Опишу случай, подтверждающий то, что копирайтер — т.е., человек который пишет тексты — должен уметь не только писать, но и дружить с юзабилити и аналитикой. Случай, когда нормальный продающий текст не дал продажи потому, что интерфейс магазина был не совсем удобен посетителям.

Не туда смотрим

Вокруг копирайтинга всегда много разных споров, в целом, все как всегда: кто-то спорит о частичке «НЕ» в слове, кто-то Пишет Вот Так, Потому Что Это Как Бы Привлекает внимание, и так далее, при этом внимание обычно акцентируется на самом тексте, на том, чтобы вдохновленный и заинтересованный читатель произвел какое-то действие — кликнул, купил… а не на том, где он будет кликать или как именно покупать.

Я сейчас не буду углубляться в то, какие приемы правильные или неправильные, просто приведу для затравки несколько цитат:

О том, что текст — это не маркетинговое шаманство, нам напоминает Роман Воронежский:

Когда люди перестают смотреть на смысл и начинают разбирать бог знает что — ауру слова или еще что-то в этом роде, жди рождения калеки. Своими ушами слышал: «частица „не“ вызывает негативные ассоциации у пользователя». Знаете, к какой фразе это относилось? […] «Не в кассу».

О том, что убеждать могут не только дипломированные специалисты, говорит Огилви:

Человеку с университетским образованием нельзя давать писать массовую рекламу.

(Прим. — я это называю «болезнь интеллектуалов», т.к. человек с достаточно высоким IQ или соответствующим образованием пытается сделать не «просто и доступно», а «умно и интересно»; то же самое, по моему мнению, касается SMM-кейсов для широких аудиторий.)

А замечательный практический самоучитель по сэйлз-леттеру (продающему письму) выложил у себя Максим Пастухов, создатель знаменитых баз.

Теперь перейду к тому случаю, который я обещал рассказать, и который довольно хорошо отображает то, что одним текстом сыт не будешь, как бы хорошо он не был написан.

Фэйл

Не так давно я сработался с одним новым региональным интернет-магазином довольно узкой тематики, которая пока не набрала в Украине такой популярности, как на Западе. Сначала наши сэйлзы посмотрели поисковые запросы, выяснилось, что там все очень скудно, поэтому активно двигать магазин, помимо внутренней оптимизации, пока нет смысла.

Тогда мы с этим магазином решили начать статьей на региональных форумах. Я изучил тему, написал статью, подверстал ее таким образом, чтобы текст, картинки и видеоролик гармонично сочетались, разделил ее на логические блоки и разместил в каждом ссылки (кому-то захочется после первого же абзаца перейти в каталог, а кто-то может дочитать до конца), мы повесили эту статью на форумах и стали ждать заказов.

(К слову, перед написанием текста я прошелся по сайту и отправил заказчику список недоработок юзабилити, половину из которых он тут же оперативно исправил, а с остальными потихоньку разбирался.)

Итак, текст висит. А продаж нет. У заказчика начинается паника — за что он платил деньги? У меня тоже начинается паника — где мои навыки? Тогда заказчик предложил мне пароль от своей статистики и я полез разбираться.

Сразу скажу, что, хотя мы с самого начала и сменили товары на нужной странице, нужно было поставить другую категорию, больше соответствующую главному позиционированию магазина в тексте. А то люди приходили за одним, а находили немного другое. Потом нужно было добавить информацию на страницу «О магазине», что я указал в своем первоначальном отчете, а потом забыл проверить, разместил ли заказчик ознакомительный текст — там было пусто, что не внушало, конечно же, никакого доверия, а эта страница входила в четверку самых посещаемых (трафик с форумов шел нормальный).

И, наконец, даже при первоначальном анализе сайта я забыл заглянуть в корзину, которая оказалась не очень удобной — люди доходили до оформления заказа (что показывала статистика), но потом шли отказы. Почему? Да потому что в корзине тоже были косяки. Один из них — чтобы удалить товар (если человек набрал несколько, а потом передумал что-то брать), нужно было поставить птичку напротив изображения и нажать внизу кнопку «Обновить».

Честно говоря, я не сразу понял этот механизм. Еще там была невозможность изменить количество (штуки) на последней стадии оформления и, кроме всего прочего, слишком много полей в форме, которую покупатель должен был заполнить перед заказом.

Проблема (почти наверняка) была не в тексте, проблема была в дизайне и первом восприятии. Так что копирайтер, который работает с вебом, однозначно должен знать — куда приведет его текст, и какая там ситуация…