Клиент

Интернет-магазин элитной посуды. Сеть этого бренда включает в себя три магазина в городе Киеве и один — в Донецке.

Наша задача

Запустить и оптимизировать рекламную кампанию в контекстно-медийной сети Google.

Как не пойти на поводу у клиента?

Читайте также: Оптимизация рекламной кампании для магазина климатической техники

Клиент три года работал с нами по оптимизации и поисковому продвижению сайта. Затем мы предложили расширить наше сотрудничество, запустив рекламную кампанию в контекстно-медийной сети Google. Причем клиент самостоятельно разработал стратегию баннерной рекламы. Она заключалась в том, что на баннерах будет указана внушительная скидка на определенные категории товаров (события развивались накануне новогодних праздников).

Примеры баннеров, подготовленных клиентом:

Кейс: КМС Google Кейс: КМС Google

Мы понимали, что запустив в баннеры, на которых размещена информация о крупной скидке, привлечем большое количество переходов на сайт. Но так же понимали, что большинство этих посетителей не будет соответствовать целевой аудитории интернет-магазина посуды VIP-класса.

Мы донесли эту информацию до клиента. Предложили сделать стильные баннеры с изображением посуды, которую продает клиент. Ведь посуда действительно шикарная, и акцент следует делать именно на ней.

В результате решили тестировать сразу две рекламные кампании:

  1. Баннеры с указанием скидки (от них клиент все-таки не отказался).
  2. Баннеры с изображением посуды и названием бренда.

Вот несколько примеров того, как выглядели «брендированные» баннеры:

Кейс: КМС Google Кейс: КМС Google Кейс: КМС Google

Результаты этого тестирования вы сможете прочесть в конце нашего кейса. А пока я продолжу рассказ о том, как мы настраивали и вели данную рекламную компанию.

Трудности, с которыми столкнется каждый, кто использует КМС Google

См. также: Повышение продаж для магазина мобильных аксессуаров

Мы настроили контекстно-медийную сеть в Google AdWords по интересам: покупатели предметов роскоши, шопоголики, ценители изобразительного и театрального искусства и прочее.

Кейс: КМС Google

Также исключили сайты, которые не посещает наша целевая аудитория.

Кейс: КМС Google

Но, несмотря на эти исключения, статистика показов баннеров была крайне странной. Большинство площадок, на которых были клики, оказались геймерскими ресурсами и видео на YouTube. А ведь ранее мы исключили игровые сайты.

Кейс: КМС Google

Рассмотрим несколько площадок, с которых было больше всего кликов и, соответственно, затрат.

  1. Игровая площадка:Кейс: КМС Google
  2. Игровое приложение там же.
  3. Игровое приложение в Google Play:Кейс: КМС Google
  4. Еще один игровой сайт:Кейс: КМС Google

Специалист, который вел рекламную кампанию, систематически отключал геймерские сайты и приложения. Но появлялись все новые игровые площадки, с которых поступал трафик на сайт.

Читайте также: Привлечение бесплатного целевого трафика для интернет-магазина бижутерии

Мы поняли, что нужны кардинальные действия для того, чтобы привлечь на сайт действительно качественный целевой трафик.

Для этого мы обратились в службу поддержки Google AdWords с просьбой получить список всех возможных площадок, которые входят в КМС. Представители службы нам отказали, аргументируя это тем, что база площадок очень большая и постоянно меняется.

Простой метод улучшения качества трафика на сайт и оптимизации бюджета

Мы не могли себе позволить продолжать тратить бюджет клиента на нецелевых посетителей сайта. Было решено настроить рекламную компанию исключительно на те сайты, URL которых показывал планировщик КМС Google. Из них мы отобрали сайты подходящей тематики.

Кейс: КМС Google

Результаты: до и после

Уверена, что цифры, приведенные ниже, скажут гораздо больше, чем общие фразы.

До После
CTR — кликабельность, % 0,66 0,12
CPC — цена за клик, грн. 0,95 1,58
Показатель отказов, % 84,54 64,8
Глубина просмотра, стр. 1,43 2,98
Время пребывания на сайте 42 секунды 1 минута 28 секунд

См. также: Оптимизация рекламной кампании и повышение ROI для сайта мувинговых услуг

По результатам мы видим, что CTR снизился с 0,66 до 0,12, так как мы изменили настройки рекламной компании, отобрав вручную релевантные площадки, на которых есть качественный трафик — и нет «скликивания» бюджета. Цена за клик, естественно, выросла.

Наиболее важные показатели, которые характеризуют поведение на сайте, также изменились:

  • Показатель отказов снизился. Это значит, что заинтересованных посетителей стало значительно больше.
  • Глубина просмотра выросла. Данный показатель характеризует то, что посетители сайта стали просматривать больше страниц товаров, а следовательно стали более заинтересованными.
  • Время, которое люди проводят на сайте так же выросло.

Как рассчитать стоимость заинтересованного пользователя?

Важно: этот показатель не подходит для одностраничников или сайтов, на которых можно произвести целевое действие на посадочной странице

Стоимость заинтересованного пользователя — это показатель, который отображает зависимость цены за клик и показателя отказов при такой цене. Другими словами, заинтересованный пользователь — это посетитель сайта, который просмотрел более одной страницы. Чем стоимость ниже, тем лучше.

Для расчета нужно использовать следующую формулу:

Количество кликов в рамках рекламного бюджета × (1 — показатель отказов) = количество заинтересованных пользователей

Бюджет рекламной кампании / количество заинтересованных пользователей = стоимость одного заинтересованного пользователя

Стоимость заинтересованного пользователя до внесения изменений составляет 6 грн. 30 копеек.

После внесения изменений стоимость уменьшилась до 4 грн. 79 копеек.

При бюджете в размере 11 600 грн. экономия составляет 2780 грн.

Скидки или бренды?

Как я и обещала ранее, давайте сравним показатели по рекламной кампании, которую придумал клиент (баннеры со скидками) с нашим подходом (баннеры с названиями брендов).

Рекламная компания CPC — цена за клик, грн. Показатель отказов, % Глубина просмотра, стр. Время пребывания на сайте, сек.
Акция 30 1,02 89,73 1,39 28
Акция 50 1,11 86,72 1,28 35
Акция 20 1,06 87,35 1,39 28
Среднее 1,06 87,93 1,35 30,33
NORITAKE 81,72 2,08 75
chilewich 1,05 79,98 1,4 44
GUZZINI 71,59 2,52 75
DPL. 1,59 81,81 1,73 48
DUNOON 1,11 72,5 2,33 70
IVV 1 80,35 1,57 59
Ruffoni 1,09 75,15 1,83 37
Nachtmann 1,08 80,7 1,57 38
Среднее 1,15 77,98 1,88 55,75

Очевидно, что рекламная кампании по акциям работает хуже:

  • показатель отказов значительно выше;
  • глубина просмотра значительно ниже;
  • время пребывания на сайте почти в два раза меньше.

Читайте также: Повышение ROI до 266% по контекстной рекламе для интернет-магазина сантехники

Как любят говорить наши клиенты «меньше статистических показателей, больше финансовых». Используя те же самые формулы, давайте рассчитаем показатель эффективности контекстной рекламы.

По акционным предложениям стоимость заинтересованного пользователя составляет 8 грн. 84 копейки.

По брендовым предложениям — 6 гривен 18 копеек.

Итого, стоимость заинтересованного пользователя на 30% ниже по брендовым рекламным компаниям, чем по акционным предложениям. При бюджете в 11 600 гривен экономия составила 3480 гривен.

После анализа данных показателей клиент стал больше нам доверять и полагаться на наш опыт разработки и ведения рекламных кампаний. За что ему большое спасибо. А мы, в свою очередь, при высоком уровне доверия не могли его подвести и увеличивали эффективность контекстной рекламы еще больше. Но об этом — в наших следующих кейсах ;)

Участники проекта

  • Менеджер проекта: Давыдыч Мария.
  • Специалист по контекстной рекламе: Яцюк Вероника.
  • Менеджер проекта Posudmeister: Ковальчук Николай.
  • Дизайнер проекта Posudmeister: Загоруйко Анна.