Согласно данным недавнего исследования Harvard Business School, каждый доллар, вложенный в SEM и медийную рекламу, дает на выходе $1,75 и $1,24, соответственно. Следовательно, идеальное распределение бюджета должно подразумевать повышение инвестиций в поисковую оптимизацию на 36% и последующее снижение затрат на то, что называется display advertising. Но вот что интересно: последние маркетинговые исследования в один голос твердят о том, что вовсе не клики и переходы, которыми принято измерять успех кампании, ценны в первую очередь. Ценно видение.

Так, comScore приводит интересное мнение основателя сервиса Pretarget:

В конечном счете, что хорошего в рекламе, которую не видят пользователи? Очевидно, что реклама, которая работает — это та реклама, которую увидели. И не менее очевидно, что [в долгосрочной перспективе] реклама, которую заметили, конвертирует его в потребителя, даже при отсутствии клика.

Исследования, проведенные Google, вторят вышесазанному: только 1 из 1000 пользователей кликает на рекламу. Поэтому можно смело говорить о том, что количество показов аудитории — вот это и есть альтернативный и более точный измеритель взаимодействия рекламы и аудитории в сети.

Это очень простой, но важный момент, который подводит нас к пониманию необходимости поискового ретаргетинга в самом широком смысле этого слова. Перед началом маркетинговой кампании необходимо компетентно проанализировать возможные пути максимального вовлечения пользователей, и не идти напролом. Для примера: продвигая высокочастотник «Ford SUV», можно направить часть бюджета на контекст или медийную рекламу по запросу «Toyota SUV». В данном случае важны не клики, считает Лайонел Уайт из Search Engine Land, а вовлечение. Проще говоря — работа на перспетиву и заявление о себе.

Это логично продолжает недавнее высказывание Дмитрия Костюка о long tail, т.е. расширении поисковых запросов с учетом все возрастающих требований пользователя.

И еще несколько слов о правильных акцентах. Как пишут MediaMedia, ирландское издание The Irish Times провело любопытное исследование на предмет того, как читатели их сайта взаимодействуют с рекламой. В качестве испытуемого образца рекламы был взят баннер компании, которая торгует электротоварами. Их баннер был размещен на сайте в течение 24 часов. И из 84 000 посетителей за эти сутки, на него кликнули 1 808 человек (CTR — 0,27%).

Однако 47% эту рекламу заметили. А 60% из тех, кто не кликнул, но заметил, запомнили эту рекламу и выразили уверенность, что она повлияет на их выбор во время совершения покупки, а также спровоцирует посещение сайта компании, которая рекламировалась. В абсолютных цифрах — это почти 20 000 человек. Сравните с 1 808 кликами.

Выводы таковы: расширение семантического ядра при SEO-оптмизации, реклама в контексте смежных поисковых запросов (конечно же, без крайностей) и переосмысление аналитических показателей, используемых при оценке успешности рекламной кампании — это естественная и необходимая реакция на развитие рынка интернет-рекламы и повышение вариативности пользовательских запросов.

 

Источник заглавного изображения: ynfo.ch