Наращивание ссылочной массы, которая поможет вашему бизнесу заявить о себе и конкурировать с другими игроками, становится все более сложной. Сегодня, когда мы говорим о ссылочном продвижении, ссылки сами по себе стоят немного: есть еще и семантика, и контент, и поведенческие факторы. Да, ссылки остаются важным фактором ранжирования в 2014 году. С другой стороны — Google настойчиво расширяет спектр сигналов, которые поступают от вашего сайта и влияют на его позиции в поиске. Некоторые из этих сигналов стремительно теряют в весе, другие выходят в дамки. Какая судьба ждет ссылки? Попробуем разобраться вместе с консультантом по онлайн-маркетингу Пэдди Муганом, который написал отличную тематическую колонку для Moz.

Ностальгия по спамным ссылкам

Насколько проще было в то время, когда любая внешняя ссылка работала на бренд. Качество источника? Тематика страницы? Какая разница — главное, то ссылаются именно на вас. Сегодня такой подход работает только в одном случае: если вы хотите быстро накачать сайт и вам наплевать, что с ним будет дальше. А вот будущего у такого сайта нету: он сгорит, как мотылек на огне. И даже если выжать из него деньги за короткое время его жизни (что все еще реально), развивать проект будет практически невозможно.

Еще недавно Google не понимал ссылки.

Это было главной проблемой интеллектуального поиска — и главным преимуществом спаммеров. Несмотря на свои мощности, Google не мог адекватно ответить на простые, казалось бы, вопросы:

  • Можно ли доверять конкретной ссылке?
  • Какова природа ссылки: ее проставили вручную — или это сделал бот?
  • Это платная ссылка или нет?
  • Как определить качество конкретной ссылки? (Алгоритм PageRank несовершенен.)
  • Насколько она релевантна?

Конечно, впереди у наших цензоров из Google еще масса работы, но они значительно продвинулись за последние годы. Раньше ссылки были надежной валютой, и тот, кто обладал достаточным ее количеством, выигрывал. Затем линкбилдинг прошел этап девальвации. Теперь ссылки больше походят на предмет аукционных торгов. Одна и та же ссылка для разной аудитории может быть как весьма ценной, так и бесполезной. Обилие шума, который сопровождал SEO трехлетней давности, не позволяло Google корректно определять реальную ценность ссылок.

Как это было: Жизнь после Пингвина глазами ведущих украинских SEO-студий

Тогда и появился Google Pengiun: алгоритм, который не искал хорошие ссылки, но позволил удачно определять и нейтрализовать плохие. Конечно же, этот шаг не решил все проблемы, но серьезно встряхнул нашу индустрию. Оглядываясь назад, мы признаем, что решение Google было единственно правильным в той ситуации — и радикально улучшило качество поиска для конечных пользователей.

О дивный новый мир

Google распробовал живой язык

«Гугл» научился лучше понимать наши потребности и запросы. Колибри (Hummingbird) была только началом. Google осознали, что алгоритм, направленный в первую очередь на анализ всей имеющейся информации и определение наиболее подходящего ответа на запрос пользователя, можно использовать иначе. Что он поможет разобраться и со ссылками.

Колибри в действии:

Пример поискового запроса для Google Колибри

Эволюционирует не только поиск. Google Мой бизнес — еще один пример развития бизнес-инструментов компании

Немногие люди из индустрии поискового маркетинга обратили внимание на то, что в 2012 году Google взял на работу Рэймонда Курцвейла. А ведь это был ключевой момент для веб-поиска! Есть все основания полагать: именно эксперт по машинному обучению и обработке человеческого языка стал тем недостающим звеном, за счет которого компания быстро и эффективно «настроилась» на то, что говорят пользователи. И теперь мы видим запросы, которые вроде бы и не должны работать. Но работают. Яркий тому пример — пространный поиск фильма Кристофера Нолана.

Google научился понимать людей

Google постоянно изучает нас. Это может пугать, но факт есть факт: Google хочет получить от нас максимум доступной информации. Естественно, эти данные работают не только на улучшение поисковой выдачи, но и на более качественный рекламный таргетинг. В компании понимают, что цена ключевых слов без контекста очень невелика. Личные данные, собранные Google — это и есть тот контекст, который позволит ответить практически на все наши вопросы.

Например:

Запрос «станции метро Киев» — это явное, лежащее на поверхности. Пользователю нужна карта или адреса ближайших станций метро. Но есть и обратная сторона медали: пользователь вводит запрос со своего iPhone 5s, он находится в Киеве, и этими данными также можно воспользоваться. Как? Навскидку: предложить посетить гиковский магазин неподалеку или перекусить в ресторане в паре шагов от нужного метро.

Читайте также: 7 причин отказаться от линкбилдинга

Но вернемся к линкбилдингу: сказанное выше — еще одно доказательство того, что ссылки, равно как и ключевые запросы, всегда подкрепляются дополнительными сигналами, основанными на скрупулезной веб-аналитике и больших данных, которыми располагает Google. Для того, чтобы строить конкурентоспособный ссылочный профиль, необходимо научиться определять причинно-следственные связи, которыми оперирует компания.

И — внимание — генерировать соответствующий контент, который отвечает на те вопросы пользователей, которые они сами не до конца могут сформулировать. Впрочем, это уже вопрос семантики, о которой мой коллега Юрий Кукурика подробно рассказал в статье об умной системе SEO по подбору ключевых слов.

Что ждет линкбилдинг в будущем?

1. Анкоры обесцениваются

Тексты анкоров всегда отлично работали в теории, но не на практике. Полагаю, не будет преувеличением сказать, что те, кто всегда и упорно использовал прямые вхождения в анкорах, были сеошниками или копирайтерами, которых учили те же сеошники. Чего не скажешь об обычных веб-мастерах и блогерах. Безусловно, прямое вхождение в анкоре может быть естественным (и всегда останется таковым). Но это редкость. В основной же массе — это несуразно, некрасиво и легко обеспечит вас санкциями со стороны поисковых систем.

См. также: Как самостоятельно провести SEO-аудит сайта

Но давайте не будем забегать вперед: текст анкора как фактор ранжирования все еще работает, но не так бойко, как прежде. Пройдет еще немало времени, прежде чем Google откажется от этого сигнала, научившись понимать контент и контекст страницы на том уровне, на котором текст ссылки элементарно обесценится. Как считаете, сколько времени на это уйдет? Было бы интересно услышать ваше мнение в комментариях.

2. Роль внешнего связывания сходит на нет

Внешнее или глубинное связывание означает, что ссылка на одном сайте указывает на страницу, находящуюся на другом сайте. Вместо того, чтобы указать на стартовую (например, aweb.ua), мы ссылаемся на конкретное место сайта (aweb.ua/services/seo/details), что, в теории, сыграет нам на руку при ранжировании этой страницы. Все мы привыкли, что это внешние ссылки, но корректнее называть их глубинными ссылками (а сам прием — глубинной перелинковкой, или deep linking).

Чек-лист: Как провести полный аудит вашего интернет-магазина

Но вот в чем загвоздка: чем больше Google узнает о предпочтениях пользователей, тем меньше внимания уделяет ссылочным нюансам. Представьте, что вы работаете в интернет-магазине по продаже ноутбуков. Естественно, у каждой модели есть своя продуктовая страница, а если однотипных моделей несколько, то еще и страница категории. Скорее всего, у ваших конкурентов есть такие же страницы с тем же контентом (да и выглядят они наверняка очень похоже). Как «Гуглу» определить, чей сайт показывать на первом месте?

Ссылочный вес страницы играет важную роль, скажете вы. Верно. Но все указывает на то, что очень скоро Google начнет более тонко дифференцировать поисковые запросы (снова-таки, используя данные пользователей) — и глубокие ссылки будут лишь одним из многих факторов, определяющих ранжирование.

Рассмотрим пример нескольких поисковых запросов:

«ноутбуки обзоры»

Контекст: я хочу купить ноутбук, но не знаю, какой выбрать.

«asus ноутбук обзор»

Контекст: мне нравится техника Asus, интересно, какие у них ноутбуки?

«sony ноутбук обзор»

Контекст: я знаю, что Sony — это гарантия классного звука. Интересно, а что там у них с ноутбуками?

«сравнение sony asus ноутбуки»

Контекст: я разрываюсь между двумя брендами, и мне нужна помощь в том, чтобы определиться.

«asus ноутбук»

Контекст: я точно хочу ноут фирмы Asus. Осталось определиться с моделью.

Видите, как изменяются потребности пользователя по прошествии времени? И как меняются поисковые запросы, отражая его настрой? Google понимает это. Больше того, он использует дополнительные данные, чтобы еще больше персонализировать выдачу:

  • Местоположение: я еду в автобусе и не собираюсь совершать покупку в десять тысяч гривен прямо сейчас. А вот прицениться — самое время.
  • Устройства: я гуглю со своего Nexus 5 и вряд ли буду оформлять заказ прямо сейчас. А еще мне не нравится, что большинство украинских магазинов не адаптированы под мобильные устройства.
  • Поисковая история: я уже провел небольшое исследование, побывал на многих сайтах поставщиков, но все равно возвращаюсь в «Розетку», потому что я там покупал, все там покупают, и я им доверяю.

Читайте также: Как повысить продажи с помощью социальных доказательств

Это всего несколько примеров, которые легко смоделировать. На самом деле Google использует значительно большие массивы информации о пользователях, не говоря о данных, которые предоставляют сами ретейлеры: характеристики сайта, внутренние и внешние отзывы, социальные сигналы и т. д. Если сложить все вместе, станет очевидно, почему ссылки на страницы товаров никогда более не будут по-настоящему весомым фактором ранжирования.

3. Малый бизнес — большие возможности

Это сейчас от SEO многие воротят нос, приводя толковые аргументы в пользу того, что сам по себе трафик стоит немного. Мой знакомый рассказывал о беседе с предпринимателем, который работает в сфере элитной мебели. «Мои клиенты — это пять процентов украинцев, зачем же мне трафик, когда он по определению будет нецеловой?» С этим трудно поспорить. Но раньше SEO было сказочно могущественным: если пустить правильные усилия в правильное русло, вы имели все шансы захватить органический поиск. И для этого не нужно было спускать целое состояние. Сегодня все иначе: есть сферы, в которых вы не сможете конкурировать без огромных бюджетов и по-настоящему мощного продукта.

Сейчас Google дает новый шанс для малого бизнеса, у которого нет ни большого количества ссылок, ни сильного бренда. Зато есть классный контент — именно с его помощью они могут ранжироваться выше брендов по определенным (как правило, локальным) запросам.

Контент передал свою корону контексту.

Планируем вместе: 5 шагов к рабочей рекламной стратегии для малого бизнеса

Именно контекст играет решающую роль при интеллектуальном поиске. Вообще, разделение компаний на «бренды» и «не-бренды» субъективно. Есть отличные локальные кофейни или магазины handmade-игрушек, которые предоставляют уникальную и качественную продукцию, делают хороший маркетинг и любят своих клиентов. С позиции Google, который для каждого запроса старается найти идеальный ответ, резонно выделять именно такие компании. В Google об этом знают. Их проекты, нацеленные на локальный бизнес — яркое тому доказательство (и источник дополнительных данных, которые играют ключевую роль при ранжировании).

Что все это означает для нас?

Задавайте сложные вопросы

Маркетинг — это сложно. Если вы серьезно намерены вступить в гонку за посетителей, готовьтесь отвечать на неудобные вопросы о вашей компании и подлинных целях бизнеса.

Например:

Ничего удивительного, что на эти же вопросы вам предстоит ответить и при выходе на зарубежные рынки

  • Зачем вы создали этот бизнес? (Хороший ответ не имеет ничего общего с зарабатыванием денег.)
  • Почему вы должны хорошо ранжироваться в Google?
  • Что отличает вас от конкурентов?
  • Если завтра вы пропадете из поисковой выдачи, кто-нибудь это заметит?
  • Почему на вас стоит ссылаться другим? Чем вы это заслужили?
  • Какую ценность вы можете предложить своим пользователям?

Такие вопросы — это не панацея, но если вы найдете на них правильные ответы, то значительно продвинетесь в том пресловутом интернет-маркетинге, который для людей, а не для себя или поисковых роботов.

Забудьте о масштабируемом линкбилдинге

Серьезно, просто забудьте. Все, что легко масштабируется, как правило, теряет качество — и вскоре у Google будут все основания обвинить вас в спаммерстве. Что важно: качественный продукт, который, вопреки конкуренции и информационному шуму, все еще умеет продвигает себя сам. Порой лучше не вмешиваться в этот процесс.

Хватить сеошить — давайте делать интернет-маркетинг

Полезно знать: Как пользовательский контент повысит ваши продажи

Совет «делать хороший продукт» — бестолковый и ни к чему не ведет. С одной стороны — да. С другой: это единственный совет, который вам даст любой адекватный маркетолог, если он не изучил ваш бизнес вдоль и поперек.

Как однажды сказал Павел Рязанов из Promodo, «перестаньте быть сеошниками — будьте маркетологами». Так же, как SEO — один из инструментов продвижения сайта, так и сама раскрутка — лишь одна из составляющих успешного бизнеса, в котором в равной степени намешаны интернет-технологии, экономика, психология etc.

Держите нос по ветру

Если раньше стабильная и долгоиграющая стратегия была синонимом успеха, то сегодня худшее, что вы можете сделать: наметить курс и, опустив голову, тупо шагать в этом направлении, не замечая того, что происходит вокруг. Тренды и апдейты инструментов, методик и маркетинговых ценностей повсюду. Google изменяет пользовательский опыт, ожидания и требования не только от поиска, но и от сайтов, на которые этот поиск выводит. Я признаю, что это спорная точка зрения, но все же: адаптация ценнее стратегии.

Читайте далее: Почему очень скоро вы забудете о контент-маркетинге

Резюме: один в поле не воин, и хотя ссылки никуда не уходят, они сработают только в одном случае. Если весь ваш интернет-маркетинг будет работать на эти ссылки. А линкбилдинг, в свою очередь, поможет донести ваш продукт до большей аудитории, которой вы можете предложить нечто большее, чем просто продукт. Которой вы предлагаете решение.