Я давно готовил продолжение нашей статьи про разработку персон для интернет-маркетинга, и думаю, что сейчас идеальное время для публикации. Начало года располагает: блогосфера пестрит статьями о планах, трендах и пророчествах на 2015, сыплет советами по оптимизации бизнес-процессов и уже подсчитывает миллиарды, которые будут потрачены на рекламу в этом году. Да, январь — отличное время для того, чтобы попробовать что-то новенькое.

Сегодня мы поговорим о том, как запомниться клиенту и превратить рыночную сделку «купил-продал» в приятный пользовательский опыт. Идея проста: сервис важнее продукта. Согласны?

Что это и зачем?

Много трактовок понятия «сервис-дизайн» в одном PDF (en)

Сервис-дизайн заявил о себе в конце 1980-х годов, и, как и любой красивый термин, его подхватили многие маркетологи. Возникли проблемы с трактовкой. Кто-то говорил о сервис-дизайне как об абстрактной концепции в духе «чти своего клиента», кто-то рассматривал его как сугубо дизайнерскую идею создания удобных и полезных продуктов (привет Дитеру Рамсу). Затем пришли веб-маркетологи, которые использовали этот термин в контексте юзабилити сайта. Были и те, кто приравнивал сервис-дизайн к дизайн-мышлению. А еще были продавцы, которые говорили о создании исключительного сервиса, который бы надолго запомнился клиентам.

И все они по-своему правы. В этом заключается главное очарование подхода: он чертовски универсален.

Как общаться с клиентами, а не их кошельками?

Я буду рассматривать унифицированную форму сервис-дизайна. Это набор техник, которые позволяют предсказать и сформировать желаемый опыт клиента при выборе и использовании ваших товаров и услуг. Поскольку мы работаем в B2B-сфере, предлагаю оперировать именно «услугами».

Цитирую Ксению Бояркину из компании DigDog, одного из российских флагманов сервис-дизайна:

«При таком подходе внимание фокусируется не на самом продукте, а на том опыте и впечатлениях, которые при его использовании и интеракциях с компанией/брендом получает каждый отдельный потребитель. Это позволяет создать цепочку качественных взаимодействий без разрывов между конечным потребителем и поставщиком услуги или производителем товара».

Несмотря на то, что сервис-дизайн считается самостоятельной дисциплиной (в академическом смысле), элементы этого подхода знакомы каждому. Это и контент-маркетинг (точнее, правильный его вид — с привязкой к воронке продаж), и оптимизация конверсии и, конечно же, метод персон. Кроме того, сервис-дизайн невозможен без слаженной работы PR- и SMM-специалистов, маркетологов и даже руководителя компании.

2015 год — переломный этап для сервис-дизайна. Хорошим контентом никого не проймешь, комплексный маркетинг — вроде бы хорошо, но конкуренция все растет, и даже его вскоре будет недостаточно. Использование интерактивного и видеоконтента дороже, чем многие могут (или хотят) себе позволить. А ваши услуги и продукты, мягко говоря, не уникальны. Возможно, их качество выше, чем у конкурентов, но как убедить в этом нового пользователя? И даже если вы добились сделки, как запомниться пост фактум?

Ответ: сервис-дизайн, который основан на разработке персон и веб-аналитике.

Маркетинг тет-а-тет

Тет-а-тет-маркетинг

У меня язык не поворачивается назвать персонализацию трендом нового года, но факт в том, что интерес к 1:1 marketing носит массовый характер. Забегая всего на несколько месяцев вперед, скажу: персонализированное общение — стандарт рынка. Хоть вы не хуже моего знаете, что персонализация была важна везде и всегда. Даже проще: она отличала плохой маркетинг от хорошего.

Персонализация — надежный способ оживить вашу email-базу

Но давайте поиграем в игру под названием «тренды»: 2015 год обещает быть годом тет-а-тет-маркетинга. А сервис-дизайн — надежный способ быть на шаг впереди конкурентов, используя маркетинговые персоны для оптимизации общения с реальными клиентами.

Как это работает

По правде, сервис-дизайн абсолютно везде. Авиакомпании гарантируют бесплатный трансфер пассажиров в аэропорт; ритейлеры дают баснословные скидки для лояльных покупателей; компании по продаже подарочных сертификатов презентуют сертификаты в шикарных коробках, которые создают эффект пафосного и дорогого подарка; MLM-конторы лезут из кожи вон, чтобы расположить к себе по телефону (хотя большинство из них как были, так и остаются назойливыми телефонными хулиганами)… У кого-то получается хорошо, у кого-то — до ужаса плохо, но все они работают в одном направлении. В этой статье я предлагаю перенести технику на новый уровень, снабдив ее массивами аналитических данных.

Называйте это как угодно: клиентоориентированность, сервис-дизайн или просто сервис. Главное, выполнить три обязательных условия:

  • понимать своего клиента (и не строить пустые догадки)
  • хотеть и уметь сделать его опыт запоминающимся (даже больше: уникальным)
  • быть достаточно смелым, чтобы поставить собственный сервис выше, чем сам продукт (вы должны быть, хотя бы отчасти, авантюристом)

А/Б-тестирование — важнейших этап подготовки и оптимизации любой интернет-площадки

Представим, что перед нами типичная задача по оптимизации показателя конверсии на сайте. Пользователи бродят по вашей площадке — вы радуетесь глубине просмотра и времени, проведенному на сайте, — но не нажимают на кнопку «Заказать услугу». Почему? Для того, чтобы решить проблему, пройдем пять ключевых этапов сервис-дизайна.

  1. Маркетинговые персоны. О разработке маркетинговых персон я писал ранее: используя веб-аналитику и оффлайн-опросы мы создаем персону целевого покупателя. Чем детальнее она проработана, тем лучше.
  2. Маршрут покупателя. Далее необходимо очертить blueprint — маршрут пользователя на сайте и этапы взаимодействия между игроками (потенциальный клиент с одной стороны, и представитель вашей компании — с другой). Взаимодействие бывает двух типов: front stage (видимые действия, которые легко оценить с помощью Google Alanalytics и Яндекс.Вебвизора) и back stage. Грамотная персона прольет свет на второй этап, «закулисье» — каковы мотивы, импульсы и предпосылки каждого действия пользователя.
  3. Точки соприкосновения. На основе полученных данных определяем точки контакта (touchpoints), которые можно использовать для CRO. Каждый удачный контакт — это один шаг по направлению к сделке. А несостоявшийся — красная тряпка для ваших маркетологов и разработчиков. Нужно что-то менять.
  4. Мониторинг поведения пользователей. Этот пункт продолжает предыдущие: нельзя «запустить сервис-дизайн», при этом не анализируя всю полноту данных, не общаясь с потребителями (анкетирование, обратная связь, сейлз-отдел) и регулярно не «допиливая» персоны.
  5. Слаженная работа всех сотрудников компании. Тут все просто: даже если у вас крутой маркетолог, который настроит и запустит процесс, клиент может столкнуться с недобросовестным менеджером, который не смог или не захотел вникнуть в суть вашей активности. Сервис-дизайн — эгоист. Либо он становится центром работы всего бизнес-организма, либо попросту не сработает.

Наглядный пример «блупринта» от Realtime Board (который, к слову, легко адаптировать для своих целей):

Service design blueprint

А вот визуализация точек соприкосновения с клиентом (обратите внимание: речь идет о многоканальном взаимодействии):

Service design touchpoints

Читайте также: Как найти ключевые слова, которые отвечают на вопросы ваших клиентов?

Как с этим работать? Юзабилити: возможно, ваш сайт недостаточно удобен для пользователя. Контент: попробуйте ответить на вопрос лида лучше, чем конкуренты (но сперва убедитесь, что вы отвечаете на вопрос конкретного человека, а не абстрактной аудитории). PR: кроме того, вам понадобятся влиятельные союзники, которые будут говорить на языке вашего бренда. Стейкхолдеры на дороге не валяются. Командная работа: PPC-специалисты, продажники и соц. маркетологи должны понимать, с кем они имеют дело — и пытаться оптимизировать и унифицировать общение с клиентом через разные рекламные каналы.

Какие возможности дает сервис-дизайн?

Во-первых, это реальное применение маркетинговой персоны — собирательного образа вашей целевой аудитории. Во-вторых, это гибкий и наглядный инструмент оптимизации конверсии, который использует веб-аналитику лишь как топливо. Сам механизм работает с реальными людьми и учитывает те факторы, которые не по зубам Google Analytics. Например, субъективные «человеческие» причины, которые заставили пользователя отказаться от ваших услуг. В-третьих, сервис-дизайн работает на пользовательский опыт, а не на товар или услугу. Его цель — персонализированная помощь с учетом эмоциональных и проч. факторов, которые, опять-таки, невозможно учесть с помощью веб-аналитики.

Рекомендую: servicedesigntools.org — толковый сайт с большим количеством полезной информации по теме

Но и это еще не все. Вернемся на несколько абзацев назад: помните, что сервис-дизайн представляется разным профи по-разному? Это ключ, который свяжет различные отделы вашей компании: в вашем распоряжении будут данные, которые одинаково полезны и для контент-маркетологов, и для веб-разработчиков, и для отдела продаж. Звучит как недостающее звено, правда?

И еще один жирный плюс: сервис-дизайн одинаково хорош как в онлайне, так и в оффлайне. За счет того, что это мультидисциплинарный подход, его можно использовать как при оптимизации сайтов, так и во время разработки SMM-стратегии и даже для повышения качества обслуживания «на местах». Мы вступаем в эру интернета вещей, так? Потому недостатка в пользовательских данных нет и быть не может. Главное: научиться читать и конвертировать их в списки дел.

Как видите, впереди много работы. Вы готовы?