Этот пост — небольшая компиляция знаний (из книг, тренингов и скромного личного опыта) о том, как написать продающий текст, не тратя свое время и деньги заказчика на стрельбу из пушки по воробьям. Надеюсь, будет интересно и заказчикам, и копирайтерам. Хотя один пишет, а второй покупает написанное, их объединяет одна цель — добиться своим текстом нужной отдачи.

Я попробовал сделать выдержку из трех книг со своими комментариями; «О рекламе» Дэвида Огилви (основательно вправила мне в свое время мозги), «Научная реклама» Клода Хопкинса и «Настольная книга копирайтера» Элины Слободянюк. Из последней, правда, очень немного — в основном, упомяну интересные советы, которые услышал на ее тренинге, а потом использовал на практике.

Если говорить о русскоязычных учебниках, есть еще много других, к примеру — книги Александра Репьева, или недавно вышедший «Копирайтинг массового поражения» Дениса Каплунова (вы можете почитать у нас интервью с Денисом о рекламном тексте), но я пока ограничусь этими.

Первые две книги (Огилви и Хопкинс) сегодня могут показаться морально устаревшими. К примеру, главы о рекламе почтой… Но и сегодня в журналах размещают отрезные купоны, а direct mail в интернете — по сути, и есть оцифрованная почтовая реклама.

Основные методы привлечения внимания, выявления потребностей, презентации и подачи фактов обычно одни и те же; поэтому можно спокойно на них ориентироваться. Более подробные данные — сами факты, тренды и проч. — это уже сбор информации. Можно отлично знать характеристики силикатного кирпича, но без навыков кладки дом не построишь.

Подготовка к написанию

Узнать больше о продукте

Очень желательно попробовать то, о чем пишете. Какое бы у копирайтера не было богатое воображение, пощупав товар руками, он может найти какую-то зацепку, которая раньше ему в голову не приходила.

Ну и просто читать и смотреть все, что касается этого продукта.

Посмотреть конкурентную рекламу

Можно перенимать удачные находки. Просто запоминать то, что вас впечатлило — рекламу, заголовок, письмо (и почему?). Это не обязательно делать только во время работы над текстом, можно наблюдать везде и всегда.

Когда мозг загружен информацией, нужно просто отпустить его, и заняться чем-то другим. Он же, на подсознательном плане, будет продолжать искать лучшее решение, перебирая всевозможные комбинации.

Еще об этом хорошо сказал Остин Клеон: «Каждому художнику приходится отвечать на вопрос, откуда он берет свои идеи. Честный художник ответит: «Я ворую их». Вот и все, что можно об этом сказать. Это понимает каждый художник.»

(Есть мнение, что чем больше человек знает механизмы влияния, тем меньше он подвержен этому самому влиянию. На самом деле, рекламщики тоже люди, и тоже очень впечатлительны, а даже самая примитивная реклама работает потому, что инстинкты быстрее мозга.)

Узнать, что думают покупатели, их мнение о товаре

Если выгод у товара много/мало, и не ясно, на какой из них делать акцент — можно разослать анкеты (лучше перед продажами). У товара может быть десяток выгод, но покупают его, в основном, из-за одной, на которой лучше сконцентрироваться. И это может быть не та выгода, которая вам кажется лучшей. Не мешало бы выяснить это заранее.

Пример из Хопкинса: «красивая улыбка» для зубной пасты лучше, чем «здоровые зубы». Это происходит потому, что мало кто задумывается о профилактике.

(Хотя сейчас с этим можно поспорить, потому что здоровье уже стало трендом.)

Покупатели готовы на многое, чтобы устранить проблему «после» ее возникновения, а не «до», поэтому предлагать профилактику большинству может быть невыгодным, даже если люди прекрасно знают о том, что у них что-то может случится.

По поводу анкет. Людям нравится, когда спрашивают их мнение, когда есть видимость, что они на что-то влияют. Если вступительное письмо и сам продукт их заинтересуют, некоторый процент читателей найдет пару минут, чтобы покликать по «птичкам», выделив самые значимые для себя характеристики товара.

Можно спросить их, что им нравится в продукции или услугах, которыми они уже пользуются, или ради чего они стали бы платить за услуги или товары другой фирмы? То есть, что можно для них сделать? Собранная статистика с живыми мнениями лучше «продающих» писем, отправляющихся в корзину даже не открытыми.

(Если вариант с отправкой писем не нравится, можно устроить опрос хотя бы на том же Facebook, функционал страниц позволяет, или на каком-нибудь форуме.)

Здесь мы плавно переходим к привлечению внимания.

Одолжение

Хопкинс просит помнить, что любым письмом мы обращаемся к таким же эгоистам, как и мы сами. В самом деле, мы же хотим, чтобы у нас что-нибудь купили, то есть, сделали нам одолжение! Какой процент бизнесменов — настоящие альтруисты, у которых выгоды для покупателя перевешивают выгоды от покупки для них самих?

Поэтому «просительные» письма — купите у нас, заплатите нам — часто встречают пренебрежительно. Нужно, в свою очередь, сделать читателю какое-то одолжение — подарок, возможность бесплатно попользоваться, заплатить потом, и т. д. Равный предлагает равному.

К примеру, в коммерческом предложении услуг SEO можно добавить:

«Чтобы компенсировать время, которое вы отдали нашему письму, отдел аналитики подготовил бесплатный анализ вашего сайта (позиции в поисковых системах, техническое состояние) и несколько рекомендаций по улучшению.»

Самое главное здесь — слово «бесплатный» :)

Обращение к конкретному человеку

Человек, которому направлен конкретный текст — это не представитель какой-то расплывчатой, общей ЦА с «полом», «возрастом» и «доходом». Это уже наполовину покупатель, потому что определенные тексты читают определенные люди, и по определенным причинам. Просто так, для развлечения, объявления не читают.

Когда человеку что-то нужно, он видит объявления и предложения сопутствующей тематики, когда не нужно — в упор не замечает. Это защитный механизм психики, о чем нам рассказывал Алексей Мась. Задача продавца — не пытаться вызвать интерес (в продающем тексте), а объяснить, почему купить именно у него — выгодно. Клиент сам «пришел к нему» (читая письмо), осталось грамотно преподнести товар.

Реклама, которая возбуждает интерес — это креативная, имиджевая реклама, реклама, которая формирует спрос, но не продающая.

Нужно четко представлять себе образ мужчины или женщины, которым мы что-то продаем, представить, что презентация происходит лицом к лицу. (Кстати, звонки по телефону тяжелее продаж face-to-face, потому что не видно мимику собеседника, его эмоции.)

Мастистые копирайтеры обычно сами «ходят в люди». Если нет такой возможности, или считаете это слишком трудозатратным — опросите менеджеров, которые каждый день работают с теми людьми, которым вы адресуете текст.

И, кстати, если рассылка не массовая, обязательно нужно вписывать в заголовок имя и фамилию. Легко мониторится через почту и социалки. Письмо, подписанное «Для Виктора Фомина от компании…» я открою, а «Бесплатные чего-то там» отправлю в корзину.

Что можно предлагать дополнительно

Бесплатный тест-драйв

Если дать человеку попробовать что-то на первое время бесплатно — большая вероятность, что он это купит. Особенно это касается физических товаров. С цифровой дистрибуцией чуть сложнее, но тоже удобно — если человек хочет попробовать новую программу, оценить ее функционал, но боится потратить деньги и разочароваться, то бесплатной версией с ограниченным сроком действия вы ему только поможете.

Те, кто по истечении времени удаляет ПО и ищет новую халяву, скорее всего на покупку изначально не были настроены.

Этим методом часто пользуются хостинги — можно бесплатно попробовать один из тарифных планов, даже если ваш текущий хостер всем устраивает. При этом никто ничего не теряет.

Самовыражение

Вовлечение покупателя за счет бренда или с помощью товара. Беговые кроссовки Nike только для немногих имеют ценность, как качественная спортивная обувь. Для гораздо большего количества они имиджевые, к примеру, позволяют сравнивать результаты бега с другими людьми (связка Nike+iPod), хвастаться ими, публиковать результаты в Facebook.

Можно пообещать покупателю возможность выразить себя, сравнить с другими, выделиться с помощью предлагаемого товара.

Только для…

Только для ветеранов, только для мам, только для владельцев сиамских кошек. Человек понимает, что получил привилегированный доступ, и это его дополнительно стимулирует.

Воображение

«Воображение влияет на покупку; для некоторых видов товаров это вообще единственный способ завоевать рынок.» К. Хопкинс

Люди выбирают не продукт, а имидж продукта, и рациональные факты не всегда подходят. Часто бывают ситуации, когда практически одинаковый товар продается под разными марками, и всем производителям нужны продажи. Тогда нужно находить какое-нибудь отличие, и делать его реальным для потребителя.

Короче говоря, нужно придумать какие-нибудь «бифидобактерии», желательно с цифрами, процентами, сроками.

Воображение надо подпитывать конкретикой. «Мы потратили 500 000 долларов, чтобы найти лучший йогурт для вашего желудка!» скажет людям больше, чем «Мы старались сделать для вас хороший йогурт». Цена придает словам ценность, потому что у многих людей воображение гораздо лучше работает в ассоциации с долларами.

Технические приемы

Убираем лишние слова

Лучшее правило, применимо к любому тексту любого стиля (реклама, статья, проза, т.д.). Практикуется так: читаете предложение и выкидываете слова по очереди. Слово, без которого предложение читается нормально и не теряет смысл — выкидываем.

Для примера, первое предложение я сначала написал так:

Это самое лучшее правило, которое можно применять всегда и везде, подходит к любому тексту любого стиля….

Письмо — это способ емко выразить свои мысли. Болтунов не любит никто; мысль не должна теряться под завитушками. Лишние слова — лишнее место, а его, как и денег, много не бывает. Оно всегда чем-то ограничено — диагональю монитора читателя, количеством знаков в макете или чем-нибудь еще.

Заголовки

Иногда заголовок чуть-ли не важнее самого теста. От него зависит, будут ли текст читать. В заголовках можно использовать:

1. Обещание пользы (классический «Как завоевать друзей и влиять на людей»)
2. Вопрос, задевающий ЦА: «Вы хотите есть продукты без химикатов и дышать свежим воздухом?»
3. Название продукта или бренда (работа над узнаванием)
4. Если реклама для ограниченной группы людей, можно включать подходящее слово в заголовок («сухая кожа», «старение»)
5. Давать прямую цитату в заголовке («Это лучший фильм, который я видел!» Квентин Тарантино)
6. Подавать заголовок как новость
7. Привязать новость локально (к месту, к городу), если реклама выходит в таких местах
8. Включать цену продукта и выносить наиболее важные характеристики

9. Указывать ограничение по срокам действия

(последние три пункта, пример: «Ударопрочные стальные флешки на 8Gb — 399 грн, только с 23.08 по 26.08»)

10. Не бояться писать длинные заголовки — их читают

В тексте

По самой структуре я лично предпочитаю давать сверху короткий абзац, как в журналистике, где в общих чертах понятна суть предложения. Если читатель заинтересуется, то внизу все описано более подробно.

После того, как выявлены потребности, которые должны удовлетворить предлагаемые товар или услуга, нужно их обозначить. «Давно мечтаете зимой купаться в море, но у вас нет загранпаспорта?»

После идет этап презентации, где нужно дать исчерпывающее описание товара. Желательно писать как можно более конкретно. Характеристики вроде «Лучшая цена», «лучший сервис» ничего реального не обещают.

Как это повлияет на размер текста — остается на совести копирайтера. Большое количество характеристик нужно давать списком, а текст разносить на абзацы и давать подзаголовки (впрочем, это уже прописная истина).

В «живых» продажах есть важный этап работы с возражениями, но в тексте мы, по сути, ведем монолог. Поэтому в письме нужно развернуто ответить хотя бы на те вопросы, которые любой разумный человек задаст в первую очередь при реальном контакте. Это сэкономит время.

Еще немного.

Принцип присоединения, который я перенял у Элины — «мы в 20-ке лучших». Можно придумать некое абстрактное число лидеров и «примазаться» к ним.

Имитация выбора — хороший прием. К примеру, вы предлагаете покупателю яблоко за 500 грн и грушу за 400. Покупатель, конечно, может купить их отдельно — его право. Но если он купит грушу+яблоко, набор будет стоить — Ух-ты! — 699 грн. Собственно, эти 699 грн нам и нужно было от него получить.

Тестирование

Еще в 1923 Хопкинс предлагал тестировать абсолютно все, и предрекал, что эпоха «рекламы наугад» скоро закончится. Сегодня на дворе XXI век, и отдачу от текстов в интернете отслеживать легче и быстрее, чем те же отрезные купоны. Однако, думаю, не так много копирайтеров имеют на руках конкретные цифры, и не многие заказчики этим интересуются.

Малому бизнесу проще нанять дешевого копирайтера, со средним и большим тоже случаются казусы.

(Мне рассказывали реальные случаи, когда люди считали, что 70 долларов за 1000 знаков коммерческого предложения — это много, хотя удачная сделка, заключенная не без участия этого письма, могла принести им в сотни раз больше.

Текст потому считается дешевым, что это не прокладка кабеля в толстых рукавицах. Сесть за клавиатуру может любой. А работа мозга внешне никак не просматривается. Это во-первых. Во-вторых, неразбериха на рынке копирайтинга будет сохраняться до тех пор, пока на руках у людей не будут опять-таки цифры.

Представьте себе: пришел один копирайтер и говорит: мой текст для такой группы товаров стоит 300$, и обычно приводит, в среднем, 1000 клиентов по 0.3$ за каждого, при условии размещения на таких сайтах. И другой: мой текст стоит 100$, и я как бы ничего не считал, но уверяю Вас, что пишу хорошо!

Еще о цифрах. Не так давно меня немного удивила достаточно именитая компания, которой нужен был мотивационный текст для спонсоров «на вчера». Цена вопроса, т. е, спонсорского пакета — десятки тысяч долларов. Предоставленной информации почти ноль, статистики откликов по предыдущим письмам нет.

По моей логике выходило, что если это письмо заставит хоть одного менеджера сказать руководству: «Посмотрите, интересное предложение. Может, давайте вложимся?» и привлечет хоть один спонсорский пакет (!), который многократно окупит затраченное на письмо время и деньги, то над ним надо очень хорошо посидеть.

За день я его написать не успел, тогда компания взяла подвернувшуюся под руку презентацию, вставила туда свои цифры, и в таком виде разослала. Я извинился, посоветовал обратиться к более опытному копирайтеру, и мы на этой легкой ноте расстались.

Кстати, поэтому я очень не люблю тексты «на вчера» — их почти невозможно написать хорошо, «мылится» глаз. А текст, отложенный до утра, можно потом отшлифовать на свежую голову.)

Так вот, о тестировании. Сравнивать можно все — заголовки, разные выгоды, стилистику текста, и прочее.

Виды тестирования

Существует известная погрешность мультивариативного тестирования (со многими вариантами) — когда не знаешь, какой именно выстрелил. Это третий довод или седьмой? А если различаются и сами тексты — это третий довод из пятого текста или седьмой из девятого? А кроме того, как повлиял источник размещения, если много текстов раскидали по разным сайтам или разослали разным ЦА (в случае продукта широкого потребления)?

Гораздо легче сравнивать два варианта текста (А/Б) с одним-единственным различием, и, таким образом, понемногу подбираться к оптимальному предложению. Начинать с малого, отработать рассылку на небольшой ЦА — хватит сотни человек, потому что небольшая аудитория полностью отражает большую, — и потом уже бить наверняка.

Можно размещать одинаковые варианты текста на разных сайтах, и смотреть отклики, или одинаковые варианты текста (с одним различием) на сайтах похожей тематики (форум автолюбителей). Потом выбирать лучший вариант, и так далее.

Кто пишет

Ну и немного все-таки про то, как работают мозги у копирайтера. Безусловно, это должен быть:

1. Начитанный человек
2. Аналитик
3. Психолог

Потребности, желания человека не только в рекламной литературе. Там они заявлены, но не всегда верно.

Вы сумеете, руководствуясь только рекламными учебниками, понять классический ответ женщины «Нет»? Что вы будете думать? К какой ЦА она относится? Если девушка из хорошей семьи — значит твердое «нет», если более развязная — значит, «сейчас нет, попозже да?» А если не сумеете, как напишите текст, который продает ей сумочку или новый шампунь?

Нельзя научится хорошо писать, читая только рекламные учебники и брендбуки. Нужно читать вообще все, потому что копирайтер должен быть всеяден — это такая жизнерубка, которая пропускает все через себя и выдает сочный фарш. Нельзя и учиться только по книгам — нужно идти на улицу, нужно идти в люди, нужно дышать, слушать и смотреть… нужно жить, нужно пробовать.

Строго рекламные писатели, мне кажется, ужасны. У копирайтера должны быть навыки филолога или литератора. К примеру, знаменитая переводчица Нора Галь всю жизнь боролась с канцеляритом и излишней перегрузкой слова. Она советовала вместо «Большую помощь мы оказываем» писать «Мы помогаем». Просто? Ясно? Вполне.