • маркетолог-«развиватель» сайта;
  • маркетолог по работе в социальных сетях;
  • маркетолог-генератор контента;
  • маркетолог-куратор подрядчиков;
  • маркетолог-ситуативная комбинация выше перечисленных статусов;
  • экзотический маркетолог (как маркетолог-фея в одном из примеров выше, которая занимается одновременно веб-аналитикой, продвижением сайта, поиском персонала, переводом с/на английский и придумывает промо-акции).

Исходя из названий понятно, чем в компании занимается тот или иной маркетолог. Так, маркетолог-полиграфист занимается тем, что курирует вопрос разработки и утверждения у директора любой полиграфической продукции. Его рабочий день состоит из заказа цветопроб в типографии, приставаний к дизайнеру с просьбой «поиграть шрифтами» и, иногда, складыванию пополам всяких рекламных листовок, потому что он «провтыкал» заказать фальцовку в типографии.

Маркетолог-копирайтер занят описанием товаров на сайте, созданием статей для печатных изданий, которые потом никто не читает и, ближе к праздникам, выполнением задачи «нам тут партнеров по бизнесу нужно поздравить, накидай чего-нибудь».

Маркетолог-секретарь или куратор подрядчиков занят выбиванием бюджета на радио-рекламу, на борды, иногда работает передастом испорченным телефоном между директором и агентствами.

Маркетолог-координатор продаж носится целыми днями между торговыми точками, развозя рекламные буклеты и периодически выполняя разного рода мелкие поручения.

Маркетолог по продвижению сайта пытается что-то исправлять на сайте, читает кучу SEO-блогов, силясь применить фрагментарные знания на практике, и ходит на все SEO-конференции.

Маркетологами по контекстной рекламе становятся поневоле — в тот момент, когда принимается решение «давать контекст». Как правило, контекстной рекламой начинает заниматься маркетолог, который уже загружен другими функциями.

А развивать сайт обычно поручают человеку, который не смог «отмазаться» от этого поручения потому, что директор решил, что он много курит и болтает с секретаршей. И задача развития сайта внутри компании стоит у такого маркетолога по приоритетности месте эдак на седьмом.

Как это делает агентство

А теперь серьезно. В агентстве интернет-маркетинга над сайтом работает команда специалистов в составе:

  • интернет-маркетолога (он же аналитик, часто это менеджер или руководитель проекта);
  • аккаунт-менеджера;
  • оптимизатора;
  • ссылочника;
  • ppc-специалиста;
  • программиста;
  • копирайтера;
  • контент-менеджера.

В сложных проектах присутствует еще контент-стратег и/или специалист по оптимизации конверсии.

Чтобы сделать интернет-продвижение бизнеса успешным, агентство автоматизирует выполнение рутинных задач и освобождает время для решения задач, которые требуют высокой квалификации специалистов — это и есть добавочная стоимость в работе агентства. Благодаря этому клиент получает комплексную экспертизу. Такую экспертизу не может дать маркетолог на стороне клиента, который, кроме этого, пытается решить еще много задач.

Владелец бизнеса — лучший маркетолог

Практика показывает, что главным маркетологом в малом бизнесе является владелец бизнеса или принимающий решения директор. Экзотические случаи, когда маркетингом в малом бизнесе называют хаотический набор действий по распечатыванию рекламных буклетов и поддержанию сайта-визитки, рассматривать далее не будем.

Руководитель отдела развития Авеб о роли предпринимателя в продвижении сайтов

Именно владелец бизнеса лучше всего может поставить маркетинговую задачу. Этому есть несколько ключевых объяснений:

  • владелец малого бизнеса лучше всех знает продукт или услугу;
  • лучше всех владеет ключевыми показателями бизнеса;
  • за ним воля в принятии решения и контроль над его реализацией.

По опыту нашего агентства, самые успешные проекты в малом бизнесе были реализованы нами непосредственно при участии владельца бизнеса. А штатный маркетолог в итоге попадает под первое же сокращение штатов при оптимизации издержек. Все потому, что классический штатник призван снять рутинные задачи с руководителя вместо того, чтобы стать его экспертом-советником по вопросам маркетинга. В этом случае вопрос снятия рутинных задач превращается в вопрос реализации маркетинговой стратегии. Эта задача иного уровня, которую можно решать комплексно, силами самого маркетолога, команды отдела маркетинга, фрилансеров на аутсорсе и агентства интернет-маркетинга.

Помощь маркетологу. Ликбез

4P маркетинга

Какие же задачи, на самом деле, должен решать маркетолог в современных условиях, применительно к интернет-маркетингу. Обратимся к комплексу маркетинга 4P: product, price, place, promotion.

Продукт — товар или услуга, его свойства, ценность, характеристики, вариации.

Цена — цена товара или услуги, себестоимость, наценка, скидки.

Канал распространения (каналы сбыта) — торговые точки, дилеры, прайс-агрегаторы, тизерные сети, email-маркетинг, баннерная реклама, контекстная реклама, органическая выдача.

Продвижение — реклама, стимулирование сбыта, создание спроса, выявление целевой аудитории, сегментирование целевой аудитории, коммуникация с целевой аудиторией.

Вот всем этим комплексом маркетинга и должен заниматься интернет-маркетолог. Из комплекса маркетинга выделяются две ключевые задачи:

  1. Позиционирование товара или услуги.
  2. Работа с целевой аудиторией — ее привлечение, вовлечение, конвертация в продажи и удержание этой аудитории.

Что нужно знать маркетологу о продукте (товар или услуга):

  • характеристики продукта;
  • ценность продукта;
  • желательно знать этап жизненного цикла продукта;
  • предыдущие версии продукта и пути совершенствования продукта;
  • мотивации клиентов к пользованию продуктом;
  • место продукта в потребительской цепочке приобретений;
  • процесс продажи товара или предоставления услуги;
  • сопутствующие продукты;
  • заменители продукта;
  • сильные и слабые стороны в сравнении с конкурирующими продуктами;
  • конкурирующие продукты.

Что нужно знать маркетологу о цене:

  • понимать, в каком ценовом сегменте представлен продукт;
  • себестоимость продукта;
  • наценку или маржу;
  • долю продаж продукта (какое место в структуре дохода компании занимают продажи продукта);
  • конкурентоспособность цены продукта на рынке;
  • систему предоставления скидок на продукт.

Что нужно знать маркетологу о каналах распространения через интернет:

  • понимать процесс продажи продукта на уровне общения с клиентом;
  • эффективность каналов сбыта с точки зрения стоимости привлечения клиента — органической выдачи, контекстной рекламы, email-маркетинга, баннерной рекламы и других, в том числе и оффлайн-каналов сбыта;
  • стоимость привлечения клиента в целом, а также в разрезе каждого из каналов;
  • долю каждого из каналов сбыта в общей структуре;
  • понимать целесообразность использования тех или иных каналов для решения разных маркетинговых задач;
  • понимать, как интегрировать каналы онлайн-продаж и оффлайн-продаж;
  • понимать, как оценить эффективность онлайн-продаж с помощью оффлайн-каналов.

Что нужно знать и уметь маркетологу в рамках интернет-продвижении (активности в каналах сбыта и обработка результатов):

  • планировать рекламные кампании по каждому каналу продвижения (привлечение клиентов);
  • планировать рекламные кампании по задачам — создание спроса, увеличение продаж, брендинг;
  • рассчитывать ROI (return on investment) — рентабельность вложений в рекламные активности (как в целом, так и по каждому каналу);
  • рассчитывать CLV (customer lifetime value) — совокупную ценность клиента на всем протяжении его жизни в компании;
  • желательно рассчитывать CRV (customer recommendation value) — совокупную рекомендательную ценность клиента для компании;
  • собирать, группировать и анализировать информацию о результатах рекламных активностей;
  • составлять портрет целевой аудитории;
  • сегментировать целевую аудиторию;
  • анализировать клиентскую базу данных;
  • составлять УТП (уникальные торговые предложения) для разных представителей (персон) целевой аудитории;
  • выявлять направления и работать над увеличением конверсии (работа над конвертацией аудитории);
  • выявлять пути увеличения жизненного цикла клиентов (удержание клиентов);
  • планировать комплекс контент-маркетинга.
  • интегрировать либо ставить задачу на интеграцию веб-аналитики, телефонии, внутренней CRM-системы для полного сбора данных по продажам (решение такой задачи — это высший пилотаж для маркетолога).

Матрица задач интернет-маркетинга

Распределение работы между агентством интернет-маркетинга, маркетологом, владельцем бизнеса, фрилансерами и отдельными специалистами внутреннего отдела маркетинга можно представить в виде матрицы. В ней указано оптимальное, на мой взгляд, разделение труда между всеми причастными к маркетингу на малом предприятии.

Отдельно по статусам:

«обязательно» — статус предполагает обязательное закрепление задачи за ответственным;

«возможно» — статус предполагает занятость отдельного специалиста в том случае, если нет других вариантов;

«желательно» — статус подсказывает оптимальную возможность решения задачи;

«не желательно» — статус подразумевает использование специалиста для решения задачи только при наличии у него необходимой квалификации;

«невозможно» — статус категорически исключает занятость конкретной задачей.

Задача: Поисковое продвижение сайта

Владелец / Руководитель бизнеса Маркетолог Специалист отдела маркетинга Фрилансер Агентство
Постановка и контроль задачи Обязательно
Ответственный Возможно Обязательно
Исполнитель Невозможно Невозможно Обязательно

Задача: Контекстная реклама

Владелец / Руководитель бизнеса Маркетолог Специалист отдела маркетинга Фрилансер Агентство
Постановка и контроль задачи Обязательно
Ответственный Возможно Обязательно
Исполнитель Невозможно Невозможно Обязательно

Задача: Контент-маркетинг

Владелец / Руководитель бизнеса Маркетолог Специалист отдела маркетинга Фрилансер Агентство
Постановка и контроль задачи Обязательно Возможно
Ответственный Возможно Обязательно
Исполнитель Нежелательно Возможно Желательно

Задача: Email-маркетинг

Владелец / Руководитель бизнеса Маркетолог Специалист отдела маркетинга Фрилансер Агентство
Постановка и контроль задачи Обязательно Возможно
Ответственный Возможно Обязательно
Исполнитель Возможно Возможно Желательно

Задача: Оптимизация конверсии

Владелец / Руководитель бизнеса Маркетолог Специалист отдела маркетинга Фрилансер Агентство
Постановка и контроль задачи Обязательно
Ответственный Обязательно
Исполнитель Нежелательно Невозможно Обязательно

Задача: Анализ клиентской базы и сегментация

Владелец / Руководитель бизнеса Маркетолог Специалист отдела маркетинга Фрилансер Агентство
Постановка и контроль задачи Обязательно
Ответственный Обязательно
Исполнитель Возможно Невозможно Желательно

Вывод

Ситуация, когда во времена кризиса маркетологи первые попадают под нож, несправедлива. Причина этого — непонимание ценности, которую может принести компании квалифицированный маркетолог.

Настоящий маркетолог должен быть гуру, первым советником владельца бизнеса. Это мегамозг, глубоко вовлеченный во все процессы компании. Это человек, комплексно ответственный за маркетинг и все его компоненты — продукт, цену, каналы распространения и методы продвижения. Это специалист, работа которого настроена на достижение конкретных KPI. Это специалист, умеющий правильно аутсорсить работу — грамотно выбирать подрядчиков и работать с ними.

Только такой маркетолог выживет в современных быстро меняющихся условиях!

Дополнительный материал: Что должен делать хороший директор по интернет-маркетингу?